В статье рассматривается роль товарной политики в системе маркетинга по формированию конкурентных преимуществ; выбора стратегии, достижении устойчивого роста, укреплению конкурентного потенциала организации
В условиях изменения экономической конъюнктуры, основных индикаторов социально-экономического развития страны приоритетными становятся вопросы поиска оптимальных решений по обеспечению конкурентоспособности и сохранению жизнедеятельности субъектов экономики, их стабильности.
Динамика развития основных сфер экономики требует от каждого хозяйствующего субъекта умения и способности быстро реагировать на изменения внешней среды (конъюнктура рынка, спрос, предложение, ценовой механизм, товарные стратегии) с целью сохранения и укрепления конкурентного потенциала в целом. В этой связи организация должна быть готова быстро адаптироваться к изменениям, владеть эффективными инструментами в управлении производством, персоналом, маркетингом, приобретении новых знаний. Данная проблема нашла отражение в трудах Ф. Котлера, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, И. Герчиковой.
В Послании Федеральному собранию 3декабря 2015 года Президент Путин В. В. подчеркнул, что «Россия не имеет права быть уязвимой. Нам нужно быть сильными в экономике, в технологиях, в профессиональных компетенциях, в полной мере использовать сегодняшние благоприятные возможности, которых завтра может уже и не быть» [4].
Следует отметить, что в современных условиях нельзя предлагать искушенным потребителям товар (работу, услуги), которые не будут соответствовать их потребностям. Конкурентоспособность товара является основой эффективной деятельности организации, получения прибыли и рентабельности. Обеспечение конкурентных преимуществ достигается реализацией задач в следующих направлениях, включая разработку ценовой и товарной политики.
Сегодня товарная политика является эффективным инструментом достижения целей и задач, реализации маркетинговой политики, комплексной программы действий в динамично меняющихся условиях, повышения конкурентоспособности в целом. Товар должен соответствовать требованиям потребителей, обладать качественными характеристиками, обеспечивать получение прибыли.
Как отмечает Махмудова М. М., в условиях кризиса национальной экономики в целом и отдельных ее секторах финансовое благополучие и существование фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью предпринимательской структуры. В этой связи субъектам малого и среднего бизнеса, способным мобильно и адекватно реагировать на изменяющиеся условия, необходимо регулярно отслеживать и пересматривать существующие позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка [2].
Успех организации является главным критерием оценки ее финансово-хозяйственной деятельности. Реализация ее потенциальных возможностей предопределяются грамотно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Практика показывает, что в системе маркетинга товарная политика является ключевой основой, в первую очередь для принятия управленческих решений, связанных с вопросами продвижения товара от товаропроизводителя к конечному потребителю. Товарная политика, прежде всего, как комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию привлекательных характеристик товара, которые, удовлетворяют потребности потребителя, должна обеспечивать получение прибыли.
Александрова Е. Н. и Куашанская В. В. подчеркивают значение основных факторов, влияющих на стратегию конкурентоспособности компании, в числе которых выделяют:
‒ рыночные (степень однородности потребностей рынка; уровень сложности; спрос; жизненный цикл товара (услуги); скорость его сокращения; бренды и реклама; интернационализация каналов распределения);
‒ факторы внешней среды (снижение транспортных расходов; развитие коммуникаций; государственная политика; изменение технологий производства; маркетинга, управления и пр.);
‒ экономические (возможность экономик на масштабное производство или дистрибуции: стратегические направления обучения персонала; эффективность производственных процессов; сокращение издержек; рост производства);
‒ факторы конкуренции (взаимозависимость конкурентов; стратегия конкурентов; возможность предвидения действий конкурентов на рынке) [1].
Повышение рыночной активности и обострение конкурентной борьбы между субъектами экономики различных организационно-правовых форм и форм собственности требует выбора самых современных форм и методов (инновационные технологии, конкурентные возможности государства и региона). В этой связи необходимо отметить, что формы и методы поддержки и государственного регулирования направлены, в первую очередь, на создание привлекательных условий для развития бизнеса и проживания населения, обеспечивая тем самым основу для развития конкуренции между регионами, формируя конкурентные преимущества и конкурентный иммунитет.
А.Татаркин обращает внимание на возрастающий интерес к проблеме территориальной конкуренции и конкурентного иммунитета территорий, что подчеркивает роль регионов и муниципалитетов в вопросах укрепления экономической безопасности и создании условий по формированию, использованию и удержанию конкурентных преимуществ (рис.1) [3].
Рис.1. Содержание понятий «конкурентоспособность территории» и «конкурентный иммунитет территории»
Усиление конкурентных преимуществ, совершенствование механизмов, направленных на формирование благоприятной предпринимательской среды, создание условий, обеспечивающий рост показателей качества жизни населения в целом, безусловно, является непременным условием экономического роста и развития территорий.
Сегодня успешная деятельность современных предприятий и вектор направленности товарной политики и товарной стратегии находятся в тесной взаимосвязи с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (Life cycle product) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара на рынке новым, обладающим более совершенными характеристиками. Жизненный цикл позволяет получить информацию о динамике объемов продаж и получения финансового результата с момента выведения нового товара на рынок и до его исчезновения. Современная тенденция жизненного цикла товара заключается в оптимизации его периодов.
Таким образом, на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает необходимую информацию для решения важных вопросов, связанных с управлением товарной политики и ее совершенствованием.
По нашему мнению, изучение данного вопроса требует всестороннего исследования теоретических и практических аспектов совершенствования системы маркетинга, что в настоящее время является чрезвычайно актуальным.
В заключение отметим, что совершенствование товарной политики предприятия является необходимым условием его эффективного развития, повышения конкурентоспособности, укрепления и совершенствования инструментов маркетинга. В системе маркетинговых инструментов грамотно составленная товарная политика оказывает непосредственное влияние на эффективность работы предприятия в целом. Безусловно, эти вопросы требуют комплексного подхода и должны решаться в непосредственной взаимосвязи сочетания интересов продавца и потребителя.
Литература:
- Александрова Е. Н., Куашанская В. В. Факторы конкурентоспособности современных компаний // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 8 (ч.1). — С. 813–815.
- Махмудова М. М. Современная практика конкурентного позиционирования субъекта среднего бизнеса на основе анализа внешней и внутренней среды. // Экономика и предпринимательство. — 2015. — 8 (ч.1) — С. 999–1004.
- Татаркин А. Конкурентная активность регионов и территорий в Российской Федерации // Проблемы теории и практики управления. — 2013. — № 6. — С. 8–17
- http://anegrinews.ru/201512/031449148498.html. Дата обращения 11.02.2016
