Бренд как показатель эффективности управления вузом



Всестороннее проникновение рыночных отношений в деятельность людей продолжается. Оно начинает затрагивать те сферы, что раньше и не могли предположить. Исторически сложилось, что система высшего образования была под государственным контролем и частные высшие учебные заведения начали появляться только после остановки функционирования СССР как самостоятельного субъекта. Поэтому необходимости в конкурентной борьбе за абитуриентов у учебных заведений не было.

Сегодня же образование представляет из себя перспективную сферу экономики. Россия выходит на сформировавшийся образовательные рынок, где борьба за абитуриентов разворачивается не только между российскими ВУЗами, но и учебными заведениями других государств. Для того, что бы успешно вести конкурентную борьбу, образовательным учреждениям приходится обучаться владению маркетинговыми инструментами. Под маркетингом образовательных услуг обычно понимают научно-практическую дисциплину, изучающую и формирующую философию, стратегию и тактику цивилизованного поведения и взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг, которые производят, продают, потребляют, и приобретают образовательные услуги и сопутствующие им [1].

К функциям маркетинга образовательных услуг относят следующие:

– исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг;

– ценообразование;

– определение качества и ассортимента образовательных услуг;

– исследование потребителей;

– коммуникационная деятельность;

– продвижение и продажа образовательных услуг [2].

В контексте маркетинга высшего образования, важным инструментом является брендинг — процесс по созданию, признанию и росту популярности марки (бренда) для потребителей [3]. Формирование бренда имеет ряд этапов. Позиционирование, формирование индивидуальных черт, создание атрибутов бренда, управление брендом и продвижение бренда [1]. Отличительными чертами бренда вуза будут:

– длительный процесс формирования — создание научной школы;

– основой его является коллектив профессионалов, а не одна личность;

– заинтересованность не только вузов, но и поступающих в него т. к. бренд вуза увеличивает шансы трудоустройства;

– доверие со стороны потребителей [4].

Таким образом, успешное формирование бренда основывается на профессионализме и квалификации сотрудников университета, успешности и активности студентов в личной и общественной жизни, постоянной коммуникации с целевой аудиторией.

Успешное функционирование образовательного учреждения, победы студентов в конкурсах и студенческих олимпиадах, участие в международных программах обмена и сотрудничества, культурный и научный вклад в развитие региона и отраслей экономики способствуют формированию, и развитию у вуза особых материальных и нематериальных характеристик, что помогают ему выгодно выделяться в конкурентной среде без целенаправленных действий по формированию и развитию бренда. Таким образом встает вопрос, можно ли судить об эффективности управления образовательными учреждениями на основе бренда вуза.

В теории управления образовательными системами существуют критерии, позволяющие судить об эффективности управления. Это:

– управление доступностью;

– управление качеством;

– управление эффективностью [5].

Доступность образования представляет собой ряд параметров, что влияют на способность конкретного субъекта получить образовательную услугу. Это может быть финансовая доступность (стоимость обучения в вузе), которая включает не только плату за само обучение, но оплату аренды жилья, проезда (если таковые требуются). Доступность географическая — расположение учреждение и способы до него добраться. Интеллектуальная доступность — количество баллов ЕГЭ, требуемое для поступления. Доступность физическая — способность людей с ограниченными возможностями обучаться в учебном заведении.

Под качеством образования принято понимать характеристики системы образования, отражающие степень соответствия реальных достигаемых образовательных результатов нормативным требованиям, социальным и личностным ожиданиям [5]. Образование стоит рассматривать как две категории — как процесс обучения и как результат этого процесса. Соответственно и оценивать надо как процесс обучения, так и конечный результат. Обычно за качество обучения принимают качество содержания образовательных программ и личные достижения обучающихся, но на процесс обучения так же влияет материально-техническая оснащенность аудиторий, квалификация профессорско-преподавательского состава, обеспечение процесса обучения всеми ресурсами. К конечному результату обучения относят востребованность выпускников на рынке труда и оценивать этот параметр можно по уровню трудоустройства выпускников конкретного вуза и специальности.

Эффективность образовательной системы оценивается по таким параметрам как финансовая эффективность, создание и применение системы поддержки принятия решений, эффективность управления человеческими ресурсами, создание системы маркетинга и служб по связям с общественностью для успешной коммуникации с целевыми аудиториями.

Безусловно есть связь между успешным управлением образовательным учреждением и его брендом, независимо от того, целенаправленно ли он формировался или нет. Шаги по формирование и развитию бренда совпадают с критериями эффективного управления образовательными системами. Но сила бренда не является достаточным основанием для того, чтобы судить об эффективности управления вуза. Потому как показатель бренда не учитывает в полной мере всю деятельность, обеспечивающую работу образовательного учреждения. Однако позволяет судить о том, что такие работы с высокой степенью успешности в заведении ведутся.

Литература:

1. Лухменева Елена Петровна, Калиева Ольга Михайловна Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник ОГУ. 2012. № 13 (149). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-i-prodvizheniya-brenda-vuza (дата обращения: 11.05.2019).
2. Пашкус Н. А., Пашкус В. Ю. Маркетинг образовательных услуг. — Спб.: ООО «Книжный дом», 2007. — 112 с.
3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
4. Беккер Елена Георгиевна Особенности бренда вуза // Финансы: Теория и Практика. 2012. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-brenda-vuza (дата обращения: 12.05.2019).
5. Новиков Д. А. Теория управления образовательными системами. — М.: Народное образование, 2009. — 416 с.