Библиографическое описание:

Михайлова О. П., Дергунова М. И., Говорова М. С., Столярова Н. В. Состав и структура комплекса современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Молодой ученый. — 2015. — №21. — С. 411-414.

 

Система взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами (персонал, технологии, знания, клиенты), представлена маркетинговым треугольником, рисунок 1. Она может классифицироваться по следующим видам маркетинговых коммуникаций

          внешние (классические) — благодаря им можно донести до клиентов (потенциальных или существующих) информацию о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

          интерактивные — происходит общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

          внутренние — формируют взаимоотношения руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Маркетинговый треугольник

 

Маркетинговый треугольник описывает комплекс маркетинговых коммуникаций шире традиционного понимания, т. е. для создания эффективного комплекса ИМК необходимо использовать как внешние, так и внутренние и интерактивные коммуникации.

Реклама и PR определяют массовый характер коммуникации, а стимулирование сбыта и директ-маркетинг — индивидуальный.

Рис. 2. Структура ИМК

 

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В систему ИМК дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, а также как отдельные направления рассматриваются спонсоринг, продукт-плейсмент.

Понятия различных видов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.

Таблица 1

Виды современных маркетинговых коммуникаций

Инструменты (tool)

Краткое определение

Прямой маркетинг (Direct marketing)

Интерактивная маркетинговая система, в которой используются один или несколько средств коммуникации

Почтовые рассылки (Direct mail)

Отправка различных предложений, человеку, проживающему по конкретному адресу

Стимулирование покупателей (Consumer promo)

Побудительные меры поощрения покупки товара и/или услуги, направленные на покупателей

Стимулирование продавцов, техника таинственного покупателя (Tradepromo, mysteriousshoppers)

Побудительные меры поощрения продажи товара, направленные на продавца.

Мерчандайзинг (Merchandising)

Система насыщения торговой зоны коммерческой информацией и повышение привлекательности конкретного товара путем управления его раскладкой

Событиянапромоуровне (Marketing events promo)

Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хеппининги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых аудиторий

Мобильный маркетинг + SMS

Реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений

Рекламные материалы в местах продаж (POS)

Прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя в целях немедленного и/ повторного сбыта

Личные продажи (Sell)

Совокупность рекламно-информационных материалов о товаре/услуге, расположенных в торговой зоне

Система корпоративной идентификации (Corporateidentify)

Совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение организации, ее продукции и сообщений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию

Связи с общественность (PR)

Функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникации между организацией и окружающей ее средой на основе осознанности.

Целью пиара является установление доверия между организацией и окружающей ее средой

Корпоративная культура (Corporateculture)

Медиасвязи (Mediarelations)

Отношения с контактными и целевыми группами

Спонсорство (Sponsoring)

Осуществление юр. или физ. лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юр. или физ. лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламе о спонсоре, его товарах (ФЗ о рекламе, ст.19)

Благотворительность (Charity)

Добровольное и безвозмездное действие, направленное на общественную пользу

Выставки (Exhibition)

Показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях

Корпоративные и СМИ-события (Marketingevents, PR)

Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хепенинги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию восприятия общественности, целевых либо контактных аудиторий, а также на привлечение внимания СМИ

Неформальные мнения (Word-of-mouth)

Использование опыта или впечатлений потребления продуктов/услуг либо информации о них в общении между клиентами компании (в том числе и потенциальными) с целью подтвердить эмоциональную составляющую опыта

Стратегия маркетинговых коммуникаций «вирусный маркетинг» (Viralmarketing)

Вирусный маркетинг — это совокупность неформальных технологий, способствующих популяризации товаров и услуг в потребительской сфере и продвижению их на рынке. Цель состоит в развитии горизонтальной коммуникации между людьми, основанной на интересах в сфере человеческих потребностей

Внедрение в ситуацию (Situationembedding)

Обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в одежде потребителя, его стиль жизни или текущее событие его жизни

 

Современный комплекс ИМК объединяет в себе традиционные внешние коммуникации с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, иначе говоря, взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями и т. д.

Действие маркетинговых коммуникаций происходит всегда, даже когда компания не создает их намеренно. Если менеджеры, PR- или маркетинговые службы не осуществляют целенаправленных действий по формированию имиджа компании, в сознании потребителя такой имидж все равно формируется, с той лишь разницей, что компания в данном случае этим процессом не управляет. Выстраивая маркетинговую стратегию с учетом данного тезиса, планы коммуникаций станут многоуровневыми, четкими, интегрированными, и, самое главное, затраты снизятся.

Весьма результативными являются контакты со средствами массовой информации. При любом состоянии рынка, а в переходные периоды тем более, информационное поле насыщенно. Во многом оно состоит из комментариев и экспертных мнений игроков рынка. Для компаний, которые развивают партнерский маркетинг, любое упоминание в СМИ — это полезный контакт с действующими или потенциальными партнерами.

Обеспечение эффективных коммуникаций в условиях отсутствия бюджета — своеобразная проверка профессионализма маркетологов. Существует мнение, что чем креативнее маркетинговая политика, тем меньше средств она требует для реализации. Креативные способности компании могут разработать и реализовать настолько яркие и интересные события, что средства массовой информации с удовольствием включат их в список бесплатных публикаций и репортажей.

Одним из специфических инструментов маркетинговой политики является генерирование слухов и внедрение их в рыночную среду с целью формирования определенной конъюнктуру, выгодной компании. Распространение слухов, как и любой другой информации, подчиняется определенным законам, зная которые можно создавать благоприятный «фон», помогающий компании добиться поставленных целей. Контролировать распространение слухов можно не только с помощью платных каналов. Мнение экспертов, лидеров рынка в этом смысле особенно ценно.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой новый этап развития коммуникаций фирмы.

Новый подход имеет следующие преимущества:

  1.      Существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора.
  2.      ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, воздействующих на потребителей через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя.
  3.      Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентом.
  4.      Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги.

 

Литература:

 

1                    Бернет, Дж., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Бернет. — СПб.: Питер, 2009. — 361 с. — ISBN 5–2883–2209–3.

2                    Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. / Е. Н. Голубкова, К. А. Говердовская. — М.: Финпресс, 2009. — 440 с. — ISBN 5–7749–0197–1.

3                    Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс. пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2010. — 647 с. — ISBN 978–5-8459–0376–1.

4                    Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / В. Л. Музыкант. — М.: Экономистъ, 2004. — 606 с. — ISBN 5–9818–077–3.

5                    Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М.: Дашков и К, 2008. — 532 с. — ISBN 978–5-91131–543–6.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle