Исследование маркетинговой стратегии выхода на Калининградский рынок компа-нии «SPAR»

 

В статье рассмотрены основные инструменты реализации маркетинговой стратегии компании «SPAR» на региональном рынке. Проведен анализ текущей ситуации, тенденций и перспектив развития компании.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, розничная торговля, конкурентоспособность, форматы розничной торговли.

 

В современной экономике каждой бизнес - единице необходимо адаптироваться к изменчивым факторам внешней среды. Для успешного развития коммерческой деятельности руководство предприятия обязано придерживаться той или иной стратегии, в зависимости от поставленных целей, задач и миссии.

Разработка стратегий маркетинга связана с выходом на новые рынки и необходимостью повышения объемов продаж. Прежде чем выйти на рынок с определенной стратегией маркетинга, предприятие должно ясно представлять, какие позиции на рынке занимают конкуренты, оценить свои возможности. Стратегия маркетинга должна учитывать прогнозы развития общехозяйственной конъюнктуры, изменения в структуре сегментов рынков, вероятную динамику изменения качества и цен на продукцию, а также модель маркетингового поведения конкурентов [1].

Актуальность темы исследования обусловлена быстрым ростом рынка розничной торговли в России. Появляются новые методы торговли, развитие крупных торговых сетей, которые влияют на изменение инфраструктуры потребительского рынка в сторону усиления позиций более организованной сферы услуг.

Целью данного исследованияявлялся анализ маркетинговой стратегии развития компании SPAR.Объектом исследования выступил рынок розничной торговли, на примере компании SPAR. Предмет исследования – способность адаптации глобальной розничной сети к рынку Калининградской области.

Калининград интересен как пример высокой концентрации торговых точек современных форматов. По данным Союза независимых сетей России за 2007 год, до 80% товарооборота приходится на сетевую торговлю, причем 27% составляют сетевые магазины формата «у дома». Оставшиеся 20% – это несетевые магазины возле дома (13%) и рынки (7%). Таким образом, торговые сети формата «у дома» в регионе наиболее популярны, что обусловлено территориальной компактностью. С каждым годом доля розничных магазинов современных форматов увеличивается, вытесняя такие каналы продаж, как рынки и магазины с прилавочной формой торговли. Такая тенденция продолжится и в ближайшие годы, поскольку потребность населения в торговых площадях высока, а рынок далек от насыщения.

В данной работе был проведен анализ факторов макросреды по 4-ем направлениям.

Политическая среда: санкционная политика, а также политическая нестабильность в России и регионе могут усложнить поставку из других регионов России и разорвать связи с зарубежными поставщиками.

Экономическая среда: нестабильность курса валют, инфляционные процессы, приведут к невыгодным отношениям с зарубежными поставщиками, что привлечет рост цен на продукцию.

Социально – культурная среда: активность потребителей будет способствовать повышению потребительского спроса; изменение социальных слоев населения даст возможность выхода на новые потребительские сегменты; внедрения новых товаров в ассортиментную линейку.

Технологическая среда: влияние интернет на развитие рынка приведут к дополнительным продажам, рекламе, к появлению новых каналов сбыта; инновации в информационных технологиях, позволяют более эффективно конкурировать на рынке; влияние мобильных технологий на развитие рынка сопутствуют появлению новых услуг, таких как оплата покупки при помощи мобильного телефона.

По результатам PEST – анализа можно сделать вывод, что деятельность «SPAR» во многом зависит от политических и экономических факторов, которые в основном оказывают отрицательное влияние на компанию. Однако, несмотря на сложные экономико-политические условия, SPAR процветал в течение последних пяти лет.

Конкурентоспособность фирмы зависит от совокупности конкурентных сил рынка и от наличия конкурентных преимуществ (рис.1).

Маркетинговый подход к определению конкурентоспособности предполагает, что предложение конкурентоспособно, если оно имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики, лучшие, чем у товаров-аналогов.

Для удержания устойчивой лидирующей позиции в розничной торговле не маловажен мониторинг тенденций в поведении покупателей.

 

	Новые фирмы, входящие на рынок
	Средняя Невелик риск входа на рынок новых игроков, т.к. рынок уже насыщен крупными игроками (алый океан)
Поставщики Высокий   Нестабильность со стороны поставщиков. Отмена свободной таможенной зоны	Конкуренция между существующими компаниями Средний	Потребители Высокий   Способность покупателей диктовать свои условия Потребители предъявляют спрос на продукцию
	Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным Высокая борьба за потребителя сетей одинаковых форматов («магазин у дома») Прямыми конкурентами являются: «Вестер», «7 Континент», «Виктория»
	Товары заменители
	Низкий Рынок в данной отрасли достаточно стабилен. Появление новых товаров – субститутов маловероятно. Возможный способ защиты от товаров аналогов – это производство высококачественной продукции, расширение товарной линейки.

 

Рис.1. Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, по модели М. Портера

 

В отличие, например, от москвичей, калининградцы не привыкли ездить за покупками за пределы города. Большое значение жители Калининградской области придают сервису, комфорту и различным программам лояльности, которые не могут себе позволить небольшие самостоятельные магазины. Различные маркетинговые ходы, например, сезонные скидки, скидки на «товар дня», дисконтные карты для постоянных покупателей, являются для покупателей региона не просто приятным дополнением к сервису, но и значимым фактором при выборе магазина.

Авторами выявлены ключевые факторы успеха розничной сети «SPAR»:

1.      Европейский уровень качества товаров и обслуживания;
2.      Аутентичный дизайн и комфортная атмосфера, созданные с целью обеспечить покупателям эксклюзивный опыт приятных и комфортных покупок;
3.      Соотношение цена/качество – европейское качество товаров по конкурентоспособным ценам;
4.      Широкий ассортимент товаров – food и non-food – отечественных и западных производителей;
5.      Дополнительные услуги покупателям: велопарковка, экспресс-кассы, кассы самообслуживания, бесшумные тележки, нарезка мясной продукции, сыров;
6.      Удобное расположение супермаркетов, учитывающее городскую среду, емкость населения и насыщенность территории торговыми объектами.

Конкурентоспособность бренда SPAR и конкурентов были оценены по 10-ти бальной шкале, где 1 – самый низкий балл, а 10 – максимальный балл (рис.2).

 

Рис. 2. Показатели конкурентоспособности бренда SPAR и конкурентов

 

Организация продаж SPAR происходит при помощи франчайзинга. Франчайзинг SPAR –это бизнес-система, позволяющая развивать прибыльный бизнес на основе готовых технологий при помощи квалифицированных специалистов.

Компания динамично развивается и имеет огромные перспективы в будущем. Знакомый покупателю бренд, общее рекламное оформление, схожий ассортимент, единые стандарты обслуживания: всё это способствует формированию лояльности покупателей, делает привычными и приятными покупки в магазинах сети [2].

Стратегия выхода на рынок супермаркетов SPAR:

1.           Бренд SPAR – марка с мировым именем;
2.           Акцент на группу «Свежие продукты»;
3.           Продукты private label SPAR;
4.           Оптимальное соотношение цена / качество;
5.           Корпоративный дизайн магазинов;
6.           Современное торговое оборудование;
7.           Профессиональный персонал;
8.           Индивидуальное дружелюбное, внимательное обслуживание;
9.           Современные магазины, в которых легко найти все необходимое;
10.       Удобное время работы.

Сегодня SPAR в мире – крупнейшая международная сеть продовольственных магазинов, которая насчитывает боле 12000 супермаркетов по всему миру. К концу 2014 года число работающих магазинов под брендом SPAR в России составляет 420 [3].

В Калининградской области на данный момент работает 12 магазинов SPAR.

Главным каналом рекламы SPARстал Интернет, а именно социальные сети. При этом используется широкий спектр каналов и форм продвижения, такие как:

1.      Газета «Горячие предложения SPAR»

Размещение рекламы в газете SPAR – самый эффективный способ обратиться к своей целевой аудитории и заинтересовать ее.

2.      BTL акции

Подобный вид рекламной активности позволяет познакомить покупателя с товаром, получить консультацию или продегустировать продукт.

3.      Рекламные площади SPAR

Данный вид рекламы всегда находится на виду у покупателя. Количество контактов – от 1 500 до 3 500 покупателей в день.

Таким образом, следует отметить, что наличие четкой маркетинговой стратегии, концепции магазинов, учет особенностей внешней среды, грамотное распределение бюджета на проведение рекламных мероприятий способствуют развитию сети супермаркетов компании SPAR как на российском, так и на региональном рынках.

 

Литература:

 

1. Портер Е. Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Майкл Е. Портер; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2011.
2. SPAR Калининград http://www.spar-kaliningrad.ru/http://vk.com/sparkaliningrad
3. SPAR International http://www.spar-international.com/