Современные тенденции развития digital-рекламы

В данной статье рассматриваются актуальные тенденции на рынке рекламы в цифровой среде, выделяются и описываются их характерные особенности на примере российских и зарубежных компаний.

Ключевые слова: интернет, интернет-маркетинг, реклама в интернете, дополненная реальность, AR, SMM, интернет вещей, IoT, большие данные, big data, контент-маркетинг, пользовательский опыт, UX.

Теперь уже точно можно с уверенностью сказать, что Интернет вошел в жизнь современного человека всерьез и надолго. Практически каждый обыватель теперь непрерывно пребывает в медиа-пространстве и все чаще использует Интернет в качестве средства коммуникации. Развитие интернет-технологий привело к тому, что сегодня все бизнес-сферы в той или иной степени развиваются, используя возможности Интернета. Более того, сегодня не только на Западе, но уже и в России можно прочувствовать, как маркетологи, ровно, как и простые потребители почти полностью смотрят на мир через окно интернет-браузеров и различных приложений.

Интернет позволяет не только получить всю необходимую информацию о товарах, услугах, достопримечательностях, культурных ценностях, литературных и электронных источниках, но и найти контактные данные человека, его координаты, отследить его интересы, потребности, привычки и многое другое. Современные технологии защиты информации и интернет-эквайринга позволяют совершать покупки через Интернет. И всё это доступно не только дома, перед экраном персонального компьютера — технологии позволяют осуществлять эти операции, где бы вы ни были с помощью смартфона и более-менее устойчивого интернет-соединения. И именно поэтому, знание специфики и современных технологий работы интернет-рекламы, является чрезвычайно важным для специалистов в области маркетинга и рекламы. Давайте рассмотрим, о каких тенденциях стоит знать рекламистам и маркетологам, чтобы не отставать от развития рынка.

Все чаще компании задумываются о качестве пользовательского опыта, который формируется у пользователей при взаимодействии с ресурсами компании в Интернете. Хотя раньше рекламодатели и агентства думали в другом направлении. В худшем случае старались найти наиболее экономически доступные виды трафика, в лучшем высчитывали показатели конверсии по трафику и рассуждали каким образом можно его оптимизировать.

Вице-президент по маркетингу в компании Adobe Марта ДеБеллис утверждает, что дело не только в контенте, но и в его подаче [13]. Она обозначила тренд 2017 года — «ходить в туфлях клиента».

В лексикон специалистов в области рекламы постепенно входит понятие «маркетинговый брецель» (The pretzel-shaped shopping journey) [14]. Оно противопоставляется классической воронке продаж. Сущность концепции маркетингового брецеля заключается в том, что компании одновременно коммуницируют с пользователем по различным каналам: все виды рекламы, сайт, мобильное приложение, социальные сети, телефон, чаты, мессенджеры, офлайн-точки. Сплетённость элементов этой системы сравнивают с закрученным брецелем. На каждом этапе от исследования до покупки, использования услуги и дальнейшей поддержки компании используют свой канал [4].

Согласно статистике ИТ-компании Euro IT [15] 85 % пользователей используют более одного устройства для покупки в Интернете. Это значит, что они могут положить продукт в корзину и совершить покупку на одном устройстве, однако, для того чтобы ознакомиться отзывами, исследовать порядок цен, сравнить интересующие характеристики, изучить мнения в социальных сетях и посоветоваться с друзьями люди используют несколько устройств.

В этой связи, маркетологам прежде всего приходится думать о том, что из себя представляет пользовательский опыт взаимодействия с рекламой и ресурсами компании в Интернете и как его можно улучшить, и далее, каким образом оптимизировать рекламу на различных площадках.

Всё большее значение придаётся качественному контенту, он должен быть востребован и приносить пользу аудитории. Вместе с тем распространение получает нативная реклама, возникают новые форматы. Появились технологии, помогающие автоматически генерировать контент, кроме того, современное программное обеспечение позволяет искусственно создавать UGC (user generated content — произведённый пользователями контент, к примеру комментарии, отзывы, рейтинги, оценки).

Видео-контент стало значительно проще производить, часто для этого даже не требуется профессиональное оборудование, знание программ для монтажа и рендеринга. Компания Google специально для представителей малого предпринимательства выпустила инструмент YouTube Director, позволяющий облегчить процесс создания рекламных роликов [11].

Однако, количество качественного контента растет постепенно и большинство рекламодателей по-прежнему заинтересованы предоставить пользователю качественный контент, который будет выделяться из огромного количества других информационных материалов и, благодаря этому, подействует.

Популярные социальные сети постепенно запускают технологии, автоматически адаптирующие контент под конкретную аудиторию. Facebook, ВКонтакте и др. работают над дальнейшим развитием технологии, формирующей для пользователя уникальную ленту новостей.

«Яндекс» и ВКонтакте подбирают музыкальные композиции в зависимости от предпочтений пользователей на «Яндекс.Радио» и Аудиозаписях ВК. В 2016 году «Яндекс» представил технологию, позволяющую при помощи нейросетей сгенерировать под меломана музыкальную композицию ориентируясь на его вкус и предпочтения, далее был выпущен музыкальный альбом «Нейронная оборона» [1].

Настал момент, когда рекламодатели перестали говорить о Big Data, и начали просто использовать большие данные. При этом нет принципиальной разницы чьи данные используются— свои, площадок или третьей стороны. Большие данные предоставляют не только площадки и интернет-компании, но, например, телекоммуникационные компании и банки. «Сбербанк» запустил проект «Открытые данные» [2], а «Мегафон», сначала пытавшийся продавать свои данные, предоставляет их Mail.ru для улучшения таргетинга [3]. По прогнозам digital-агентства SmartInsight, маркетологи будут обращаться к большим данным столь же часто, сколько и к генерации контента [7].

Кроме того, большие данные можно без проблем хранить и у себя. Показательно, что «Яндекс» в 2016 году выпустила систему ClickHouse, которая позволяет анализировать терабайты данных за секунды [5]. Учитывая усилия по популяризации и выдающиеся характеристики системы, в следующем году стоит ждать бурного роста количества продуктов на этой платформе.

Продолжает динамично развиваться концепция IoT (Internet of Things, интернет-вещей), возникает всё больше товаров, оборудованных модулями Bluetooth и WiFi. И в настоящее время перед маркетологами встает задача как анализировать данные, получаемые с «умных» устройств. По данным исследования Массачусетского технологического института [9] компании с развитой аналитикой способны извлекать из IoT в три раза большую прибыль. Однако к онцепция IoT может не только предоставлять новые данные о пользователях, но и дополнительные рекламные площадки. К примеру, компания Amazon уже внедряет умные кнопки, оборудованные беспроводным интерфейсом WiFi для моментального заказа различных вещей, вплоть до подгузников, туалетной бумаги, стирального порошка и многих других [6]. В ближайшем будущем возможна ситуация, когда маркетологам придется «договариваться» с холодильниками конечных потребителей, чтобы они автоматически закупали продукты определённых производителей и брендов.

Существует немало продуктов, связанных с виртуальной и дополненной реальностью. И это касается не только покемонов — виртуальная и дополненная реальности легко применима в разных отраслях. Например, в недвижимости применяют виртуальные проекции квартир, которые потенциальный жилец может виртуально обставить и побродить по ним [8].

На наш взгляд, технология дополненной реальности более перспективна, потому что она не требует отключения от реального мира, но требует совсем другого уровня от устройств. Мы будем наблюдать постепенный переход в эту область.

Происходит отмирание классических офлайн бизнесов. Walmart в США переоборудовал большинство магазинов для выдачи интернет-заказов. Группа ритейлеров X5 (Сети Карусель, Перекресток, Пятёрочка) в третий раз займётся разработкой онлайн-площадки, и эта история затронет все бизнесы без исключения [16].

Литература:

1. Жигулина О. «Нейронная оборона»: с помощью нейросети в «Яндексе» записали альбом «под Летова» // tjournal.ru. URL: https://tjournal.ru/30467-neironnaya-oborona-s-pomoshu-neiroseti-v-yandekse-zapisali-albom-pod-letova (дата обращения: 20.05.2018).
2. Сбербанк запустил проект «Открытые данные» на основе big data // banki.ru. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=9385358/ (дата обращения: 23.05.2018).
3. Сотрудничество «МегаФона» и Mail.Ru Group. Пресс-релиз // mail.ru. URL: https://corp.mail.ru/ru/press/releases/9844/ (дата обращения: 22.05.2018)
4. Швец А. Тренды digital-рекламы в 2017 году // vc.ru. URL: https://vc.ru/21129-digital-trends-2017 (дата обращения: 16.05.2018).
5. Яндекс открывает ClickHouse // habrahabr.ru. URL: https://habrahabr.ru/company/yandex/blog/303282/ (дата обращения: 20.05.2018).
6. Amazon Dash — Shopping made simple // youtube.com. URL: https://www.youtube.com/watch?time_continue=68&v=aFYs9zqYpdM (дата обращения: 22.06.2018).
7. Chaffey D. Digital Marketing Trends for 2017 // smartinsights.com. URL: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/digital-marketing-trends-2016–2017/ (дата обращения: 25.05.2018).
8. Cimesa S. E. Breaking down barriers: Umber Realty applies VR technology to the real estate market // ottawacitizen.com. URL: http://ottawacitizen.com/life/homes/breaking-down-barriers-umber-realty-applies-vr-technology-to-the-real-estate-market (дата обращения: 22.05.2018).
9. Data Sharing And Analytics Drive Success With IoT. Creating Business Value With the Internet of Things // mit.edu. URL: http://sloanreview.mit.edu/projects/data-sharing-and-analytics-drive-success-with-internet-of-things/ (дата обращения: 19.06.2018).
10. Graser M. Epic Fail: How Blockbuster Could Have Owned Netflix // variety.com. URL: http://variety.com/2013/biz/news/epic-fail-how-blockbuster-could-have-owned-netflix-1200823443/ (дата обращения: 20.05.2018).
11. Introducing YouTube Director: A Suite of Video Ad Creation Products for Businesses // googleblog.com. URL: https://smallbusiness.googleblog.com/2016/06/introducing-youtube-director-suite-of.html (дата обращения: 21.05.2018).
12. Mimi A. The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content // hubspot.com. URL: https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing (дата обращения: 22.05.2018).
13. Mitchell H. The Key Is Not Make More Content: Adobe’s Marta De Bellis // bandt.com.au. URL:http://www.bandt.com.au/marketing/key-not-make-content-adobes-marta-debellis (дата обращения: 19.06.2018).
14. Ovum. The future of e-commerce the road to 2026 // criteo.com. URL:http://www.criteo.com/media/4094/ovum-the-future-of-e-commerce-the-road-to-2026.pdf (дата обращения: 19.06.2018).
15. Top E-commerce trends to watch — инфоргафика // euroitgroup.com. URL: http://www.euroitgroup.com/wp-content/uploads/2016/02/Top-Ecommerce-Trends-2016-by-EuroITGroup.com_.jpg (дата обращения: 22.05.2018).
16. X5 в третий раз попытается завоевать онлайн // oborot.ru. URL: http://oborot.ru/news/18528/24 (дата обращения: 22.05.2018)