Лояльность клиентов выставочного бизнеса: условия, виды, способы достижения

Сформулированы условия достижения экспобизнесом лояльности клиентов, охарактеризованы виды лояльности экспонентов, раскрыто содержание инициируемых выставочным бизнесом программ лояльности, даны рекомендации по обработке организаторами выставок претензий со стороны участников.

Ключевые слова: торговая выставка; экспобизнес; выставочная организация; выставочные услуги; экспонент

Выставочный бизнес (экспобизнес) — это предпринимательство в сфере выставочных услуг в связи с организацией торговых выставок (ярмарок) — массовых специализированных мероприятий, где на коммерческой основе демонстрируются и получают распространение товары, услуги и информация, и которые проходят в чётко установленные сроки, с определённой периодичностью и в заранее обусловленном месте.

«Моторами» выставочного бизнеса служат выставочные организации — юридические лица, для которых деятельность по подготовке и проведению выставок является основной (их называют организаторами или устроителя выставок). Клиентами экспобизнеса являются экспоненты (участники выставок) — предприятия, представляющие и оптом реализующие продукцию по теме выставки [1, пп. 2.6.1, 2.7.1].

Выставочные услуги — это основной продукт деятельности экспобизнеса и его партнёров, направленной на удовлетворение потребности в участии в торговых выставках. Смысл этих услуг состоит в обеспечении определённого количества и качества деловых контактов по итогам выставки. Выставочные услуги дополняются сопутствующим сервисом и инфраструктурным обеспечением, нацеленным на решение конкретных вопросов и проблем, возникающих у экспонентов в период подготовки, проведения или завершения выставки [2, с. 38].

Совокупность экономических отношений в связи с реализацией возможностей участия в выставках образует рынок выставочных услуг, который позволяет заинтересованным предприятиям выбрать наиболее подходящие выставки для продвижения продукции.

Условия лояльности клиентов экспобизнеса. Сформированная группа из достаточного числа лояльных клиентов служит залогом успеха в выставочном бизнесе. Путь к лояльности лежит через удовлетворённость экспонентов. Степень приверженности выставке характеризуется частотой участия в ней. Можно выделить следующие уровни приверженности:

-        регулярное участие, когда экспонент не пропускает ни одной выставки;

-        постоянное сезонное участие, когда экспонент участвует в проходящей два раза в год выставке через раз;

-        эпизодическое участие, когда предпочтения экспонента колеблются в зависимости от только ему известных обстоятельств;

-        случайное участие, решение о котором принимается спонтанно.

-        Помимо качества и эффективности приверженность экспонента к выставке обусловлена рядом специфических обстоятельств, таких как:

-        престижность и удобство расположения предоставляемого ему места в составе экспозиции (в центральной зоне или на краю);

-        заинтересованность экспонента в выставочном маркетинге как в способе продвижения и сбыта товаров и услуг;

-        уникальность (качество, цена, инновационность) представляемой им продукции на фоне тематики и содержания данной выставки.

Лояльность экспонентов выражается в положительном отношении к работе выставочной организации, заключающемся в предпочтении её выставочных услуг услугам конкурентов, которое устойчиво во времени и проявляется в повторяющемся участии в выставках, проводимых организацией. Лояльность подразумевает долгосрочные деловые отношения экспонентов и выставочной организации, предметом которых является регулярное участие в её выставках.

Лояльное поведение выгодно для экспонентов, поскольку оно, будучи подкреплено прошлым опытом, позволяет снизить риск при выборе выставки и сэкономить время, необходимое для рассмотрения имеющихся на рынке выставочных услуг вариантов.

Удовлетворённость экспонентов приводит к сокращению числа жалоб, повышению толерантности к цене участия в выставке и распространению позитивного мнения об организаторе. Всё это способствует росту популярности последнего, притоку клиентов и увеличению количества лояльных экспонентов.

Виды лояльности экспонентов. Лояльность, являющаяся основным показателем уровня взаимодействия экспонентов и экспобизнеса, бывает двух видов: поведенческая и воспринимаемая. Поведенческая лояльность заключается в сохранении или увеличении доли затрат экспонента на участие в данной выставке в его общих затратах на рекламу и сбыт. Воспринимаемая лояльность связана с тем, как экспонент оценивает данную выставку. Анализируя соотношение воспринимаемой и поведенческой лояльности, выделяют следующие типы лояльности экспонентов:

-        абсолютная лояльность — высокий уровень поведенческой лояльности сочетается с высоким уровнем воспринимаемой лояльности;

-        скрытая лояльность — высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением экспонента, который выделяет данную выставку среди других, но работает на ней в отличие от абсолютно лояльных участников нерегулярно;

-        ложная лояльность — проявлению поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. В этом случае экспонент не привязан к данной выставке. Его покупательское поведение объясняется ограниченностью выбора на рынке выставочных услуг или же привычками и стереотипами (например, именно в этой выставке традиционно участвуют партнёры и коллеги). Поэтому, как только такой клиент найдёт другие возможности для продвижения и сбыта своей продукции, привлекающие его в большей степени, он откажется от сотрудничества. Для удержания экспонентов этого типа лояльности необходимо работать над усилением воспринимаемой лояльности.

Максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность экспонентов, несколько меньшие — скрытая лояльность, сильно ограничены возможности удержания в случае ложной лояльности.

Особый случай — это отсутствие лояльности, когда чрезвычайно низок уровень обеих видов лояльности. В такой ситуации практически отсутствуют возможности для удержания клиентов выставочной организацией.

Инициируемые экспобизнесом программы лояльности направлены на оптимизацию взаимоотношений выставочной организации и её клиентов. Цель таких программ состоит не столько в привлечении новых экспонентов, сколько в сохранении прежних. Востребованность программ лояльности экспобизнесом продолжает расти. Возможны три формы работы выставочной организации с лояльностью экспонентов: всяческая поддержка тех, кто лоялен; привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще; информирование тех, кто незнаком с выставками данной организации. Обычно прибегают к использованию различных комбинаций сразу из трёх форм, варьируя акценты.

Программа лояльности, если она хорошо спланирована и эффективно реализуется, может дать следующие полезные результаты:

-        удержание ключевых экспонентов и снижение затрат на привлечение случайных (важно правильно оценивать каждую группу экспонентов и соответственно соразмерять размер вложений в работу с ними);

-        обеспечение стабильного уровня участия в выставке за счёт постоянных экспонентов;

-        уменьшение количества конфликтов и проблем, поскольку с постоянными экспонентами трений и недоразумений бывает, как правило, много меньше, чем с новыми;

-      увеличение эффективности воздействия при одновременном снижении расходов на рекламу вследствие перехода от неперсонализированных рекламных обращений к индивидуальному маркетингу с помощью баз данных о постоянных клиентах, где зафиксированы их предпочтения;

-      закрепление приносящих выставочной организации основную прибыль группа экспонентов путём фокусирования внимания на них и применения специальных подходов к ним.

Программы лояльности способствуют формированию положительного имиджа экспобизнеса в глазах клиентов и партнёров. Выставочный бизнес применяет следующие разновидности программ лояльности:

-        дисконтные программы, в рамках которых постоянным экспонентам предоставляются скидки в оплате участия в выставке;

-        программы поощрения, в частности, обеспечивающие сохранение за экспонентами наиболее выгодных экспомест на выставке при условии постоянного участия;

-        учебные программы и тренинги по повышению эффективности участия в выставке, в рамках которых устанавливаются личные контакты представителей организатора с экспонентами, что создаёт предпосылки для дальнейшего взаимодействия.

-        Деловые отношения выставочной организации с целевыми экспонентами могут строиться на следующих подходах:

-        взаимодействие выставочной организации с экспонентами ограничивается только лишь выставкой без каких-либо дальнейших действий после её завершения;

-        организатор просит известить, если у экспонента возникли какие-то вопросы или проблемы в связи с прошедшей выставкой;

-        по окончании выставки представитель организатора связывается с экспонентом, выслушивает предложения по улучшению работы выставки и отвечает на все его вопросы;

-        сотрудники выставочной организации периодически вступают в контакт с целевыми экспонентами, чтобы довести до них предложения относительно участия в очередной выставке.

-        персонал выставочной организации находится в постоянном рабочем взаимодействии с экспонентами.

Обработка претензий экспонентов к организаторам выставок. Обычно претензии и жалобы[1] со стороны клиентов в адрес экспобизнеса возникают по ходу выставок, а также при осмыслении результатов и оценке итогов участия.

Реакция на поступившую жалобу очень важна и часто имеет решающее значение в поддержании репутации выставочной организации и рыночного позиционирования её услуг. Тщательное рассмотрение, обработка и удовлетворение претензий способствует:

-        поддержанию хороших взаимоотношений с постоянными экспонентами, что играет сегодня для экспобизнеса особую роль, так как находить новых клиентов стало гораздо сложнее, нежели удерживать уже имеющихся;

-        привлечению новых экспонентов благодаря распространению позитивной информации о внимательном отношении сотрудников выставочной организации к клиентам;

-        выявлению узких мест в работе выставки и выставочной организации, поскольку никто точнее экспонентов не укажет на недостатки и не подскажет пути их устранения.

В зависимости от реакции на жалобу экспонент принимает решение в отношении того, продолжать взаимоотношения с данной организацией или же обратиться в другую. В этой связи экспобизнес должен быть готов всячески уладить любой конфликт, поскольку только в этом случае можно надеяться сохранить лояльность и доверие клиента. Большое значение для улаживания конфликтных ситуаций имеет умение выставочных работников внимательно выслушивать претензии и принимать соответствующие меры.

Экспонентов, в той или иной форме выражающих недовольство работой выставочной организации, можно по целям предъявления претензий распределить по следующим категориям: указывает на недостатки для принятия мер по их устранению; требует ответа на свои вопросы; хочет получить компенсацию; ищет сочувствия; использует негативные отзывы для своего паблисити.

Экспобизнес строит работу с претензиями участников выставок так, чтобы в итоге увеличить лояльную постоянную клиентуру.

Литература:

1.      Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. ГОСТ Р 32608–2014. — М.: Стандартинформ, 2014. — 34 с.

2.      Симонов К. В. Современный экспобизнес: условия предпринимательства и управленческие технологии. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 656 с.