Специфика образовательной услуги как основа маркетинговой политики вуза

Переход российской экономики к рыночным отношениям потребовал новых решений и совершенно другой организации всей деятельности высшей школы, активного поиска новых механизмов приспособления вузов к реальной демографической, экономической, социальной ситуации, постоянного взаимодействия вузов с быстро меняющимся рынком образовательных услуг и рынком труда.

За последние десятилетия в России резко возросло количество вузов, которым было предоставлено право на свободное осуществление предпринимательской и иной приносящей доход деятельности. Возможность выбора высшего учебного заведения, осуществляющего подготовку специалистов, в том числе и по дублирующимся образовательным программам, а также многообразие образовательных программ, множественность форм доступа к высшему образованию привели к обострению конкуренции между вузами, борьбе за увеличение набора студентов. Чтобы выиграть в этой конкурентной борьбе, вузам необходимо разрабатывать эффективную маркетинговую политику продвижения своих услуг к потребителям.

Образование является особым видом услуг. В данной связи нам представляется целесообразным остановиться на сущности образовательной услуги.

Понятие «образовательная услуга» сегодня трактуется по-разному. Кто-то понимает под этим взаимодействие между производителем и потребителем, в процессе оказания и приобретения этого специфического блага. Кто-то понимает под «образовательными услугами» комплекс действий (воспитательного и обучающего характера) в учебной, научно-исследовательской, организационной и воспитательной областях. Кто-то определяет образовательную услугу как результат научно-педагогического труда, она создается с целью удовлетворения потребностей потребителя. Кто-то под образовательной услугой понимает процесс передачи определенного набора знаний, умений, навыков, компетенций, утвержденного в образовательной программе.

Многие исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного толкования, в какой конкретной форме существует услуга, что понимать под товаром или образовательным продуктом и что такое продукт образования.

Так, А.О. Ченцов предлагает следующее определение: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт – это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг» [15, с. 120].

М.А. Лукашенко выделяет конечный образовательный продукт – образованность индивида, и промежуточный образовательный продукт как результат промежуточных этапов образовательного производства, выраженный в образовательных товарах и услугах [11, с. 11].

С.Г. Борисова, различая два понятия «образовательный продукт» и «продукт образования», в качестве важнейшего образовательного продукта выделяет образовательную программу (включающую определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения, учебно-методические комплексы и т.п.). Кроме того, к образовательным продуктам она относит: вузовские изобретения, патенты, программы и результаты исследований, а также символику учебных заведений - наименование, логотип и т.п. [3, с. 25].

Продуктом образования, по мнению С.Г. Борисовой, является индивид, имеющий свои характерные особенности (разный уровень образования, социальные, психологические и культурные особенности и т.п.). Известно, что обучаясь по одной программе в одном и том же вузе, выпускники «выходят» с разным по содержанию и особенно по качеству «продуктом образования». Вместе с тем, есть нечто, объединяющее их всех – совокупность компетенций, которые они приобрели при обучении в вузе. Конечно, и уровень компетенций у выпускников различен. Тем не менее, все выпускники должны обладать минимальным набором компетенций, определенным профессиональным стандартом. Близкий подход мы видим в работе Ш. З. Валиева, который утверждает, что «образовательный продукт – это систематизированная, конкретизированная, обобщенная учебным заведением в рамках конкретной образовательной программы (специальности) определенная сумма знаний, умений, навыков и компетенций» [4, с. 8].

Существует и другая точка зрения на образовательную услугу, в которой подчеркнуто взаимодействие между производителем и потребителем. Так, например, Р. Джапарова под образовательной услугой понимает «деятельностную передачу системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятия путем непосредственной коммуникации с обучаемым» [5, с. 55].

В большинстве работ образовательную услугу рассматривают как процесс передачи определенной информации для усвоения с целью получения определенного результата. С этой точки зрения образовательную услугу рассматривают многие авторы. Е.Д. Липкина под образовательной услугой понимает «совокупность знаний, умений, навыков и определенного объема информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков» [10, с. 10]. Также В.А. Долятойский и О.А. Мазур определяют образовательную услугу как «неосязаемые действия, направленные на сознание индивида, обеспечивающие реализацию потребности человека в получении определенного вида знаний, умений, навыков, в приобретении профессии или квалификации; обеспечивают удовлетворение спроса на рынке труда» [6, с. 14]. С.А. Зайчикова и И.Н. Маяцкая придерживается этой же точки зрения, под образовательной услугой понимая «систему знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей индивида, общества и государства и направлены на приращение человеческого капитала» [7, с. 12]. С.Г. Борисова разделяет данную точку зрения, определяя образовательную услугу как «процесс предоставления знаний и формирования умений и навыков в определенной профессиональной области [3, с. 23]. При этом результат образовательных услуг, по сравнению с любыми другими, имеет более неопределенный характер, так как обусловлен способностями, предыдущей подготовкой, интеллектуальными возможностями их непосредственных потребителей.

Некоторые авторы считают, что образовательная услуга – это процесс передачи определенного набора знаний, умений, навыков, компетенций, утвержденного в образовательной программе. Ш.З. Валиев определяет образовательную услугу как «целенаправленный, организованный учебным заведением творческий процесс передачи и накопления определенной суммы знаний, умений и компетенций в рамках отдельной образовательной программы (специальности) потребителю, преобразующий самого потребителя [4, с. 12]. Данной точки зрения придерживается и В.Н. Зотов, который дает следующее определение: «образовательная услуга – это объем учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общественного и специального характера, а также практических навыков, передаваемых гражданину по определенной программе» [8, с. 13].

И.Б. Романова под образовательной услугой понимает «трудовую деятельность экономической единицы, направленную на удовлетворение потребности некоторого субъекта в образовании (т.е. в приобретении систематизированных знаний, умений и навыков), осуществляемую с предварительного согласия данного субъекта» [13, с. 28]. Следует отметить, что в процессе потребления образовательная услуга включается в рабочую силу, качество которой зависит от затраченного труда преподавателей и обучающихся в процессе потребления образовательной услуги.

Акцент на потребителях образовательных услуг делает В.П. Щетинин. Под образовательной услугой он понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многочисленных потребностей человека, общества и государства [16, с. 12-13]. Это определение отражает состав образовательной услуги и определяет важный характер их направленности на удовлетворение потребностей личности, общества, государства. Высшее образование удовлетворяет потребность общества в подготовке квалифицированной рабочей силе и максимальном использовании научно-технического потенциала. При этом параллельно решается задача по приобретению студентами интересующих их профессий. Мы хотели бы обратить внимание, что в современных экономических условиях образовательными услугами охвачены все возрастные категории, причем так называемые нетрадиционные студенты с опытом работы все чаще становятся потребителями этих услуг.

С.Г. Борисова одним из важнейших товаров вуза считает образовательную программу, утверждая, что с этим «товаром» выходит на рынок любое образовательное учреждение (вузы, бизнес-школы, центры дополнительного образования и т.д.). Образовательная программа разрабатывается для удовлетворения потребности в образовании, профессиональной подготовки, обучении или переподготовки, т.е. достижении определенного социального эффекта, конечной целью которого является повышение общеобразовательного или профессионального уровня [3, с. 68].

Обобщая мнения упомянутых авторов, можно дать следующее определение понятия. Образовательная услуга – это комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного, профессионального характера потребителю в рамках определенной образовательной программы, с целью удовлетворения потребностей потребителей, работодателей, государства.

Образовательные услуги специфичны. Их специфика проявляется в сочетании традиционных характеристик услуги (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость) и особенностей, присущих только им, целесообразно остановится на более подробном рассмотрении данных характеристик.

Для образовательных услуг характерна низкая степень осязаемости. Проявляется она в невозможности оценки их качества и результата до полного потребления. Степень неопределенности потребителя при выборе образовательных услуг выше, чем по другим услугам. Потребитель образовательной услуги, обратившись в вуз, не может заранее знать результат своего обучения. Он имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги на основе собственного прошлого опыта, руководствуясь мнением других потребителей, с помощью рекламного обращения. Высокая степень неопределенности при выборе образовательных услуг ставит перед потребителем очень сложный выбор вуза для обучения. Чтобы убедить потребителя в приобретении образовательных услуг, повысить осязаемость образовательных услуг, снизить потребительский риск и неопределенность вузы стараются формировать наиболее значимые для потенциального потребителя параметры услуг и представить их по возможности наглядно: с помощью сертификатов, лицензий, дипломов, учебных планов и программ, информации об условиях, методах, формах обучения, дизайн учебных помещений, внешнего вида учебных корпусов, общежитий и т.п. А также вуз должен выбрать наиболее эффективные формы продвижения образовательных услуг, оптимально сочетать внешний и внутренний PR. Особое значение имеет так называемая «молва», рекомендации друзьям и знакомым воспользоваться услугами данного вуза.

Вторая традиционная характеристика услуг - неотделимость от источника. Люди обучаются не «вообще», а в конкретном вузе. Именно с предоставляющим образовательную услугу вузом потребитель ассоциирует тот результат, который он получает или собирается получить. Каждый вуз предоставляет уникальную, постоянно изменяющуюся образовательную программу, которую невозможно дублировать: набор дисциплин, уровень преподавания и методического обеспечения, комплекс аудиторных и внеаудиторных занятий и др. Образовательная услуга отличается большой вовлеченностью самого потребителя в процесс получения образовательной услуги, что является основой для создания и развития долгосрочных партнерских отношений. Таким образом, процесс предоставления образовательных услуг невозможен без активного взаимодействия производителя и потребителя, непосредственного общения студента с преподавателем, в процессе которого осуществляется передача информации (определенных знаний, умений и навыков) и студент овладевает необходимым набором компетенций. Это предопределяет высокие требования к профессорско-преподавательскому составу, включая его профессиональную компетентность, коммуникабельность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие и т.п.

Следующая характеристика образовательные услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с изменением квалификации персонала, материально-технической базы и других неотъемлемых от образовательного процесса элементов, а также с происходящими во внешней среде, в том числе на рынке труда, переменами. Предоставляться образовательные услуги одним и тем же преподавателем могут по-разному, (в связи с уровнем его знаний, настроением, состоянием здоровья и т.п.) и восприниматься студентом преподносимый учебный материал может по-разному (в связи с его эмоциональным и физическим состоянием, уровнем его подготовленности, восприятием преподавателя и др.). Непостоянство образовательных услуг зависит и от мотивации, усердия, трудолюбия, предшествующей подготовки, способностей потребителя, места и времени оказания образовательной услуги. Можно предположить что, с одной стороны, качество образовательной услуги — это соответствие требованиям и стандартам, с другой стороны, потребитель оценивает качество услуги не только с точки зрения результата, но и с точки зрения самого процесса обучения. Потребитель сравнивает свои ожидания от образовательной услуги с тем, что он получает в реальности, т.е. под качеством понимается в том числе и уровень удовлетворенности потребителя. Оценка образовательной услуги осуществляется на протяжении всего периода обучения в отличие от других видов услуг. Особенностью образовательных услуг является необходимость регулярного подтверждения потребителем права на их получение (на сессии или на аттестации). Если подтверждения нет, то временно или окончательно потребитель теряет право на получение образовательной услуги. Таким образом, предлагая всем студентам одинаковую образовательную программу (услугу), вуз выпускает в итоге разных специалистов. Следовательно, качество полученного образования зависит не только от затраченных усилий преподавателей, но и от студента.

Чрезвычайно важной характеристикой образовательных услуг является несохраняемость, которая обусловлена тем, что человеку свойственно забывать полученную в процессе обучения информацию, а знаниям свойственно устаревать. Но некоторая учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях (учебно-методическая литература, программное обеспечение и т.д.). Таким образом, быстрое устаревание знаний при подготовке высококвалифицированных специалистов приводит к необходимости перенести акцент с освоения только массированных объемов формальных знаний на привитие стремления к постоянному саморазвитию, постоянному обновлению знаний и умений, т.е. непрерывному обучению. Смысл идеи непрерывного образования – постоянное творческое обновление, развитие и совершенствование каждого человека на протяжении всей жизни.

Кроме рассмотренных общих характеристик образовательных услуг, им присущи также особенности, отличающие их от всех других услуг.

Особенностью является отсроченный характер проявления результатов образовательной услуги. Самое главное для потребителя – это результат оказания образовательной услуги. Но результат проявится только после завершения обучения в вузе (образовательном учреждении), т.е. является отсроченным. Кроме того, результат оказания образовательной услуги зависит от условий будущей работы, возможности обновления полученных знаний (самообразование, курсы повышения квалификации, переквалификация) и жизни потребителя. Даже после окончания вуза, уже выйдя на рынок труда, т.е. приступив к профессиональной деятельности, выпускник еще некоторое время продолжает пребывать в состоянии, когда не может полностью или до конца оценить все положительные и отрицательные стороны приобретенной профессии. Только в процессе своей работы (профессиональной деятельности) выпускник может оценить качество образовательной услуги (образования) полученного в учебном заведении.

Потребителю образовательных услуг трудно оценить и понять ценность предоставляемых вузом образовательных услуг. Ценность образования заключается в развитии человека. Человек, получивший образование, является ценностью для общества в целом и для государства в частности, а также для рынка труда. Выпускник представляется тем более ценным, чем более он развит, чем более выявлены и развиты его уникальные способности, а образование представляется тем более ценным, чем больше оно способствует такому развитию.

К образованию всегда подходят с точки зрения полезности (основа жизненной позиции). Полезность образования определяется тем, насколько выпускник соответствует своей профессиональной квалификации - востребован на рынке труда. Таким образом, образование полезно человеку, потому что оно повышает его «стоимость» на рынке труда. По-настоящему образованный выпускник – это хорошо образованный человек, а не натасканный на определенную деятельность. У каждого выпускника должны быть сформированы индивидуальные ценности, т.е. более четкое представление тех преимуществ, которые выпускник получит после обучения.

Таким образом, получение образования проявляется в самореализации личности, служит гарантией профессионального успеха и средством социальной защиты от происходящих на рынке труда изменений.

Достаточно значимой особенностью образовательных услуг является активная роль потребителя, его вовлеченность в образовательный процесс. Это предъявляет особые требования к содержанию маркетинговой деятельности вуза. Например, образовательным учреждениям следует уделять внимание сегментированию рынка и привлечению целевых слушателей, дифференциации образовательных программ в соответствии с особенностями и потребностями целевых групп.

Еще одной особенностью является переход образовательных услуг от продавца к покупателю, их оплата происходит неодномоментно, а в процессе обучения (поэтапно).

Распространено мнение, что особенностью образовательных услуг выступает обязательный государственный контроль качества их производства (потребления). Контроль обусловлен тем, что выпускнику, прошедшему государственную аттестацию, выдается диплом установленного образца по определенной специальности (направлению подготовки) с присвоением квалификации.

Специалисты выделяют и другие особенности образовательных услуг, которые, на наш взгляд, не являются столь важными.

Так к особенностям образовательных услуг (Т.С. Бойко, А.И. Ковалев, С.А. Зайчикова и И.Н. Маяцкая, В.А. Долятойский и О.А. Мазур) относят: зависимость доступности услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся. Получателями образовательных услуг являются, как правило, жители данного города (области, края, республики) и соседних регионов. Для обучения в другой стране или городе необходимы, как минимум, денежные средства, которыми располагают не все потребители. Мы обращаем внимание, что в нашей стране активно развивается дистанционное обучение.

В.А. Долятойский и О.А. Мазур считают, что особенности образовательной услуги проявляются в том, что она оказывается, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в обеспечении воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, то есть в формировании человеческого капитала [6, с. 14].

А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная к особенностям образовательных услуг относит: сложность централизации производства, объединение студентов в большие лекционные залы с общей основной образовательной программой; субъективность оценки знаний, идущую не только от студентов, но и от преподавателей; разнообразие образовательных услуг; участие в потреблении и производстве услуги одновременно нескольких, а часто и большого количества лиц.

С.Г. Борисова яркой особенностью образовательных услуг считает значительную открытость сферы образовательных услуг для информационного, кадрового и другого обмена (что делает приоритетным сотрудничество производителей образовательных услуг). К основным направлениям подобного сотрудничества можно отнести проведение научно-практических конференций, круглых столов, межвузовских семинаров и олимпиад и т.д.

С.А. Зайчикова и И.Н. Маяцкая к особенностям образовательных услуг относят длительность (непрерывность) ее производства и потребления. Мы согласны с данным утверждением, так как (полный цикл формирования специалиста может занимать 20 и более лет: 4 года - начальная школа, 5 лет - основное общее образование; 2 года - среднее (полное) общее образование; 4-6 - бакалавриат, магистратура; 2-3 года - аспирантура, докторантура), а также в процессе трудовой деятельности работник может посещать курсы повышения квалификации, получать второе высшее образования, т.е. потребление образовательных услуг может осуществляться в течение всей сознательной жизни.

Р. Джапарова, Сагинова, О.В. считают, что образовательные услуги дополняются сопутствующими услугами (общежитие, медицинские услуги, спортивные и оздоровительные центры, комбинат питания и др.), которые сопровождают и облагораживают процесс обучения, удовлетворяют бытовые и культурные запросы потребителей, придавая этим дополнительную ценность вузу.

М. А. Лукашенко к специфичной особенности образовательных услуг относит то, что их потребитель должен обладать определенным дополнительным набором знаний. Если иные услуги предоставляются человеку, желающему и имеющему возможность их приобрести, то для получения образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования потребитель должен обладать, как минимум, среднем (полным) общим образованием и иметь определенный объем знаний для успешного сдачи выпускных и(или) вступительных испытаний для поступления в вуз.

Существует точка зрения, что образовательные услуги характеризуются, как правило, высокой стоимостью (И.Б. Романова, А.П. Панкрухин, С.А. Зайчикова и И.Н.Маяцкая, А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная, В.А. Долятойский и О.А. Мазур). Мы не считаем, что образовательные услуги являются дорогими, поскольку, например, научные услуги, особенно в области фундаментальных наук, стоят значительно дороже. Не менее дорогими являются консалтинговые услуги.

Некоторые исследователи (Р. Джапарова, А.И. Ковалев, Т.С. Бойко, В.А. Долятойский и О.А. Мазур) к особенностям образовательных услуг относят сезонность, поскольку это связано с особенностью организации учебного процесса и учебным планом, которые ограничены сроком с сентября по июнь. Сезонный характер носят и подготовительные курсы, которые организуются до начала выпускных и вступительных испытаний. Но мы хотели бы обратить внимание, например, на то, что система дополнительного образования и повышения квалификации может работать круглый год. Более того, для некоторых целевых групп слушателей это время может быть предпочтительнее.

Таким образом, образовательные услуги, предлагаемые вузом, имеют ярко выраженную специфику, что определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий их продвижения, диктует особую специфику взаимодействия с потребителями (целевыми аудиториями). Только с учетом данных особенностей возможно формирование эффективной маркетинговой политики вуза.

Литература:

1. Алфёров, А.В., Бездудная, А.Г. Методы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования. – СПб.: СПбГИЭУ, 2004. – 155 с.

2. Бойко, Т.С. Артёменко, Т.В., Беленко, О.Ф. Мониторинг рынка образовательных услуг: Монография. – Владивосток:: Изд-во Дальневост. ун-та, 2005. – 269 с.

3. Борисова, С. Г. Оценка эффективности маркетинговых решений в сфере образования: монография / С. Г.Борисова. – Новосибирск: Изд. НГПУ, 2008. – 156 с.

4. Валиев, Ш.З. Рынок образовательных услуг: теоретические аспекты / Ш.З. Валиев, В.И. Сухочев. – Уфа: ДизайнПолиграфСервис, 2008. – 84 с.

5. Джапарова, Р. Маркетинг услуг профессионального образования. // Маркетинг. – 2005. – № 4. – С. 55-65.

6. Долятовский, В.А., Мазур, О.А., Кузнецова, И.В., Сакиев, Э.Е., Рябченко, Т.Н. Стратегическое планирование деятельности вуза на рынке образовательных услуг. Монография. / Под ред. В.А. Долятовского, О.А.Мазура. – Ростов-на-Дону-Невинномысск: СКНЦ ВШ-РГЭУ «РИНХ»-НИЭУП, 2005. – 235 с.

7. Зайчикова, С.А., Маяцкая, И.Н. Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования: Монография. – М.: Изд-во РГСУ, 2006. – 115 с.

8. Зотов, В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореф. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997. – 21 с.

9. Ковалёв, А.И., Ивашкевич, Т.В., Ковалёв, В.А. Маркетинговые стратегии в высшем образовании. – Омск, «Омская областная типография», 2006. – 168 с.

10. Липкина, Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг: Монография. – Омск: Изд-во ОмГПУ, 2006. – 136 с.

11. Лукашенко, М. А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления. – М.: Маркет ДС, 2003. – 356 с. – (Академическая серия).

12. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995. – 240 с.

13. Романова, И.Б. Управление конкурентоспособностью высшего учебного заведения. – Ульяновск: Средневолжский научный центр, 2005. – 140 с.

14. Сагинова, О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 48-59.

15. Ченцов, А. О бизнесе образовательных услуг. // Высшее образование в России. – 1999. - № 2 – С. 120-123.

16. Щетинин, В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования. – М.: Изд-во РЦЭО МПУ, 1995.