Специфика ассортиментной политики аптечных организаций в современных экономических условиях



Оптимально сформированный аптечный ассортимент повышает уровень и величину доходов аптечной организации, положительно влияет на ее дальнейшее развитие, и является основным фактором приверженности и лояльности со стороны покупателей. Также он является одной из главных составляющих системы аптечного маркетинга, которая прямо воздействует на показатели продаж, что важно для достижения конкурентоспособности организации на аптечном рынке. При этом также и необходимо помнить, что ассортимент аптеки не является чем-то застывшим постоянным, а должен постоянно непрерывно меняться и совершенствоваться.

Ключевые слова: аптечный ассортимент, дефектура, спальные и проходные аптеки.

Формирование ассортимента продукции в аптеке является важным фактором коммерческого успеха аптечной розничной торговли. Вместе с тем, каждой аптеке приходится выбирать политику распределения финансовых ресурсов: условно или закупить большую партию дешевого препарата, или — буквально несколько упаковок — дорогого.

Аптека должна отрабатывать оптимальную тактику выбора лекарственных препаратов. На первый взгляд кажется, что необходимо максимальное расширение ассортимента, тем не менее, вследствие научных исследований и практического опыта установлено, что критериями формирования ассортимента лекарственных средств служат наличие спроса на определенные лекарственные препараты, сертификация продукции, условия поставок и расчетов с фирмой-поставщиком, цена. Принимается во внимание соответствие ассортимента лекарственных препаратов перечню жизненно важных лекарственных средств. Учитывается также место размещения аптеки, близость лечебно-профилактических учреждений и их профиль, уровень миграции населения.

В последние десятилетия в развитых странах мира происходит интенсификация продаж лекарственных средств. Ежегодно увеличивается их потребление на одного человека — в 1,3–1,5 раза.

Ассортимент лекарственных средств в аптечных организациях колеблется от нескольких сотен в развивающихся странах до нескольких тысяч в развитых. Так, в Германии находится в обороте более 40 тыс. лекарственных средств, в США — 30, в Японии — 12, в Италии — 10.

В структуре потребления лекарственных средств, как в мировой, так и в фармацевтической практике лидирующими фармакотерапевтическими группами по объему их потребления являются сердечно-сосудистые средства, антибиотики и химиотерапевтические препараты, психостимуляторы, анальгетики и ряд других, причем рейтинг каждой из групп в разных странах варьирует в зависимости от комплексного влияния природно-экологических, медицинских, социальных, экономических и иных факторов. Согласно прогнозам ведущих фармацевтических компаний, ученых в области медицины и фармации, концептуальной модели развития потребления лекарственных средств, ожидается увеличение их потребления к 2020 г. в 1,5–2 раза.

Следует дать определение того, что понимается под аптечным ассортиментом.

Ассортимент аптечной организации — это набор лекарственных средств и других изделий медицинского (аптечного) назначения, сформированный по определенным признакам. При формировании ассортимента следует учитывать его назначение: для определенного региона (района, города, области); для реализации конкретным потребителям (розничным, оптовым), по рецептам, без рецептов, по льготным рецептам и т. п.

При реализации товарной политики аптеки крайне важно грамотно управлять ассортиментом товаров. Основополагающими являются такие элементы управления, как формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам — широте, глубине, насыщенности и гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру аптечной организации ассортиментных групп.

Например, аптека реализует лекарственные средства и перевязочные материалы, широта ее ассортимента равна двум. Если в аптеке реализуются и парфюмерно-косметические товары, то широта ее ассортимента равна трем. Более широкий ассортимент товаров увеличивает возможности их реализации, повышает экономическую эффективность аптечной организации.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Например, если бинты предлагаются в трех вариантах и четырех видов по длине, то глубина будет равна 12.

Насыщенность — это количество позиций во всех ассортиментных группах товаров. Насыщенность аптечной организации товарами зависит от роста спроса, высокой рентабельности товаров, внедрения на рынок новых конкурентоспособных лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Современный отечественный фармацевтический рынок постоянно насыщается за счет освоения и выпуска отечественных лекарственных средств в рамках реализации государственной программы импортозамещения.

Гармоничность характеризуется степенью взаимозаменяемости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения на рынке и использования.

При начале работы по формированию ассортимента аптечной организации следует учесть, что факторы, влияющие на этот процесс частично рассмотренные выше можно разделить на общие и специфические.

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в аптеках, относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждой конкретной аптеке, относятся:

– размер аптечной организации;

– тип и вид аптеки;

– специализация аптеки;

– условия товароснабжения и логистика;

– техническая оснащенность аптеки;

– наличие прямых конкурентов в зоне деятельности данной аптеки, численность и состав обслуживаемого населения, квалификация сотрудников;

– характерные заболевания для района деятельности аптеки;

– наличие медицинских организаций в зоне обслуживания аптеки;

– количество поставщиков;

– процентное соотношение групп покупателей;

– степень обновления товарного ассортимента;

– экономические факторы (оборачиваемость товарных запасов, возможные размеры торговых надбавок, налогоемкость и т.д.);

– финансовая устойчивость и авторитет аптеки;

– информационный круговорот в системе «пациент — врач — аптека».

На процесс формирования ассортимента также влияет тип аптеки. А.С. Славич-Приступа выделяет следующие основные особенности формирования ассортимента в зависимости от типа аптеки:

1. Ассортиментная политика «спальных» аптек. Специфика большинства аптек данного типа характеризуется следующими основными параметрами:

– высокая вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских спальных аптек в России относительно невысока: обычно около 5000 человек на стационарную аптеку;

– высокая доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. [1]

2. Ассортиментная политика «проходимых» аптек. Специфика проходимых аптек с учетом их расположения (в центре города или другом месте концентрации населения общегородского значения — крупный торговый центр, транспортный узел и т.п.) характеризуется следующими основными параметрами:

– велико разнообразие потенциальных посетителей (десятки тысяч в месяц) из различных районов города, поэтому их спрос не обладает спецификой по сравнению со среднегородским;

– у «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к ассортименту;

– выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими предпочтениями: меньшая чувствительность к ценам, более развитые потребности, высока доля спонтанных (незапланированных) покупок. [1]

3. Ассортиментная политика «полупроходимой» аптеки. Для этого типа аптек на пути локального пешеходного потока или маятниковой миграции, промежуточного между спальной и проходимой аптеками, характерны:

– обычно заметно большее (сравнительно со «спальной» аптекой) количество и разнообразие постоянных посетителей;

– достаточно вероятна заметная специфика клиентуры в силу половозрастных, социальных и других особенностей;

– обычно так же высока, как и в «спальных» аптеках, доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров;

– в случае аптеки на пути маятниковой миграции у посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому относительно высока требовательность к ассортименту [1].

При этом следует заметить, что параметры ассортимента в немалой степени зависят от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация), чем от формата. Если аптека работает в формате самообслуживания, то ей предстоит не только выдержать конкуренцию с аптеками традиционного формата, но и по ряду важных неспецифических аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары) быть готовым к конкуренции с неаптечной розницей (супермаркетами, оптовыми рынками, специализированными магазинами и т.п.). Другим важным фактором является торговая площадь: как показывает опыт, успех формата самообслуживания проблематичен при площади зала менее 50-60 кв. м, в частности, в силу необходимости значительных запасов в торговом зале. [1]

Важно также является ли аптека сетевой или одиночной, и какая форма выкладки товаров в ней существует: открытая, закрытая или смешанная.

Сам процесс формирования ассортимента аптечного предприятия можно представить в виде ряда этапов:

1. Проведение исследования рынка (оценивается уровень заболеваемости населения; определяется профиль ЛПУ и объемы их работы; определяется спрос на лекарства и нелекарственный ассортимент; проводится экспертная оценка лекарственных средств; оцениваются и определяются потребительские предпочтения; рассчитывается примерное количество потребителей-льготников; происходит оценка конкурентов);
2. Учет нормативно-правовой базы, действующей в РФ (правила торговли; утвержденные перечни ЛС; категории отпуска лекарственных средств; ограничения при отпуске отдельных ЛС (к примеру ужесточение с 2017 года отпуска ряда препаратов, ранее отпускавшихся без рецепта); правила бесплатного и льготного отпуска);
3. Непосредственное формирование ассортимента (происходит определение перечня основных фармакотерапевтических групп (ФГ); затем ФГ распределяются в зависимости от спроса; определяется количество позиций в каждой ФГ; разрабатывается перечень ЛС для конкретной аптеки);
4. Происходит расчет экономических показателей сформированного ассортимента (рассчитывается удельный вес объема реализации отдельных групп и наименований продукции; определяется удельный вес дохода по фармакотерапевтическим группам; рассчитывается скорость движения препаратов; оцениваются показатели товарных запасов);
5. Оцениваются показатели финансово-экономической деятельности, в первую очередь товарооборот и прибыль;
6. По результатам финансово-экономической деятельности принимаются решения по аптечному ассортименту (происходит при необходимости анализ ассортимента, на предмет его ширины, глубины, насыщенности и сопоставимости).

При формировании ассортимента немалую роль играет тип аптеки, для аптеки в торговом центре, посетители которых обладают доходом средним и выше среднего, будет более высокий спрос на такие группы товаров как: средства от простуды и гриппа; витамины; современные препараты для похудения; препараты для восстановления потенции; антидепрессанты; успокоительные; противоаллергические препараты. Если речь идет о проходной аптеке на улице, то несмотря на то, что уровень доходов ее посетителей примерно тот же, что и у посетителей аптек в торговом центре, важным отличием является повышенный спрос на рецептурные препараты, то есть посетители приходят за конкретными товарами, а не совершают случайные покупки. Для третьего типа, аптеки в спальном районе основные потребители будут обладать доходом ниже среднего (пенсионеры, школьники, студенты, молодые мамы и пр.), отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с аптеками других типов, отмечается по следующим группам товаров: препараты от хронических заболеваний; недорогие лекарственные препараты (в т.ч. дженерики), обезболивающие и противопростудные препараты; товары для детей (аксессуары, гигиена, питание).

Критериями формирования ассортимента товаров в аптечных предприятиях (организациях) являются:

– нормативно-правовая база по закупкам и реализации лекарственных средств и ИМН;

– обязательный минимальный ассортимент лекарственных средств для аптек;

– перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецептов;

– перечень лекарственных средств, которые могут приобретаться учреждениями здравоохранения, финансируемыми из бюджета (для аптек, принимающих участие в лекарственном обеспечении таких учреждений);

– заболеваемость населения (его уровень);

– уровень доходов (покупательная способность) потребителей;

– тенденции развития фармацевтического и аптечного рынка;

– спрос на лекарственные препараты;

– терапевтическая эффективность лекарственных средств;

– конкурентоспособность лекарственных препаратов;

– фармакоэкономическая оценка лекарственных препаратов;

– экономические показатели ассортимента (удельный вес объема реализации отдельных фармакотерапевтических групп и наименований; удельный вес дохода по группе и по отдельным ассортиментным позициям; скорость движения препаратов).

Важными количественными критериями формирования ассортимента в аптеке являются скорость движения отдельных лекарственных препаратов и прибыльность от их реализации.

Скорость движения лекарственных препаратов за определенный период рекомендуется определять по формуле:

К = Oк + Пс + Рс / Oп + П + Пс (1)

где Ок и Оп — остатки на начало и конец периода;

Пс — среднемесячное поступление;

П — общее поступление за определенный период;

Рс — среднемесячная реализация.

При К от 0,5 до 1 скорость движения характеризуется как медленная, при Кот 0,26 до 0,49 — стабильная. Показатель от 0 до 0,25 свидетельствует о высокой скорости движения лекарственного препарата.

Целесообразно также проводить расчеты прибыльности аптечного предприятия в зависимости от ассортимента лекарства. Это позволяет планировать оптимальный ассортимент лекарственных препаратов, поскольку при попытке максимально расширить ассортимент наступает такой момент, когда дальнейшее его расширение перестает увеличивать прибыль аптеки.

По вопросам классификации товаров аптечного ассортимента имеется обширная литература. Известно много формализованных подходов создания группировок товаров по тем или иным признакам, использующихся для разных целей, но единой утвержденной классификации товаров всего аптечного ассортимента именно для разработки ассортиментных матриц в аптеках на данный момент не существует.

Разработка принципов и методик классифицирования товаров аптечного ассортимента осложняется тем, что в ассортименте аптек присутствует большое количество номенклатурных позиций. Кроме лекарственных препаратов, в ассортименте аптек выделяют другие многочисленные группы товаров: изделия медназначения, биологически активные добавки, медицинская техника, детские товары и пр. [3]

При этом основными требованиями, которым должна удовлетворять классификация товаров в соответствии с правилами категорийного менеджмента, в целях облегчения формирования и дальнейшего управления ассортиментом, являются:

– принцип необходимости вхождения товара только в одну товарную группу;

– принцип разделения всего ассортимента на схожие товарные категории, опираясь на психологические аспекты совершения покупок. [2]

Поэтому, с нашей точки зрения, наиболее подходящей классификацией из уже существующих в соответствии с данным требованием для лекарственных препаратов является Анатомо-терапевтическо-химическая классификация (АТХ), или Anatomical Therapeutic Chemical (ATC) — международная система классификации лекарственных препаратов, в основе которой лежит терапевтическое применение. Для прочих товаров аптечного ассортимента целесообразно создавать ассортиментные группы, выделенные на основе функциональных особенностей, общих свойств или созданные на основе принципов категорийного менеджмента. [3]

Некоторые аптечные сети формируют ассортимент следующим образом: в качестве базового ассортимента новой аптеки берется список позиций подходящей по параметрам аптеки с наиболее сбалансированным ассортиментом — «эталонная» аптека, в которой согласно стандартам периодически проводятся работы по вводу новинок и выводу неликвидов. Но у такого способа формирования ассортимента есть определенные недостатки: например, ассортимент формируется из всего списка товаров, представленного в «эталонной» аптеке, а не в разрезе товарных групп, тем более не исключаются специфичные товары, имеющие высокий рейтинг продаж только в «эталонной» аптеке. [3]

Определение будущей структуры ассортимента в разрезе товарных категорий дает возможность составить ассортиментную матрицу, наиболее полно удовлетворяющую запросам и предпочтениям потребителей.

Литература:

1. Славич-Приступа А.С. Формирование ассортимента в аптеках. — // Экономический вестник фармации — № 9 — 2004.
2. Старовойтова С.М. Ассортиментная политика аптечной организации: категорийный менеджмент и управление ассортиментом. — // Вестник фармации — № 2 — 2016.
3. Сидорова Д. Пять шагов к ассортиментной матрице. — www.pharma-expert.ru/stati/publikacii/pyat-shagov-k-assortimentnoj-matritse