Для целей данной статьи будут использоваться следующие определения конкурентоспособности и товарного ассортимента: конкурентоспособность — это способность компании в условиях рыночной конкуренции максимально эффективно использовать все доступные ресурсы для предоставления потребителям продуктов/услуг, сравнимых или превосходящих аналоги с точки зрения ценовых и неценовых характеристик, а также обеспечивать необходимый уровень дохода.
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Существует множество факторов, влияющих на конкурентоспособность компании в целом (рис. 1):
Рис. 1. Факторы, влияющие на конкурентоспособность
- Человеческие ресурсы
Находясь в условиях рыночной конкуренции, каждая компания вынуждена прикладывать значительные усилия для того, чтобы именно её сотрудники были лучшими в отрасли. Находить наиболее сильные кадры на рынке труда, а также удерживать, развивать и правильно стимулировать имеющиеся — важнейшие задачи любой организации. Это одинаково применимо как к топ-менеджменту, так и к рядовому персоналу.
- Бизнес-процессы,
Помимо непосредственно предоставления потребителю желаемого продукта/услуги, каждая организация должна стремиться к тому, чтобы сделать это максимально эффективно с точки зрения затрат. Для решения данной задачи необходимо постоянно совершенствовать существующие в компании бизнес-процессы.
- Производственные мощности,
Данный компонент должен способствовать тому, чтобы компания имела возможность произвести требуемое количество продукции необходимого качества. Современное оборудование позволяет производить более качественную продукцию, а также снижает издержки производства. Также в последнее время всё большее внимание уделяется экологичности производства.
- Технологии и инновации,
Умение производить качественный продукт/предоставлять услугу, различные ноу-хау — ценнейший нематериальный ресурс фирмы. В современном мире необходимость постоянно совершенствовать свои технологии, «держать руку на пульсе» в вопросе инноваций приобретает особенное значение, так как революционные изменения в технологиях происходят каждые несколько лет.
- Стратегическое планирование,
Как показывает практика, тот факт, что компания является лидером отрасли прямо сейчас, в наше время ничего не гарантирует ей даже в среднесрочной перспективе. Для того, чтобы сохранить свои позиции, необходимо уметь «заглянуть в будущее», увидеть новые возможности и предвидеть будущие угрозы, а также разработать стратегию, которая позволит добиваться поставленных целей в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
- Логистическая составляющая,
Близость к рынкам сбыта, возможность быстро доставить или забрать товар, наличие собственных мощностей для транспортировки и хранения продукции, оптимизация данного процесса — важный элемент конкурентоспособности любой компании.
- Внешние факторы,
Существуют факторы, не зависящие от фирмы, которые также могут оказывать значительное влияние на её конкурентоспособность. К таким факторам можно отнести местное законодательство, таможенные барьеры, образование и уровень жизни населения в месте нахождения компании, страновые риски, валютное законодательство, а также некоторые другие элементы макроэкономики и политики.
- Маркетинговая составляющая
Любая компания сталкивается с необходимостью выявления потребностей потребителя, создания нужного товара, поиска новых ниш и рынков сбыта, сегментирования рынка, разработки правильной ценовой политики, создания правильного образа отдельных товаров, репутации компании в целом. Преуспевают те компании, которые решают данные задачи успешнее конкурентов.
Залог повышения и поддержания конкурентоспособности компании — грамотное стратегическое планирование. Важнейшим элементом стратегического планирования является стратегический план. Одним из разделов стратегического плана является план маркетинга, к которому, в свою очередь, относятся и вопросы товарного ассортимента.
Существуют следующие основные элементы маркетингового плана: маркетинговая информация (о текущем положении дел в компании, а также отрасли в целом), маркетинговая стратегия (указывает целевые рынки и ценностное предложение, которых должна достичь компания, основываясь на анализе существующих рыночных возможностей), маркетинг-микс (совокупность элементов, которые компания может самостоятельно изменять, влияя тем самым на реакцию потребителей).
Рис. 2. Маркетинговый план
Маркетинговую информацию можно разделить на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную. К внутренней относятся те данные, которые можно получить в пределах организации. К внешней маркетинговой информации относятся данные, получаемые во внешней среде. К первичной информации относят данные, полученные непосредственно от источника (в результате анкетных опросов, наблюдений, экспериментов). К вторичной маркетинговой информации относят данные, которые компания получает из уже существующих источников (собственные исторические данные, существующие исследования рынка, официальная статистика, специализированная литература и т. д.). Цель сбора и последующего анализа маркетинговой информации — поиск маркетинговых возможностей.
Следующим важнейшим элементом маркетингового плана является маркетинговая стратегия. Согласно Котлеру, маркетинговая стратегия указывает целевые рынки и ценностное предложение, которых должна достичь компания, основываясь на анализе существующих рыночных возможностей. Маркетинговая стратегия, как обязательная составляющая маркетингового плана, должна отвечать на три основных вопроса:
1) Каковы цели маркетингового плана?
2) Какие целевые сегменты мы хотим получить, используя данный маркетинговый план?
3) Какое ценностное предложение мы хотим предоставлять нашим целевым потребителям?
На основе маркетинговой стратегии разрабатывается следующий элемент маркетингового плана: совокупность конкретных инструментов маркетинга, необходимых для достижения поставленных целей, также известная как маркетинг-микс.
Маркетинг-микс, в свою очередь, включает в себя четыре основных элемента (рис. 3): цена, распределение, продвижение и товар (товарная политика). Иногда к четырём основным P добавляют и другие элементы: packaging (упаковка), purchase (процесс продаж), positioning (позиционирование), people (люди), process (процесс), physical evidence (физическое окружение) и различные другие элементы.
Рис. 3. 4P маркетинга
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль компании.
Ключевыми элементами товарной политики являются качественные характеристики товара (включают в себя технические характеристики, дизайн и другие элементы), упаковка товара, его сервисное обслуживание, а также ассортиментная политика.
Каждый товарный ассортимент требует отдельного подхода с точки зрения стратегии маркетинга. Необходимо принимать решения относительно его широты, а также непосредственных товаров, его олицетворяющих. Общая цель любой компании — добиться оптимального товарного ассортимента. Под оптимальным товарным ассортиментом в общем случае понимают такой товарный ассортимент, при котором компания наиболее эффективно использует имеющиеся ресурсы и достигает наибольших значений целевых показателей. От того, насколько успешно будут приняты, а также в дальнейшем реализованы решения, касающиеся товарного ассортимента, будет в значительной зависеть будущая конкурентоспособность компании в целом.
Таким образом, товарный ассортимент является частью товарной политики, являющейся частью комплекса маркетинг-микс. Маркетинг-микс, в свою очередь, является частью маркетингового плана. Маркетинговый план, наряду с другими важнейшими элементами, формирует общий стратегический план компании, реализация которого должна позволить ей повысить свою конкурентоспособность.
Рис. 4. Товарный ассортимент и конкурентоспособность компании
Литература:
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 –изд. — СПб., Питер, 2012. — 816 с. (Серия «Классический зарубежный учебник»).
- Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под.ред. И. В. Липсица, ОК.Ойнер. –М. Изд-во Юрайт, 2016. Гл.10.
- http://www.businessdictionary.com
