Каждая компания в тот или иной период своей деятельности задумывается о том, чтобы создать единый эффективный механизм, который мог бы привести ее к определенным результатам — увеличению доли рынка, росту выручки и прибыли — посредством привлечения новых клиентов и удержания старых. Такой механизм называется программой лояльности.
Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам, поощрение их скидками, акциями, бонусами и другими преимуществами, привлечение новых покупателей, а также продвижение бренда в целом.
Результат программы лояльности в численном выражении руководители компаний могут проследить через некоторые показатели. К этим показателям относятся:
1) доля покупателей от их общего числа, которая совершила повторную покупку в течении отведенного времени;
2) доля валового дохода компании от таких повторных покупок.
Когда мы говорим о лояльности покупателей и клиентов, мы подразумеваем их приверженность к определенному товару или бренду. Чтобы эта приверженность появилась и сохранилась в дальнейшем, компаниям необходимо транслировать выгодные предложения, стимулировать повторные покупки и удерживать своих клиентов от перехода к фирмам-конкурентам. Этому как раз и способствуют программы лояльности, которые помогают бренду завоевать признание и доверие целевой аудитории, поддерживать и постоянно улучшать имидж на рынке.
Принято считать, что лояльность проявляется только тогда, когда человек на протяжении длительного времени покупает товар под определенной маркой. Отчасти это так, но не совсем, ведь лояльность подразделяется на несколько видов.
1) Истинная лояльность. Как раз та, о которой говорится выше. Покупатель полностью удовлетворен товаром и покупает его с определенной периодичностью. Такие клиенты более устойчивы и менее чувствительны к деятельности конкурентов. Данный вид лояльности потребителей наиболее интересен любой компании, так как увеличение числа лояльных покупателей может привести к:
— укреплению долгосрочных позиций компании на рынке;
— снижению расходов на маркетинг — ведь удержание старых клиентов, как правило, обходится намного дешевле, чем привлечение новых;
1) Скрытая лояльность. Покупатель чтит имидж бренда, в какой-то степени удовлетворен товаром, хочет его приобрести, но по ряду причин не может (например, это может быть связано с высокой ценой);
2) Ложная лояльность. Покупатель совершенно не удовлетворен товаром, но все равно покупает его. Такое поведение потребителя объяснимо. Он приобретает данный товар, потому что:
— проходят сезонные скидки;
— недоступны товары конкурентных марок;
— покупатель недостаточно осведомлен об альтернативных предложениях и т. п.
В отличии от истинно лояльных клиентов, клиенты с ложной лояльностью при минимальных изменениях сразу же перейдут к конкурентам.
Выяснив виды лояльности, дальше хотелось бы отметить ее положительные стороны, а именно то, что ждет компанию при правильно настроенной программе.
Преимущества программ лояльности:
- За счёт них компании получают огромную базу персональных данных и информацию о портретах потребителей и привычках покупателей с помощью CRM-системы. Вся эта информация способствует персонализации предложений, адаптируясь под запросы целевой аудитории. Программа лояльности помогает проследить путь клиента: его покупки, время их совершения, средний чек и т. д.;
- Также необходимо отметить, что программы лояльности стимулируют повторные покупки и увеличивают их частоту посредством различных вознаграждений;
- Можно сказать, что программы лояльности помогают повышать средний чек. Например, компании могут дарить подарки или делать скидки при определенной сумме чека;
- Ко всему вышесказанному программы лояльности удерживают своих клиентов и борются с их оттоком. Формируется аудитория приверженцев того или иного бренда, которые делятся о нем положительными отзывами, привлекая тем самым новых покупателей.
Казалось бы, программа лояльности — это идеальный механизм, наполненный одними достоинствами, но это не так. В каждой системе есть свои недостатки. Недостатками программы лояльности могут быть:
- Дороговизна создания и внедрения;
- Неполнота предоставляемых данных;
- Риск потерять часть выручки.
Существует несколько этапов при создании программы лояльности. Для успешного запуска и дальнейшего эффективного функционирования необходимо осуществить следующие шаги:
- Провести исследование российского и зарубежного рынка и изучить успешные программы лояльности различных компаний. Это поможет не допустить ошибок, которые совершили компании в прошлом, и на основе этого создать перспективную и успешную программу лояльности.
- Узнать потребности и желания своего клиента, определить его портрет, а также выявить возможные точки касания для дальнейшей коммуникации. Это можно сделать с помощью карты клиентского пути (CJM — Customer Journey Map), различных опросов и фокус-групп.
- Сформулировать конкретную цель. То есть, необходимо выделить параметры, по которым можно будет оценить успешность и эффективность работы программы. Цель может звучать следующим образом: увеличить средний чек на 10 %.
- Подумать над типом программы лояльности, ссылаясь на собственные возможности и ресурсы, а также данные по аудиту рынка и клиентов.
- Разработать финансовую концепцию. Прописать все затраты на реализацию программы.
- Создать и настроить единый центр управления программой, внедрить технологии.
- Подготовить хранилище — базу данных — для получения информации о клиентах (CRM-систему).
- Наладить управление и коммуникацию. Взаимодействие с клиентами может базироваться на телефонных звонках, информационных рассылках, поздравлениях, сообщениях в чате и т. д.
- Закрыть программу в том случае, если она перестала быть эффективной или полностью выполнила установленный план.
Программа лояльности, как было выяснено выше — универсальный инструмент повышения уровня продаж и увеличения доли повторных покупок. Но нет единого шаблона по ее наполнению. Каждая программа уникальна и содержит свои «фишки». Она может отличаться от других продолжительностью, целями создания, используемыми инструментами и т. д. Существует даже разновидность программ лояльности, которая будет описана ниже.
- Дисконтная.
Предполагает фиксированную или накопительную скидку на товары компании. Клиенту предоставляется скидочная карта, она может быть пластиковой или виртуальной. С помощью нее клиент осуществляет покупки по сниженной цене (со скидками). Дисконтная программа лояльности является наиболее простой по реализации. Компании нужно создать дизайн карты и выпустить готовый вариант либо в печатной, либо в цифровой версии.
В пример можно привести карту лояльности Золотого яблока — сети по продажи косметики и парфюмерии. Каждый обладатель такой карты при регистрации в интернет-магазине автоматически получает карту со скидкой 10 %. Процент скидки повышается при совершении покупок. Так, при покупке на сумму от 15000 рублей номинал карты повышается до 25 %.
- Розыгрыши призов.
Довольно популярный и распространенный способ привлечения и удержания покупателей. Обычно призы разыгрываются среди лиц, сделавших покупку или заказ в определенный промежуток времени. Бывает, что разыгрываемый приз не совсем нужен человеку, но несмотря на это, он все равно соглашается участвовать в розыгрыше, ведь положительные эмоции, получаемые от самого процесса участия, намного важнее.
Идеальным примером могут служить периодически повторяющиеся розыгрыши призов от OZON. Чтобы поучаствовать в таком розыгрыше пользователю платформы необходимо выполнить несколько простых условий, в том числе осуществить заказ товаров на определенную сумму. Например, как-то компания осуществляла розыгрыш квартиры и 1000 других призов. Сам розыгрыш длился 2 месяца. Для участия в нем нужно было оплатить корзину с товарами на сумму не менее чем 2500 рублей и ввести специальный промокод.
- Бонусные программы.
Смысл такой программы лояльности заключается в том, что, совершая покупки, клиент получает бонусы или баллы, которыми он может расплачиваться при совершении следующих покупок в магазине оффлайн или онлайн.
У гипермаркета Глобус именно такая система лояльности. За каждые 100 рублей в чеке покупатель получает 1 бонус. Накопленные бонусы можно списывать при дальнейших покупках. Большим преимуществом является то, что бонусная карта работает не только на кассах магазинов, но и на кассах ресторанов Глобус.
- Подарочные сертификаты.
Не менее известными являются и подарочные сертификаты. Обычно они отражают фирменный стиль компании, а также на них указан номинал. Подарочные сертификаты могут быть печатными или электронными.
На самом деле существует множество компаний, которые выпускают такие сертификаты для своих покупателей. Например, Читай-город, М.Видео, Спортмастер, Hoff и т. д.
- Многоярусная.
При данной системе лояльности статус клиента, его привилегии и процент скидки компания устанавливает и меняет в зависимости от трат. Чем больше клиент тратит, тем больше у него привилегий.
Программа лояльности Lamoda относится именно к такому виду. В официальном приложении можно найти такую строчку: «повысьте свой % выкупа, чтобы перейти на новый уровень», что свидетельствует о том, что программа многоярусная и есть разные уровни скидок на вещи. Скидка клиента будет зависеть от процента выкупа заказов.
- Кешбэк.
В основе такой программы лежит механизм частичного возврата стоимости товара на банковскую карту или на виртуальный баланс. Кешбэк может быть фиксированным и выражаться в процентах от суммы покупки или может быть накопительным — в этом случае его размер зависит от суммы покупок. Чем больше покупатель тратит, тем больший кешбэк ему приходит. Такой механизм помогает повысить средний чек клиентов.
Ярким примером будет служить Тинькофф. Он дает возможность выбрать категории товаров и услуг, с покупки которых будет начисляться кешбэк в конце каждого месяца.
Таким образом, программа лояльности — важный механизм для привлечения и удержания клиентов. Для её грамотного создания необходимо соблюдать последовательность шагов и учитывать все нюансы. Каждая компания сама выбирает, какой вид программы ей создать, чтобы достичь поставленные цели. Например, увеличение среднего чека, а также выручки.
Литература:
- Как создать программу лояльности: виды, механики, обзор платформ: [Электронный ресурс]. URL: https://blog.cardsmobile.ru/kak-razrabotat-uspeshnuyu-programmu-loyalnosti
- Романович В. К., Худаева М. А. Роль программы лояльности в современном мире: [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-programmy-loyalnosti-v-sovremennom-mire/viewer
- Константинов П. К., Павлов И. С. Программы лояльности как неотъемлемая часть современного маркетинга: [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/programmy-loyalnosti-kak-neotemlemaya-chast-sovremennogo-marketinga/viewer
- Программы лояльности: виды и польза: [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/179133-programmy-loyalnosti-vidy-i-polza
