Данная статья посвящена рассмотрению инструментов формирования оптимального ассортимента в аптечных сетях. Рассмотрены основные методы формирования и управления ассортиментом, предложен базовый алгоритм проведения процедуры.
Ключевые слова:формирование ассортимента, управление ассортиментом, сегментирование, анализ продаж, клиентоориентированный маркетинг.
This article is devoted to consideration of the instruments creating the optimal assortment in the pharmacy networks. The basic methods of formation and portfolio management, proposed basic algorithm of the procedure.
Key words: formation of assortment, assortment management, segmentation, sales analysis, customer-oriented marketing.
Аптечная сеть ежедневно решает для себя множество задач, связанных с формированием и управлением своего ассортимента. В ассортимент аптек входит много категорий товаров, среди которых лекарственные средства (ЛС), изделия медицинского назначения (ИМН), косметика и БАД. Сложность процесса управления ассортиментом заключается в большом количестве торговых наименований препаратов, которые реализуются через аптечную сеть. К тому же существуют нормативные требования по наличию обязательного ассортимента препаратов. Значительные ограничения на работу с ассортиментом накладывает сложность точного расчета потребности в лекарственных средствах. И при всем этом обеспечение лекарственными средствами населения и лечебных учреждений должно быть высококачественным. [1]
В целом можно сказать, что в современных условиях конкуренции на рынке формируется структура необходимого ассортимента, поэтому задача аптечных учреждений — удовлетворить спрос в максимально полном объеме и быстрее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента снижается уровень прибыли, утрачиваются конкурентные позиции на фармацевтическом рынке и, как следствие, снижается экономическая устойчивость предприятия. Существует несколько этапов работы с ассортиментом: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей.
Планирование ассортимента — это процесс определения перспективных торговых наименований, которые будут наполнять ассортиментный портфель, удовлетворять потребностям потребителей и обеспечивать аптечному предприятию прибыльную работу. Комплексный подход к планированию возможен только на основе полной информации об ассортименте аптечных учреждений конкретного региона, объеме продаж каждой товарной позиции и группы товаров, учитывая особенности месторасположения и организации работы самого аптечного учреждения, и, конечно же, о потребностях и предпочтениях покупателей. На наполнение ассортимента также оказывает влияние промоционная активность производителей, поэтому следует учитывать влияние рекламы и деятельности медицинских представителей. [3]
Широко распространенным способом планирования изменений ассортимента является анализ дефектуры, позволяющий выявить спрос на отсутствующие препараты путем фиксации спроса покупателей первостольником в учетной системе или на бумажных носителях (журнал неудовлетворенного спроса, или учета дефектуры). Однако он имеет и свои недостатки, поскольку возможно искажение данных за счет недостаточно эффективной системы отслеживания дефектуры. Кроме этого, не всегда можно получить объективные данные, поскольку исследование потребительских предпочтений только в одной торговой точке часто не является репрезентативным. [6]
На формирование ассортимента влияет много факторов, среди которых — месторасположение аптечного учреждения, его размер и тип, а также форма организации торговли. Так, структура потребления в аптеках, расположенных в спальных или центральных районах города, в оживленных местах и в аптеках самообслуживания будет иметь свою специфику. Также деятельность по формированию ассортимента предусматривает изучение информации об особенностях рынка, выбор дистрибьюторов и определение ценовой политики, необходимые для эффективной прибыльной работы.
Управление ассортиментом — комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию ассортимента, минимизацию товарных запасов и дефектуры. Среди основных способов управления ассортиментом необходимо выделить анализ собственных продаж. Этот метод применяют для определения оптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновления ассортимента с учетом тенденций регионального рынка. [10] При работе над ассортиментом наибольшее внимание уделяется анализу собственных продаж. Так, к основным методам анализа собственных продаж, которые могут использоваться в аптечных учреждениях, относят:
1. Анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок — используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии.
2. Анализ структуры чеков — для оценки эффективности мерчандайзинга, анализа состава чеков различных групп покупателей и выделения наиболее часто встречающихся и совместно покупаемых товаров. Мерчендайзинг основывается на стимулировании розничных продаж без дополнительных усилий со стороны сотрудников — за счет выкладки товаров и размещения рекламы в торговом зале. Чем лучше представлен товар, тем более активно он продается.
3. Анализ структуры товарооборота и маржинального дохода (АВС-анализ) предусматривает анализ ассортимента, его разделение по степени влияния на общий объем продаж на три группы и выбор направлений по работе с каждой из них с целью оптимизации ассортимента, и, следовательно, увеличения совокупной прибыли.
4. XYZ-анализ помогает оценивать и сравнивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров различного типа спроса либо различных ценовых категорий. Применяется для оптимизации товарных запасов и определения частоты заказа товара.
5. Анализ эластичности и эффективности использования торговых площадей подразумевает оценку эффективности изменений планировки или выкладки, проведенных в аптеке. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках. [4]
Как видим, существует много различных методов анализа продаж. Наиболее распространенные и популярные среди них сегодня — АВС- и XYZ-анализ, которые являются базисом для управления ассортиментом. Однако именно эти методы представляются одними из наиболее сложных, поскольку требуют анализа большого массива данных.
В основе ABC-анализа заложен прогноз того, что превалирующую долю в товарообороте в денежном выражении составляет незначительная часть ассортиментных позиций. При проведении указанного анализа реализованные товары распределяют в порядке уменьшения их объема продаж и рассчитывают удельный вес реализации ассортиментной позиции. При этом на позиции, формирующие класс А, приходится 80 % товарооборота, а их доля в общем количестве ассортиментных позиций может составлять около 20 %. Класс В — это почти 10 % объема реализации товара, которые обеспечивают почти 30 % торговых наименований препаратов. Класс С формируют остальные единицы наименований с низким товарооборотом. XYZ-анализ, сущность которого заключается в структуризации потребления товаров по стабильности потребления и возможности его прогнозирования, необходимо проводить параллельно с ABC-анализом. Для определения принадлежности препаратов к одной из 3 групп (X, Y, Z) необходимо рассчитать коэффициент вариации, который демонстрирует отклонение в стабильности продаж в анализируемый период. Чем меньше его значение, тем стабильнее продажи. [3]
Эффективное управление ассортиментом в аптеке позволяет решить целый ряд важнейших проблем:
- увеличить оборачиваемость лекарственных средств и нелекарственных товаров, снизив при этом товарный запас;
- минимизировать количество потерянных вследствие дефектуры покупателей;
- предупредить списание товаров в связи с истечением срока годности.
Начиная формировать ассортиментную линейку сети, необходимо осуществить несколько последовательных шагов. Сформировать общую структуру ассортимента на уровне фармацевтических групп. При этом необходимо учитывать следующие параметры:
- соотношение долей парафармацевтики и лекарственных средств в ассортименте;
- соотношение долей каждой фармгруппы внутри лекарственного ассортимента и каждой товарной категории внутри нелекарственной «корзины»;
- наполняемость отдельных фармгрупп и категорий;
- соотношение долей отечественных и импортных товаров, рецептурных и безрецептурных лекарственных средств;
- доля жизненно-важных лекарственных средств.
После формирования общей структуры начинается детальная работа с каждой фармгруппой в отдельности, начиная с самых приоритетных. Каждую фармгрупппу составляют лекарственные средства, которые востребованы определенной группой покупателей. Одной из основных характеристик позиций торговой марки внутри фармгруппы является ее цена. Выделив ценовые сегменты внутри каждой фармгруппы, необходимо найти оптимальное соотношение в ассортименте каждого сегмента. При поиске этого оптимального баланса чрезвычайно важно учитывать особенности спроса, характерные для месторасположения аптеки. [7]
Существует несколько видов стратегий маркетинговой деятельности, неизбежно влияющих на структуру ассортимента. Речь идет о дифференцированном (клиентоориентированном) и недифференцированном (массовом) маркетинге. При недифференцированном маркетинге акцент делается не на отличиях потребностей отдельных групп покупателей, а на общих точках в этих потребностях. Чаще всего при таком подходе руководитель аптечного предприятия ориентируется не столько на спрос, сколько на предложение. Получается, что ассортимент «формируют» дистрибьюторы и производители.
Иначе обстоят дела при дифференцированном маркетинге, отличающемся более индивидуальным подходом к разным группам клиентов. Аптека разрабатывает для каждой категории покупателей «свой» ассортимент, и задача службы маркетинга — понять, в чем заключаются отличия потребностей отдельных групп потребителей и чем это объясняется.
Таким образом, дифференцированный целевой маркетинг предполагает: работу с лекарственными средствами специфического действия; выделение ключевой группы потребителей; возможности по варьированию отпускных цен; предоставление дополнительных услуг (доставка, заказ); эксклюзивные услуги (персональную работу с клиентами).
При дифференцированном маркетинге руководитель, формируя конкретную фармгруппу, должен включить в нее оригинальный препарат, продукт из сегмента дорогих дженериков и из сегмента более дешевых дженериков (как правило, это препараты отечественного производства). [8]
Товары этой категории включаются в ассортимент не только по экономическим причинам (дешевизна), но и в силу ряда особенностей потребительской психологии. Маркетологи, безусловно, должны владеть информацией о препаратах-синонимах, о формах выпуска и дозировках. [2]
В результате проделанной работы мы получаем структуру ассортимента — ассортиментную матрицу, которая позволит предложить покупателю те продукты, которые с большой вероятностью будут им востребованы, поскольку в данном случае мы ориентировались на его потребности (то есть на спрос, а не на предложение, как в случае с недифференцированным маркетингом). [5]
Теперь эту структуру нужно наполнить конкретными торговыми марками. При выборе конкретной торговой марки должны приниматься в расчет: соответствие брэнда выбранной стратегии аптеки, узнаваемость торговой марки, длительность срока годности, активность по ее общественному и медицинскому продвижению; рекламную активность производителя в СМИ, спрос, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной категории лекарственных средств, особенно в разных ценовых диапазонах; продвижение в местах продаж (возможность спецвыкладки, дополнительное оборудование, POS-материалы, возможности по найму промоутеров, ценовые акции) и коммерческие условия закупки (кредит или предоплата). [9]
Формированию оптимального ассортимента в немалой степени способствует грамотно выстроенное взаимодействие с медпредставителями компаний-производителей. Желательно, чтобы медпредставители заблаговременно сообщали аптекам о предстоящих рекламных кампаниях, чтобы аптеки могли обеспечить наличие нужных препаратов в достаточном количестве к моменту скачка спроса на них. В то же время при управлении ассортиментом необходимо учитывать, что, стимулируя продажи продвигаемого препарата, рекламная кампания одновременно тормозит продажи его аналогов-конкурентов.
Литература:
1 Грек, П., Дунаев, В. Двухфакторный ABC-анализ по методике П. В. Грека / П. Грек, В. Дунаев. // Ремедиум. — 2007. — № 5.
2 Ковалев А. Открытая выкладка: практические советы//Российские аптеки, 2010, № 15, с. 24–25
3 Лисовский, П. Планирование ассортимента: методы анализа / П. Лисовский. // Российские аптеки. — 2011. — № 4.
4 Лисовский, П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети / П. Лисовский. // Справочник экономиста. — 2012. — № 7.
5 Лисовский, П. Организация продажи в аптеке высокоприбыльных товаров / П. Лисовский. // Фармацевтический вестник. — 2012. — № 16.
6 Лысак, Ю. Управление товарным ассортиментом в аптеке. — Режим доступа: http://www.apteka.ua/article/6982.
7 Пашутин С. Управление аптечным бизнесом, Москва, Вершина, 2006. — с. 7
8 Тарасевич, В.Н., Новикова, Н.В., Солонинина, А.В., Одегова, Т. Ф. Правовое обоснование формирования ассортимента товаров в аптечных организациях / В. Н. Тарасевич. // Пермская государственная фармацевтическая академия. — 2013. — № 2.
9 Южанинова Л., Маркова В. Анатомия рекламы//Российские аптеки, 2010, № 22, с. 14–17.
10 Яковлева, Д.Н., Битерякова, А. М. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках / Д. Н. Яковлева, А. М. Битерякова. // Экономический вестник фармации. — 2005. — № 1.
