Маркетинговые стратегии в нефтегазовой отрасли

В статье рассматриваются тенденции изменения нефтегазового рынка и их влияние на маркетинговые стратегии нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих компаний в ближайший период.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, нефтегазовый рынок, нефтяная компания, тенденции, рынок энергетики.

Ни для кого не секрет, что нефтегазовый сектор сейчас находится в состоянии трансформации. Энергетический бизнес может кардинально измениться в свете последних событий. Происходящее требует от руководителей нефтяных компаний решительных действий, которые позволят бизнесу не только выжить в краткосрочном периоде, но и подготовят корпорации к будущим переменам.

В результате перепроизводства за последние несколько лет на энергетическом рынке возник избыток предложения объёмом 1,5–2 миллиона баррелей в день [6]. Соглашение о заморозке добычи, принятое в феврале 2016 года, позволит со временем выровнять этот дисбаланс. По объёмам спроса и предложения, представленным на рисунках 1 и 2 видно, что в третьей четверти 2015 года предложение превышало спрос приблизительно на 2 миллиона баррелей в день. По прогнозам полагается, что, по крайней мере, в ближайший год равновесного спроса и предложения достичь не удастся. Однако конкуренция, снижающиеся цены и избыток предложения не единственные факторы, влияющие на нефтегазовые компании. Мировое сообщество всё больше задумывается над экологическими вопросами.

Рис. 1. Мировой спрос на нефть, прогноз до 2016 года

Рис. 2. Мировое предложение нефти

В 2015 году на двадцать первом саммите Рамочной конвенция ООН об изменении климата в Париже было принято соглашение по поддержанию увеличения средней температуры планеты на уровне ниже 2 °C за счёт сокращение выбросов парниковых газов. Если это решение и не ставит под вопрос существование нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих компаний, то само их функционирование точно подвергнется изменениям. Аналитики полагают, что «нефтяная эра» подходит к концу, и все большую долю энергетического бизнеса вскоре начнут занимать ядерная энергетика, биотопливо и энергия возобновляемых источников (см. рис.3). В наметившихся условиях нефтегазовой отрасли необходимо пересмотреть свои стратегии.

Рис. 3. Мировой первичный спрос на топливо, прогноз до 2040 года

«PwC» — международная сеть компаний, занимающихся консалтингом и аудитом, в своём анализе трендов нефтегазового рынка на 2016 год, предложила руководителям нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих компаний следующие шаги маркетинговой стратегии для того, чтобы успешно войти в новые рыночные условия [5]:

1. сосредоточиться на, так называемом, таргетированном подходе: выйти на перспективный растущий сегмент рынка, в котором компания сможет превзойти конкурентов и при этом быстро освоиться в изменяющихся условиях. Желательно, чтобы в этом сегменте компания уже имела какую-либо базу научных разработок;
2. не сокращать расходы повсеместно. Вместо этого, инвестировать в развивающиеся проекты, которые смогут принести компании прибыль или другие выгоды. Особенно, если это проекты экологические, позволяющие снижать выбросы СО²;
3. сосредоточиться на инновационных технологиях, которые позволят удовлетворять экологическим требованиям и одновременно минимизировать затраты.

В целом, эти шаги являются эффективными стратегическими мерами для любой компании, действующей в условиях новых экономических реалий. Нефтегазовому сектору следует учесть свои особенности развития и определённую специфику. Компаниям необходимо не только следить за технико-экономическими и финансовыми показателями внутренней среды предприятия, но и получать и изучать релевантную информацию о состоянии рынка и всех элементах внешней среды. Именно маркетинговые исследования являются инструментом для оперативного и действенного ответа на мировые тенденции. Для нефтегазового сектора маркетинговая стратегия должна включать в себя: анализ ёмкости рынка и сегментацию, анализ рыночной доли организации, оценку уровня монополизации и конкуренции и анализ положения товаров на рынке сбыта [2]. При выполнении последнего вида анализа должна учитываться особая специфика нефтегазового рынка — соблюдение стандартов качества. В нефтегазовой отрасли качество товара (нефти, газа или продукта переработки) зависит в первую очередь от природных показателей месторождения, затем — от качества работы перерабатывающего завода. Параметры требований к товару очень жёстко регламентированы. При этом технические, нормативные и экономические параметры играют первостепенную роль, а эстетические и эргономические и вовсе не учитываются [1]. Следование мировым стандартам, то есть переходу к экологичному виду топлива и ресурсосберегающим технологиям исследований, бурения, добычи и переработки, позволит нефтегазовым компаниям удержаться на рынке. Но если условия, например, расположение месторождений, изначально требуют от компаний больших издержек, возможно, компании следует последовать совету PwC и найти новый сегмент.

В июне 2015 года на ежегодной выставке «Газ и нефть» в Калгари, Канада, был проведён опрос 30 нефтесервисных компаний о том, какие маркетинговые стратегии они используют для заключения договоров [3]. По итогам опроса выяснилось, что только половина компаний разрабатывает маркетинговый план (хотя все определяют бюджет для маркетинговой деятельности), и практически ни одна из компаний не оценивает результаты работы маркетингового отдела, считая это ненужным. Нефтесервисным компаниям следует уделять большее внимание маркетинговым стратегиям — в условиях жёсткой конкуренции и преимущественном установлении партнёрских отношений через прямые продажи только эффективный маркетинг позволит сервисному бизнесу преуспеть на рынке. Возможным путём развития маркетинговых стратегий для нефтесервисных компаний может быть интегрированный маркетинг, включающий в себя помимо традиционного анализа рынка рекламу, PR, продвижение продаж и формирование узнаваемого бренда [3].

Формирование маркетинговой стратегии имеет свои особенности [4]:

1. необходимо иметь значительный управленческий опыт, опираться как на интуицию, так и на здравый смысл;
2. нужно учитывать фактор риска и неопределённости;
3. требуется высокого уровня знаний и квалификации;
4. влечёт за собой большой объем стратегически важной информации;
5. процесс включает в себя анализ множества информации, из которой нужно выделить только релевантную, и принять решений на её основе;
6. необходимо разработать индивидуальный подход, чтобы компания могла преуспеть среди конкурентов благодаря своим сильным сторонам.

Необходимость маркетинговых стратегий для нефтегазового бизнеса обуславливается тем, что при отсутствии маркетинговых планов компания может тратить гораздо больше на проекты, которые затем не принесут никаких результатов. Работа маркетингового отдела позволит компании определить наиболее эффективные способы находить клиентов, формировать узнаваемый бренд и строить «дорожную карту» для достижения стратегических целей. Оценка результата работы отдела даст руководителям объективную картину и покажет сильные и слабые места организации. Таким образом, маркетинг подразумевает под собой не только анализ и своевременную адаптацию под изменяющиеся условия, но и увеличение продаж через рекламу, PR, построение прочных отношений с клиентами, и является ключом к успешному преодолению кризиса и выходу в новые условия для компаний нефтегазового рынка.

Литература:

1. Ксенофонтова О. В., Этова Е. В. Маркетинг как инструмент регулирования хозяйственной деятельности и снижения рисков на предприятиях нефтегазовой отрасли // Концепт. — 2015. — Перспективы интеграции экономического и гуманитарного образования в туризме и гостеприимстве: теория и практика. — ART 95589
2. Пельменёва А. А. Возможности маркетинговых исследований нефтяной и газовой отраслей // Успехи современного естествознания. — 2008. — № 12. — С. 59–60;
3. Toni Guffei. Marketing Strategies in the Oil & Gas Services Sector // LinkedIn. URL: https://www.iea.org/oilmarketreport/omrpublic/ (дата обращения: 22.02.2016).
4. Ahmad Assaf Alfadly. Kuwait National Petroleum Company (KNPC). Marketing Strategy in Oil Sector // International Journal of Marketing Studies. — 2011. — № Vol. 3, No. 1. — С. 45–49.
5. 2016 Oil and Gas Trends // strategyand.pwc. URL: http://www.strategyand.pwc.com/perspectives/2016-oil-and-gas-trends (датаобращения: 22.02.2016).
6. International Energy Agency: Oil market report // URL: https://www.iea.org/oilmarketreport/omrpublic/ (датаобращения: 22.02.2016).