В статье рассмотрены основные тенденции и актуальные проблемы современного маркетинга в Калининградской области, а также перспективы его развития на уникальной территории эксклавного региона России.
Ключевые слова: Калининградская область, современный маркетинг, территориальный фактор (специфика региона), ментальные особенности россиян (жителей Калининградской области), покупательская культура.
На развитие того или иного вида деятельности влияет целый ряд существенных факторов, определяющих темп этого развития. Одним из ключевых является именно территориальный фактор, который, в свою очередь, способствует появлению различных особенностей. Специфика как таковая порождает как плюсы, так и минусы, но в контексте данной статьи она всё же возымеет скорее негативную окраску.
Необходимо отметить, что критический подход автора статьи к теме обсуждения обусловлен, прежде всего, самой природой новых гуманитарных наук, в частности, так называемых «гуманитарных миксов», которые, ко всему прочему, имеют ещё и иностранное происхождение, что в значительной степени замедляет процесс их адаптации в российском экономическом пространстве. И такой относительно новой наукой в России, несомненно, является маркетинг. Целесообразно полагать, что формирование маркетинговой деятельности (функции маркетинга, работа маркетинговых агентств, а также их коммуникация с клиентами), переживает определённые трудности.
Территориальное расположение Калининградской области позволяет говорить о европеизированности региона, что и отличает его от других регионов большой России. Таким образом, Калининградская область обладает достаточно благоприятными условиями для развития маркетинга, поскольку она значительно быстрее впитывает его основные принципы работы, основанные на европейской модели. Однако глубокое теоретическое познание ещё не залог практического успеха.
Правительство федерального и региональных уровней начинают осознавать практическую значимость маркетинга и сегодня всё больше используют его в различных сферах деятельности. В Калининградской области этот прогресс объясняется проведением международных мероприятий в различных областях (экономических, политических, образовательных, спортивных, и т.д.).
С одной стороны, активное использование маркетинговой модели европейского образца – это показательно с точки зрения рыночного развития по восходящей спирали, (где Россия, к сожалению, сильно отстаёт от своих «еврососедей», хотя и пытается внедрить их опыт в свою торгово-рыночную систему). Если говорить о региональном уровне, то здесь эти попытки дают весьма неплохие результаты, но, тем не менее, в целом, маркетинг в России на контрасте с развитыми странами остаётся на стадии зарождения.
Появление слабовыраженной концепции маркетинга в Калининградской области имеет спонтанный характер, иными словами возникла она исключительно благодаря специфике региона, а именно – его соседству и сотрудничеству с европейскими государствами. Специально разработанной региональной концепции маркетинга в Калининградской области – не существует, по крайней мере, на практике. И лишь немногие маркетинговые агентства пытаются выйти из сложившейся ситуации, но тщетно. Они стремятся применять самые последние западные стандарты ведения бизнеса, хотя многие из них давно изжили себя, а в России до сих пор ещё работают, что особенно ощутимо в Калининградской области, где сосуществует одновременно несколько концепций маркетинга.
Стараясь воздействовать на своего покупателя, региональные маркетологи зачастую забывают о том, что его ментальные особенности всё ещё сильно отличаются от европейских, поэтому большинство способов воздействия оказываются неэффективными. Более изобретательные специалисты прибегают к принципу «всего понемногу», используя маркетинговые манипулятивные инструменты в комплексе с привычными для российского покупателя и примитивными для Европы рекламными технологиями. Речь не идёт о том, что нужно разделить маркетинг и рекламу, разумеется, эти сферы должны сотрудничать. Однако они также не должны противоречить друг другу.
Проблема заключается в том, что новый подход, как правило, подразумевает разработку иного метода продвижения продукта. В ситуации, когда исследования маркетологов позволили расширить целевую аудиторию покупателей, а подача товара осталась прежней, возникает «маркетинговый застой». То есть, когда есть реальная возможность увеличить доход, магазин продолжает работать с «закостенелыми покупателями», не привлекая новых и, соответственно, не расширяя свой товарный ассортимент. И вина в этом лежит исключительно на плечах заказчика – торгового центра, отдавшего предпочтение рекламе, без учёта рекомендаций маркетологов, (на чьи услуги, к тому же, им было потрачено немало бюджетных средств).
Дело в том, что чаще всего маркетинговые функции в России являются второстепенными, что говорит о неверном понимании роли маркетинга. Неудивительно, ведь нет общепринятого определения этому уникальному явлению, которое способно «прижиться» в любой сфере человеческой деятельности. Но, пожалуй, единственное, что стоит знать наверняка, так это то, что маркетинг не может быть «приложением» к рекламе, пиару и т.д. Маркетинг - своеобразная «губка», впитывающая целый перечь наук. С 2001 года огромной разъяснительной работой занимается Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг, но, как мы видим, среди заказчиков услуг маркетинговых агентств всё ещё есть те, кто до сих пор не может освободиться от страха перед «неизведанным».
Маркетинговая пассивность торговых предприятий приводит к уменьшению конкурентоспособности. В лучшем случае, находятся более отважные, которые в конечном итоге при правильном использовании маркетинговых технологий оказываются в статусе победителей, в худшем – все продолжают работать в привычном режиме, что не развивает ни бизнес, ни потребительский спрос, а это, в свою очередь, ведущие факторы экономического роста всего государства.
Ещё одна проблема – отсутствие доверия. Прежде, чем пытаться вызвать доверие у своего покупателя, необходимо чтобы торговые компании для начала сами научились доверять современному маркетингу и не боялись пробовать что-то новое. Ведь, как показывает практика, рекламный подход постепенно уходит с «экономической арены». Так, например, большинство россиян не доверяют рекламе (61%). Такие данные были получены в ходе опроса Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в 2012 году. Это свидетельствует о том, что сознание потребителей начинает поворачиваться к современным рыночным концепциям. Рынок в стране взрослеет, но пока ещё остаётся «экономическим подростком».
Продолжая тему отсутствия доверия, стоит упомянуть об одной из наиболее ярких тенденций использования маркетинговых инструментов в Калининградской области - промоушне. Но в силу ментальных особенностей россиян такой инструмент также малоэффективен, а в некоторых случаях ещё и становится сильным раздражителем. С другой стороны, это связанно с отсутствием профессиональных навыков, которыми должен обладать промоутер. Многие работодатели считают, что достаточно внешних параметров в то время, как на западе промоутерам уделяется особое внимание в плане подготовки к выходу на «рекламный ринг». Российский же промоутер зачастую ни чем не отличается от какого-нибудь раздатчика дешёвых флаеров.
Итак, главные проблемы развития маркетинга:
1) Слабая развитость российского рынка;
2) Недостаточность квалифицированных кадров в области маркетинга;
3) Нехватка практического использования маркетинговых инструментов;
4) Концептуальное нагромождение;
5) Непонимание сути маркетинга, психологические барьеры и отсутствие рыночной мотивации руководства.
Важно понимать, что ни одна из вышеперечисленных проблем не может быть решенной, пока не будет разработана единая концепция, учитывающая особенности российской ментальности. Что касается жителей Калининградской области, то здесь задача значительно упрощается, поскольку процесс её европеизации с каждым годом набирает обороты. Таким образом, территория приграничного региона России вполне может стать неким экспериментальным полем для внедрения инновационных маркетинговых технологий, созданных по российскому образцу. Однако и они не будут функционировать полноценно без самого главного – «маркетингового фундамента» в виде, который в отличие от России есть на западе.
Из-за смены политического строя, Россия оказалась в следующей ситуации. С одной стороны, ей были доступны лучшие западные бизнес-модели, а с другой, она имеет несформированный рынок, отсутствие рыночного сознания у людей, а также покупательской культуры.
По словам одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века П. Друкера, главная функция маркетинга – регулятивная, она заключается в том, чтобы управлять покупательским поведением: «Задача маркетинга в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам. В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя». Именно этого и не хватает российскому маркетингу, о чём должны позаботиться наши агентства.
Таким образом, последняя по счёту, но первая по значимости проблема:
6) Отсутствие покупательской культуры
Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США Ф. Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:
- Первая концепция маркетинга: совершенствование производства;
- Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара;
- Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта;
- Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция;
- Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг.
Внимание руководства компаний должно быть направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка и стремиться за структурой потребительского спроса. На сегодняшний день многие торговые центры продолжают работать под девизом: «Главное, чтобы вообще покупали. А кто и что – неважно!», что свидетельствует об отсутствии покупательской культуры, которая не может существовать, пока нет потребительской концепции.
Литература:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990.
2. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010.
3. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009.
