Библиографическое описание:

Михайлова О. П., Дергунова М. И., Говорова М. С., Столярова Н. В. Состав и структура комплекса современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Молодой ученый. — 2015. — №21. — С. 411-414.

 

Система взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами (персонал, технологии, знания, клиенты), представлена маркетинговым треугольником, рисунок 1. Она может классифицироваться по следующим видам маркетинговых коммуникаций

          внешние (классические) — благодаря им можно донести до клиентов (потенциальных или существующих) информацию о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

          интерактивные — происходит общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

          внутренние — формируют взаимоотношения руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Маркетинговый треугольник

 

Маркетинговый треугольник описывает комплекс маркетинговых коммуникаций шире традиционного понимания, т. е. для создания эффективного комплекса ИМК необходимо использовать как внешние, так и внутренние и интерактивные коммуникации.

Реклама и PR определяют массовый характер коммуникации, а стимулирование сбыта и директ-маркетинг — индивидуальный.

Рис. 2. Структура ИМК

 

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В систему ИМК дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, а также как отдельные направления рассматриваются спонсоринг, продукт-плейсмент.

Понятия различных видов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.

Таблица 1

Виды современных маркетинговых коммуникаций

Инструменты (tool)

Краткое определение

Прямой маркетинг (Direct marketing)

Интерактивная маркетинговая система, в которой используются один или несколько средств коммуникации

Почтовые рассылки (Direct mail)

Отправка различных предложений, человеку, проживающему по конкретному адресу

Стимулирование покупателей (Consumer promo)

Побудительные меры поощрения покупки товара и/или услуги, направленные на покупателей

Стимулирование продавцов, техника таинственного покупателя (Tradepromo, mysteriousshoppers)

Побудительные меры поощрения продажи товара, направленные на продавца.

Мерчандайзинг (Merchandising)

Система насыщения торговой зоны коммерческой информацией и повышение привлекательности конкретного товара путем управления его раскладкой

Событиянапромоуровне (Marketing events promo)

Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хеппининги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых аудиторий

Мобильный маркетинг + SMS

Реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений

Рекламные материалы в местах продаж (POS)

Прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя в целях немедленного и/ повторного сбыта

Личные продажи (Sell)

Совокупность рекламно-информационных материалов о товаре/услуге, расположенных в торговой зоне

Система корпоративной идентификации (Corporateidentify)

Совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение организации, ее продукции и сообщений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию

Связи с общественность (PR)

Функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникации между организацией и окружающей ее средой на основе осознанности.

Целью пиара является установление доверия между организацией и окружающей ее средой

Корпоративная культура (Corporateculture)

Медиасвязи (Mediarelations)

Отношения с контактными и целевыми группами

Спонсорство (Sponsoring)

Осуществление юр. или физ. лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юр. или физ. лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламе о спонсоре, его товарах (ФЗ о рекламе, ст.19)

Благотворительность (Charity)

Добровольное и безвозмездное действие, направленное на общественную пользу

Выставки (Exhibition)

Показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях

Корпоративные и СМИ-события (Marketingevents, PR)

Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хепенинги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию восприятия общественности, целевых либо контактных аудиторий, а также на привлечение внимания СМИ

Неформальные мнения (Word-of-mouth)

Использование опыта или впечатлений потребления продуктов/услуг либо информации о них в общении между клиентами компании (в том числе и потенциальными) с целью подтвердить эмоциональную составляющую опыта

Стратегия маркетинговых коммуникаций «вирусный маркетинг» (Viralmarketing)

Вирусный маркетинг — это совокупность неформальных технологий, способствующих популяризации товаров и услуг в потребительской сфере и продвижению их на рынке. Цель состоит в развитии горизонтальной коммуникации между людьми, основанной на интересах в сфере человеческих потребностей

Внедрение в ситуацию (Situationembedding)

Обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в одежде потребителя, его стиль жизни или текущее событие его жизни

 

Современный комплекс ИМК объединяет в себе традиционные внешние коммуникации с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, иначе говоря, взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями и т. д.

Действие маркетинговых коммуникаций происходит всегда, даже когда компания не создает их намеренно. Если менеджеры, PR- или маркетинговые службы не осуществляют целенаправленных действий по формированию имиджа компании, в сознании потребителя такой имидж все равно формируется, с той лишь разницей, что компания в данном случае этим процессом не управляет. Выстраивая маркетинговую стратегию с учетом данного тезиса, планы коммуникаций станут многоуровневыми, четкими, интегрированными, и, самое главное, затраты снизятся.

Весьма результативными являются контакты со средствами массовой информации. При любом состоянии рынка, а в переходные периоды тем более, информационное поле насыщенно. Во многом оно состоит из комментариев и экспертных мнений игроков рынка. Для компаний, которые развивают партнерский маркетинг, любое упоминание в СМИ — это полезный контакт с действующими или потенциальными партнерами.

Обеспечение эффективных коммуникаций в условиях отсутствия бюджета — своеобразная проверка профессионализма маркетологов. Существует мнение, что чем креативнее маркетинговая политика, тем меньше средств она требует для реализации. Креативные способности компании могут разработать и реализовать настолько яркие и интересные события, что средства массовой информации с удовольствием включат их в список бесплатных публикаций и репортажей.

Одним из специфических инструментов маркетинговой политики является генерирование слухов и внедрение их в рыночную среду с целью формирования определенной конъюнктуру, выгодной компании. Распространение слухов, как и любой другой информации, подчиняется определенным законам, зная которые можно создавать благоприятный «фон», помогающий компании добиться поставленных целей. Контролировать распространение слухов можно не только с помощью платных каналов. Мнение экспертов, лидеров рынка в этом смысле особенно ценно.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой новый этап развития коммуникаций фирмы.

Новый подход имеет следующие преимущества:

  1.      Существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора.
  2.      ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, воздействующих на потребителей через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя.
  3.      Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентом.
  4.      Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги.

 

Литература:

 

1                    Бернет, Дж., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Бернет. — СПб.: Питер, 2009. — 361 с. — ISBN 5–2883–2209–3.

2                    Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. / Е. Н. Голубкова, К. А. Говердовская. — М.: Финпресс, 2009. — 440 с. — ISBN 5–7749–0197–1.

3                    Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс. пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2010. — 647 с. — ISBN 978–5-8459–0376–1.

4                    Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / В. Л. Музыкант. — М.: Экономистъ, 2004. — 606 с. — ISBN 5–9818–077–3.

5                    Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М.: Дашков и К, 2008. — 532 с. — ISBN 978–5-91131–543–6.

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговых коммуникаций, с. — isbn, интегрированных маркетинговых коммуникаций, маркетинговых коммуникаций шире, видам маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинговых коммуникаций, Действие маркетинговых коммуникаций, инструмент маркетинговых коммуникаций, видов маркетинговых коммуникаций, эффективного комплекса ИМК, Современный комплекс ИМК, Система интегрированных коммуникаций, Структура ИМК, современных интегрированных маркетинговых, коммуникаций в условиях отсутствия, Система интегрированных маркетинговых, этап развития коммуникаций, внешние коммуникации с коммуникационными, и внутренние и интерактивные коммуникации, планы коммуникаций.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle