Послы бренда — новое звено между бизнесом и потребителем | Статья в журнале «Молодой ученый»

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №18 (77) ноябрь-1 2014 г.

Дата публикации: 03.11.2014

Статья просмотрена: 1064 раза

Библиографическое описание:

Полиит-Заниздра Т. А. Послы бренда — новое звено между бизнесом и потребителем // Молодой ученый. — 2014. — №18. — С. 432-434. — URL https://moluch.ru/archive/77/13445/ (дата обращения: 23.07.2018).

Данная статья посвящена обзору нового звена между бизнесом и потребителем — послов бренда. Проведенное исследование позволяет сделать вывод об эффективности использования новых инструментов в современном маркетинге.

Ключевые слова: маркетинг, посол бренда, эффективность, маркетинговые коммуникации, продвижение продукта.

 

Основная задача любого бизнеса — продать свой продукт и/или услугу. Для этого необходимо донести информацию о данном товаре, его преимуществах до конечного потребителя. Эта простая, на первый взгляд, задача по мере развития мировой экономики, насыщения рынка все более разнообразными и одновременно стандартизированными товарами становилась все более сложной.

В начале-середине ХХ века производителю было достаточно обеспечить высокое качество продукции, чтобы она имела гарантированный успех на рынке. Со временем, когда появилось множество производителей однотипной продукции, у предпринимателей возникла необходимость выделить свой товар из множества других, по сути идентичных товаров конкурентов. Так родилась концепция бренда, когда потребитель, приобретая товар определенной фирмы-бренда, получает не только товар с набором потребительских свойств, но и приобщается к некой идее и даже идеологии бренда, становится носителем определенных ценностей, стиля. [2]

В последние 10 лет ситуация для бизнеса стала еще более сложной. Теперь потребителю сложно найти различия не только между физическими характеристиками различных товаров, но и между их нематериальными «брендовыми» ценностями. В настоящее время информационное пространство буквально перегружено информацией о товарах и брендах. Средний западный потребитель в течение дня в той или иной форме получает около 3000 сообщений о брендах. [2], [4]

Поток рекламной информации выработал у потребителя своего рода иммунитет к сообщениям, исходящим непосредственно от компаний, с одной стороны, а с другой — широкое распространение социальных сетей, возможность быстро находить необходимую информацию в сети Интернет, позволяют потребителю принимать решение о приобретении того или иного товара/услуги, основываясь на собственном анализе имеющихся на рынке предложений и на рекомендациях других потребителей, которые могут находиться в любой части света. В эпоху «глобальной деревни», таким образом, роль «сарафанного радио» или непосредственных рекомендаций одного потребителя другому становятся одним из наиболее эффективных и значимых для потребителя методов получения достоверной информации о приобретаемой продукции. По существу, произошло существенное изменение баланса сил между производителями и потребителями в пользу последних. [5]

Ответом бизнеса на данную ситуацию становится все более активное использование маркетинговой модели «послов бренда», которая является современным способом непосредственного общения компании со своим постоянным и потенциальным потребителем в новом мультимедийном информационном пространстве, построения двустороннего канала для обмена информацией о продукции, получения обратной связи столь необходимой для успешного развития бизнеса. [1], [2]

Посол бренда — это маркетинговый термин, обозначающий человека, который задействован организацией или компанией для продвижения ее продукции и/или услуг в рамках общей политики про дви жения торговой марки. Посол бренда берет на себя обязательства по визуализации торговой марки, используя методы продвижения товарной марки, способствует установлению связи между компанией и ее конечными потребителями, оказывает стимулирующее воздействие на широкую аудиторию в целях увеличения продаж. [1], [6]

При этом, когда говорят о после бренда, имеются в виду как платные, так и органические (которых еще называют «адвокаты бренда») поклонники определенной торговой марки, ведь ключевым качеством посла бренда является именно искренняя приверженность бренду, высокая оценка его потребительских качеств и желание приобщить к нему окружающих.

Если первоначально на роль послов бренда компании стремились привлечь знаменитостей, звезд спорта, кино, эстрады, то в последнее время наблюдается иная тенденция. К продвижению бренда привлекаются «простые» потребители, ведущие активный образ жизни, имеющие определенный вес в сетевом сообществе или же в определенной социальной среде, но далеко не «звезды». Главным преимуществом таких послов бренда является то, что помимо искренней приверженности торговой марке, они готовы вести реальный диалог с потребителем, вовлекать его в идеологию бренда, реагировать на возможные претензии, принимать участие в развитии и совершенствовании продукции компании. [1], [3].

О том, насколько эффективно использование модели послов бренда наглядно говорят следующие цифры:

-          В 2011 году 46 % руководителей американских компаний заявили, что увеличение числа послов бренда стало одним из самых значимых положительных эффектов развития социальных сетей;

-          Инициированные маркетинговыми отделами сообщения «сарафанного радио» сгенерировали в два раза большие объемы продаж, чем платная реклама;

-          Коэффициент сохранения клиентов на 37 % больше среди тех покупателей, которые получили рекомендации от других клиентов бренда;

-          Адвокаты бренда тратят на продукцию бренда в два раза больше среднего покупателя. [5]

Можно выделить следующие семь качеств, которыми должен обладать посол бренда из числа действующих потребителей компании, разделяющих ценности бренда, готовых рекомендовать его своему окружению:

Информированность — человек, становясь послом бренда, превращается, по сути, в маркетингового представителя компании, и он должен понимать как общую ситуацию на рынке, так и свою роль в общей маркетинговой политике бренда, который он представляет. Кроме того, он должен знать (узнать в ходе специальных курсов обучения) все используемые компанией инструменты, чтобы адекватно их выбирать и использовать в своей деятельности. Хорошие базовые знания нужны также и для того, чтобы посол бренда мог быть по-настоящему инновационно мыслящим, способным вносить изменения в маркетинговую работу компании исходя из той фактической информации, которую он на регулярной основе получает при непосредственном общении с конечным потребителем.

Хороший оратор — работа посла бренда заключается, прежде всего, в общении с людьми, и он должен обладать навыками грамотной и убедительной как устной, так и письменной речи, быть способным инициировать и поддерживать непринужденную беседу, избегать конфликтов, находить общий язык даже со сложными собеседниками.

Лидер — главная цель посла бренда заключается в том, чтобы олицетворять ценности, основные преимущества и общий образ бренда, он должен не просто побудить к покупке, он должен заразить идеей, которая ассоциируется с самим фактом владения тем предметом, использования той услуги, которыми пользуется и сам посол бренда.

Заслуживающий доверие — хорошая репутация посла бренда — это основа того, чтобы ему доверяли. Никто не поверит человеку, кого уже уличали в обмане, недостойном поведении, кто ведет «неправильный» образ жизни. И наоборот, слова человека, пользующегося доверием в относительно небольшом закрытом сообществе будут иметь очень большой вес не сравнимый ни с какой рекламной кампанией.

Надежный коммуникатор — задача посла бренда заключается не только и не столько в том, чтобы донести информацию о бренде до потребителя, а в том, чтобы создать постоянный канал двустороннего обмена информацией между потребителем и компанией. Т. е. посол бренда должен не просто установить такую связь, но и на постоянной основе поддерживать ее в «рабочем состоянии».

Командный игрок — несмотря на то, что работа посла бренда очень индивидуальна, он, тем не менее, должен уметь действовать в команде. У него не должно сложиться ошибочное представление, что он является единственным и главным источником популярности бренда и роста продаж компании, он должен знать и понимать, что делают другие «игроки», чем они могут помочь ему, и чем он может быть полезен им.

Технически грамотный — чтобы эффективно выполнять свою роль, посол бренда должен хорошо владеть всеми современными средствами коммуникации, быть «в тренде» наиболее популярных методов и форм общения. Поскольку Интернет-сообщества и социальные сети в настоящее время приобретают все большую популярность и распространение, он не просто должен «дружить» с компьютером, но и быть по-настоящему фанатом современных средств коммуникации. [4]

Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества и высокую эффективность этой стратегии, лишь 20 % компаний с зарегистрированными торговыми марками в их продвижении используют послов бренда. [5] Это может происходить по нескольким причинам. Во-первых, любая новая идея требует времени, чтобы стать массовой и переход от традиционных методов рекламы и маркетинга к новым не для всех предпринимателей может казаться простым и необходимым. Во-вторых, что более важно, далеко не каждая компания, к сожалению, может предложить на рынке такой продукт, у которого будут появляться такие же преданные и воодушевленные приверженцы, как, к примеру, у бренда «Apple». Ведь спецификой прямого общения с потребителем в режиме «сарафанного радио» является то, что любая фальшь, неискренность искажение реальных характеристик и свойств товара их необоснованное восхваление, не только мгновенно выявляется, но и разносится с еще большим «энтузиазмом», чем позитивная реакция на маркетинговое сообщение.

В связи с этим, главной задачей компаний, желающих задействовать маркетинговый метод послов бренда, является создание условия для появления лояльных потребителей, органичных адвокатов торговой марки, ее естественных фанатов. Здесь выделяется несколько ключевых направлений:

Отличный продукт — даже если продукция компании не является по-настоящему уникальной, ее качество должно быть безупречным, и по-настоящему нравится потребителю. Это базовое условие, без которого все остальные усилия могут оказаться не только тщетными, но и вызвать прямо противоположный желаемому эффект.

Отличная служба клиентского сервиса — это включает себя такие мелочи, как время дозвона, ожидания ответа по электронной почте, голос оператора и множество других моментов из которых складывается впечатление о готовности компании выслушать своего клиента и помочь ему.

Вовлеченность — это одна из тех вещей, которые человек в современном обществе ценит крайне высоко и что ему позволяют реализовывать современные коммуникационные технологии. Интернет и социальные сети по-настоящему раздвигают границы и позволяют человеку участвовать в самых разных проектах и инициативах. Возможность участвовать тем или иным способом в жизни предпочитаемой торговой марки — это еще и возможность творческой самореализации. Компании умеющие и позволяющие это делать приобретают самых верных почитателей и поклонников.

Собственное сетевое сообщество — это тот механизм, который существенно упрощает налаживание эффективного канала взаимодействия с потребителем и решение вышеназванных задач по работе службы клиентского сервиса и обеспечению вовлеченности потребителей в жизнь бренда. [3]

В современном информационном обществе появление во взаимоотношениях между компанией и потребителем такого звена как посол бренда является своего рода проявлением закона перехода количества в качество. В данном случае количество и доступность для потребителя независимой, неангажированной информации о компаниях и их продуктах, выводит на новый качественный уровень взаимодействие между продавцом и покупателем, к которому бизнес вынужден направлять «послов» в качестве нового связующего звена.

При этом, завоевать доверие и потребителя, и обращающегося к нему посла бренда компания может, по существу, лишь одним единственным способом: предложить по-настоящему качественный продукт и сервис. Таким образом, вполне возможно, что этот новый виток конкурентной борьбы между компаниями-производителями вновь вернет ситуацию на рынке потребительских товаров к тому, когда единственным и необходимым условием успеха будет обеспечение безусловно высокого качества выпускаемой продукции.

 

Литература:

 

1.         «The Brand Ambassador Marketing Model Guide», MasterNewMedia.com, 08.07.2009, http://www.masternewmedia.org/the-brand-ambassador-marketing-model-guide/#ixzz3HGgyyhA6

2.         Arons, Mark de Swaan, «How Brands Were Born: A Brief History of Modern Marketing», The Atlantic Monthly Group, 2011, http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how-brands-were-born-a-brief-history-of-modern-marketing/246012/

3.         Cowlin, Mark, «How PR Impacts and Benefits from Brand Advocacy», Meltwater.com, 10.01.2014, http://www.meltwater.com/public-relations-blog/pr-brand-advocacy/

4.         Tampon, Venchito, 8 мая 2013, «SearchEngine Journal», «7 Must Have Characteristics of a Corporate Brand Ambassador», http://www.searchenginejournal.com/7-must-have-characteristics-of-a-corporate-brand-ambassador/62614/.

5.         Walter, Ekaterina, «8 Essentials Of Creating A Sustainable Advocacy Program», Forbes.com, 17.09.2013, http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/09/17/8-essentials-of-creating-a-sustainable-advocacy-program/

6.         Котова, Татьяна, «Маркетинговая модель: бренд-амбассадор», Kommersant.ru, 02.10.2010, http://www.kommersant.ru/doc/1529777

Основные термины (генерируются автоматически): посол бренда, потребитель, компания, товар, искренняя приверженность, клиентский сервис, конечный потребитель, современное средство коммуникации, идеология бренда, работа посла бренда.


Ключевые слова

эффективность, маркетинг, маркетинговые коммуникации, посол бренда, продвижение продукта.

Похожие статьи

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

В центре внимания исследовательской работы лежит маркетинговый анализ влияния эмоциональной составляющей бренда на лояльность покупателей. В работе представлена связь эмоционального восприятия бренда с лояльностью потребителей...

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд — это совокупность многих форм, факторов...

Анализ подходов к сегментации потребителей на основе стилей...

Брендоманы (потребители брендов). Категория потребителей, ориентированных на широко известные (в том числе и дорогие) бренды. Модники. Категория потребителей, стремящихся к приобретению модных инновационных товаров.

Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические...

- 20 % покупателей целевой аудитории регулярно пользуются товаром бренда

- служит средством перехода личности в публично-рыночный формат; - определяет выбор потребителя именно вашей услуги, а ваших конкурентов

Исследование показателей поведения потребителей...

Ключевые слова: бренд, поведение потребителей.

Огромные средства вкладывают в развитие и модернизацию досуговых предприятий, так как они являются источником солидной прибыли, налоговых поступлений в бюджет, обеспечивают постоянной работой все большее...

Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях

бренд, классификация брендов, жизненный цикл бренда, потребитель, товар, рынок, Преимущество брендов, ассоциативная емкость, жизненный цикл, предметная направленность. Ключевые слова.

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на...

Ключевые слова: реклама, PR, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, потребительская лояльность.

И какие инструменты стоит использовать для продвижения своего бренда и своих продуктов? Ранее реклама и PR-стратегия считались инструментами, с...

Роль брендинга в концепции развития компании

Бренд — это сложившийся взгляд на компанию, фиксированная мысль в сознании потребителя [2, с. 157]. Чтобы сделать выводы об отношении к компании у клиентов, нужно провести анализ всех сегментов потенциальной аудитории.

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

В центре внимания исследовательской работы лежит маркетинговый анализ влияния эмоциональной составляющей бренда на лояльность покупателей. В работе представлена связь эмоционального восприятия бренда с лояльностью потребителей...

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд — это совокупность многих форм, факторов...

Анализ подходов к сегментации потребителей на основе стилей...

Брендоманы (потребители брендов). Категория потребителей, ориентированных на широко известные (в том числе и дорогие) бренды. Модники. Категория потребителей, стремящихся к приобретению модных инновационных товаров.

Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические...

- 20 % покупателей целевой аудитории регулярно пользуются товаром бренда

- служит средством перехода личности в публично-рыночный формат; - определяет выбор потребителя именно вашей услуги, а ваших конкурентов

Исследование показателей поведения потребителей...

Ключевые слова: бренд, поведение потребителей.

Огромные средства вкладывают в развитие и модернизацию досуговых предприятий, так как они являются источником солидной прибыли, налоговых поступлений в бюджет, обеспечивают постоянной работой все большее...

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на...

Ключевые слова: реклама, PR, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, потребительская лояльность.

И какие инструменты стоит использовать для продвижения своего бренда и своих продуктов? Ранее реклама и PR-стратегия считались инструментами, с...

Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях

бренд, классификация брендов, жизненный цикл бренда, потребитель, товар, рынок, Преимущество брендов, ассоциативная емкость, жизненный цикл, предметная направленность. Ключевые слова.

Роль брендинга в концепции развития компании

Бренд — это сложившийся взгляд на компанию, фиксированная мысль в сознании потребителя [2, с. 157]. Чтобы сделать выводы об отношении к компании у клиентов, нужно провести анализ всех сегментов потенциальной аудитории.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

В центре внимания исследовательской работы лежит маркетинговый анализ влияния эмоциональной составляющей бренда на лояльность покупателей. В работе представлена связь эмоционального восприятия бренда с лояльностью потребителей...

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд — это совокупность многих форм, факторов...

Анализ подходов к сегментации потребителей на основе стилей...

Брендоманы (потребители брендов). Категория потребителей, ориентированных на широко известные (в том числе и дорогие) бренды. Модники. Категория потребителей, стремящихся к приобретению модных инновационных товаров.

Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические...

- 20 % покупателей целевой аудитории регулярно пользуются товаром бренда

- служит средством перехода личности в публично-рыночный формат; - определяет выбор потребителя именно вашей услуги, а ваших конкурентов

Исследование показателей поведения потребителей...

Ключевые слова: бренд, поведение потребителей.

Огромные средства вкладывают в развитие и модернизацию досуговых предприятий, так как они являются источником солидной прибыли, налоговых поступлений в бюджет, обеспечивают постоянной работой все большее...

Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях

бренд, классификация брендов, жизненный цикл бренда, потребитель, товар, рынок, Преимущество брендов, ассоциативная емкость, жизненный цикл, предметная направленность. Ключевые слова.

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на...

Ключевые слова: реклама, PR, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, потребительская лояльность.

И какие инструменты стоит использовать для продвижения своего бренда и своих продуктов? Ранее реклама и PR-стратегия считались инструментами, с...

Роль брендинга в концепции развития компании

Бренд — это сложившийся взгляд на компанию, фиксированная мысль в сознании потребителя [2, с. 157]. Чтобы сделать выводы об отношении к компании у клиентов, нужно провести анализ всех сегментов потенциальной аудитории.

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

В центре внимания исследовательской работы лежит маркетинговый анализ влияния эмоциональной составляющей бренда на лояльность покупателей. В работе представлена связь эмоционального восприятия бренда с лояльностью потребителей...

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд — это совокупность многих форм, факторов...

Анализ подходов к сегментации потребителей на основе стилей...

Брендоманы (потребители брендов). Категория потребителей, ориентированных на широко известные (в том числе и дорогие) бренды. Модники. Категория потребителей, стремящихся к приобретению модных инновационных товаров.

Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические...

- 20 % покупателей целевой аудитории регулярно пользуются товаром бренда

- служит средством перехода личности в публично-рыночный формат; - определяет выбор потребителя именно вашей услуги, а ваших конкурентов

Исследование показателей поведения потребителей...

Ключевые слова: бренд, поведение потребителей.

Огромные средства вкладывают в развитие и модернизацию досуговых предприятий, так как они являются источником солидной прибыли, налоговых поступлений в бюджет, обеспечивают постоянной работой все большее...

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на...

Ключевые слова: реклама, PR, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, потребительская лояльность.

И какие инструменты стоит использовать для продвижения своего бренда и своих продуктов? Ранее реклама и PR-стратегия считались инструментами, с...

Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях

бренд, классификация брендов, жизненный цикл бренда, потребитель, товар, рынок, Преимущество брендов, ассоциативная емкость, жизненный цикл, предметная направленность. Ключевые слова.

Роль брендинга в концепции развития компании

Бренд — это сложившийся взгляд на компанию, фиксированная мысль в сознании потребителя [2, с. 157]. Чтобы сделать выводы об отношении к компании у клиентов, нужно провести анализ всех сегментов потенциальной аудитории.

Задать вопрос