Феномен рекламы уже давно является объектом анализа для самого широкого круга наук. Одной из причин такого интереса является рассмотрение рекламы как мощного средства воздействия на массовое сознание (К. Л. Бове, Е. В. Медведев, В. Р. Степанов, Д. Денисон, О. А. Ксензенко и др.). С этой точки зрения рекламу можно определить как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные образы однонаправленного и неличного характера, адресованные рекламодателем группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [1].
В печатных изданиях рекламодателями используются разные средства, нацеленные на формирование у покупателя определенного мнения, побуждающего к принятию необходимого выбора или решения. Одним из таких средств является апелляция к культурно нагруженным знакам — прецедентным феноменам. Взяв за основу дефиницию Д. Б. Гудкова [2; 104], с учетом уточнений, высказанных В. В. Красных [3; 170] и Е. А. Нахимовой [4; 169], определим прецедентный феномен как: 1) известный значительной части представителей национально-лингвокультурного сообщества; 2) актуальный в когнитивном плане; 3) обнаруживаемый в речи представителей соответствующего национально-лингвокультурного сообщества [2, 3, 4].
Нас интересуют вербальные прецедентные феномены, к которым относят прецедентное имя и прецедентное высказывание, и вербализуемые прецедентные феномены: прецедентная ситуация и прецедентный текст.
Целью данного исследования является анализ прецедентных феноменов в англоязычной рекламе парфюмерии по отношению к сферам культурного знания.
В качестве материала исследования использовалась реклама, представленная на страницах журналов, адресованных читателям с разными интересами. Использовались следующие англоязычные издания: «Cosmopolitan», «Vogue», «Glamour», «Men’s Health», «ELLE», «ESQUIRE», «OOPS!, «Women’s Health», «Harper’s Bazaar». Всего проанализировано 200 рекламных постеров на обложках англоязычных глянцевых журналов.
Классификация прецедентных феноменов по сферам-источникам опирается на традиционные классификации сфер-источников прецедентных текстов, представленные в работах В. В. Джанаевой, К. Ю. Игнатова, М. Ю. Илюшкиной, Ю. Н. Караулова, С. Л. Кушнерук, Е. А. Нахимовой, Т. Е. Постновой.
В ходе анализа обнаружены следующие сферы-источники прецедентных феноменов в англоязычной рекламе парфюмерии: «Кинематограф» — 47 %, «Мода» — 33 %, «Спорт» — 5 %, «Архитектура» — 4 %, «Музыка» — 3 %, «Религия и мифология» — 3 %, «Изобразительное искусство» — 3 %, «Фольклор» — 1 %, «Литература» — 0,5 %, «Политика» — 0,5 %.
Наиболее частотной сферой-источником прецедентных феноменов является сфера «Кинематограф» — 47 % от общего количества прецедентных феноменов. Реклама парфюмерной продукции — это создание визуального образа красоты или определенной чувственности (при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом). Для этого используется внешний облик известных актрис и актеров, которые изображают определенное, индивидуальное чувство и при этом являются идеальным собирательным образом целевой аудитории конкретной рекламы. Апелляция к сфере-источнику «Политика» и к сфере-источнику «Литература» используется крайне редко. Но, тем не менее, обращение к сфере политики встречается при создании ароматов для бизнес-леди, а образы принцесс из детских сказок появляются на рекламных постерах легких ароматов для молодых женщин.
Таким образом, использование прецедентных феноменов в рекламном дискурсе является национально-детерминированным приемом, направленным на повышение прагматического потенциала рекламного текста, и элементом, отражающим особенности личности и поведения адресата рекламы.
Литература:
1. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2004. — С. 6.
2. Гудков Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. — М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. — 288 с.
3. Красных В. В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? — М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. — 375 с.
4. Нахимова Е. А. О критериях выделения прецедентных феноменов в политических текстах // Лингвистика. Бюллетень Уральского лингвистического общества. — Т. 13. — Екатеринбург, 2004. — С. 166–174.
