Кризис 2015 года это отличная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития. Благодаря тренду на импортозамещение, трансформации потребительского поведения, грамотно разработанной и реализованной стратегии, в том числе маркетингового позиционирования, компания сможет не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов. Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определит сценарий развития дальнейших событий.
Ключевые слова:стратегическое маркетинговое позиционирование, кризис 2015, ритейл, сетевое общественное питание.
Кризис — это самое подходящее время вывести бизнес на качественно новый уровень. Причины: 1) санация рынка; 2) усиление конкуренции среди оставшихся игроков; 3) конкуренция среди участников абсолютно разных сфер; 4) «зацикливание» конкурентов на оптимизации операционной деятельности и многое другое. Уже сегодня, при условии грамотно разработанной и реализованной стратегии, включающей в себя стратегическое маркетинговое позиционирование, компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков.
То, что кризис наступил, уже ни для кого не секрет. По данным исследовательского дома Ромир, 53 % россиян характеризуют ситуацию, как кризисную, 39 % — как экономические трудности. На данное мнение повлияли следующие факторы: рост цен и высокая инфляция (особенно актуальная для низкодоходных групп), девальвация рубля (высокодоходные группы), сокращение персонала и зарплат, трудности с выплатой кредита и ухудшение международных отношений, санкции. [1] Реальные доходы населения снизились в первом квартале 2015 года на 6–9 %. По сравнению с аналогичным периодом в 2014, россияне стали тратить меньше. [2, 3]
Изменение экономической ситуации не может пройти бесследно. Происходят изменения и покупательском поведении. Сегодня мы можем наблюдать следующие тенденции:
1) Люди стремятся пересмотреть свое потребление с точки зрения «больше выгод за меньшие деньги». Можно даже сказать, что такой подход «вошел в моду». Это, в первую очередь влияет на то, что люди стали более грамотно организовывать свой бюджет. Люди начинают искать более выгодное ценовое предложение. В продуктовых сетях показатель среднего чека упал, а в дискаунтерах вырос. Таким образом, можем сделать вывод, что покупатель оптимизирует свою «продуктовую корзину». Поэтому конкуренция усилилась, причем компании абсолютно из разных сегментов рынка стали конкурировать друг с другом. [4]
2) Люди стремятся оправдать свою покупку, то есть найти рациональное объяснение своим покупкам. Таким образом, эмоциональный мотив совершения покупки сходит на нет, а рациональный увеличивается.
3) Клиенты стремятся стать частью компании. Если клиент понимает отличие компании от всех остальных (на рациональном, а не только эмоциональном уровне), то будет к ней лоялен, так как это в первую очередь выгодно для него самого. Таким образом, клиент будет иметь рациональное объяснение, почему выбрал именно эту компанию (ее продукты или услуги) и рекомендовать ее своим друзьям и близким (последняя стадия лояльности к компании). [5]
Влияние текущих изменений уже отразились на ритейле (все розничные магазины) и рынке сетевого общественного питания (кафе, рестораны, бары и т. д.), которые являются «лакмусовой бумажкой» для российской экономики. Люди стремятся перераспределить свою бюджет в пользу товаров первой необходимости. При этом экономят на отдыхе, развлечениях, одежде, косметике и деликатесах, отказываются от крупных покупок, покупок товаров длительного пользования и т. п. [1,4]
Несколько слов о текущем положении этих рынков. Сравнивая аналогичный период, российская розница упала на 7,7 % за февраль 2015 (в сравнении с 2014) и на 6,7 % за первый квартал. Объем инвестиций в основной капитал на 6,5 %. Оборот розничной торговли на 6,1 %, что в денежном выражении 4,07 трлн. рублей. [6, 7] По рынку общественного питания пока нет единых данных. Но недавние продуктовые санкции, девальвация рубля и запрет на курение сильно ударил по рынку, о чем свидетельствуют многочисленные статьи о закрытии кафе и ресторанов. Но уже есть все предпосылки, что в 2015 году снижение падение динамики оборотов общественного питания будет больше, чем 13 % (как в кризисный 2009 год). [8, 9]
Рис. 1. Динамика оборота общественного питания в 2004–2014 гг., млрд. руб., %. Источник: Росстат, дата актуализации — май 2014 года, прогноз РБК.research. [10]
Для ритейла и общественного питания вопрос повышения эффективности бизнеса, а иногда и «выживания», сегодня стоит ребром. Не секрет, что как ритейл, так и сфера общепит отличаются большим количеством игроков, в том числе крупных зарубежных представителей, усиленной конкурентной борьбой и динамичным развитием. Так же эти сферы понятны для каждого человека. Поэтому инновации в данных сферах можно изучить и транслировать с изменениями, учитывающие индивидуальные особенности бизнеса, на другие сферы,
Но, на данный момент мы видим, что в сфере, например, общественного питания, крупнейшие игроки решают больше операционные задачи. Это удержание себестоимости, работа с арендодателями по поводу снижения аренды, перевод «валютных» договоров в рубли или ввод «фиксированного курса». А в данный момент главное не зацикливаться только на оптимизации операционных показателей текущего бизнеса. Бесспорно, это делать необходимо и в любой момент времени, постоянно совершенствовать бизнес-процессы. Но кризис — это лучшее время сконцентрироваться на разработке (если ранее таковой не существовало) более стратегии развития бизнеса и ее незамедлительной реализации. Это время, когда требуется смелые и даже рискованные решения, чтобы не только выжить, но и опередить конкурента. Поэтому время уходит, и не все справляются.
Почему именно этот кризис так опасен, но и так привлекателен? Если сравнивать кризисы 1998 и 2008 года, то они были чисто экономическими, соответственно более предсказуемые. В данном случае многое зависит и от политической составляющей, что не позволяет определить реальное состояние дел, продолжительность кризиса, масштаб. Так же не исключено, что что-то случится (новые ограничения), что только усложнит ситуацию. Поэтому же мы все чаще можем слышать про «ручное управление бизнесом» или управление бизнесом «в ручном режиме». [11]
Остается не раскрытым вопрос, как в условиях кризиса зарабатывать больше. Ответ на данный вопрос, в обычной ситуации, дают консалтинговые агентства. Речь не идет, что специалисты внутри организации не могут разработать решение. Но к работе стоит подходить с помощью квалифицированных, и самое главное, непредвзятых участников. Поэтому вероятность, что собственное эго руководителей заглушит голос здравого смысла и логики сводится к минимуму. Но именно сейчас, в кризис, бизнес стал тратить меньше денег (количество проектов уменьшилось в 1,5–2 раза) на консалтинговые услугу. При этом услуги специалистов, особенно по стратегическому развитию нужны компаниям как никогда, так как кризис — это время когда старые стратегии уже не работают, а для новых нужно экспертное мнение. Стратегический консалтинг наиболее дорогой из всех видов управленческого консалтинга, но и выводит бизнес на качественно новый уровень развития. Наряду с ним есть операционный, маркетинговый, кадровый и т. д., к которому компании обратятся, но позже, имея четкое понимание стратегии развития компании. [12]
Стратегический консалтинг — это комплексная работа по определению направлений и перспективы развития компании для повышения эффективности бизнеса. Суть разработки стратегии заключается в выборе таких методов работы, которые будут кардинально отличаться от действий других участников рынка, позволят добиться успеха и уникальных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позволяет ответить на ключевые вопросы, определяющие развитие бизнеса: как, где и когда конкурировать? Одной из важнейших частей реализации общей стратегии будет маркетинговая стратегия развития компании, непосредственно влияющая на продажи. Необходимо разрабатывать действенные стратегии, позволяющие влиять на все точки контакта с потребителем в сложном процессе принятия решения о покупке. [13, 14]
Стратегическое маркетинговое позиционирование — это один из немногих верный маркетинговый способ расти быстрее рынка, а в свете последних событий рынок возможен не рост, а падение рынка. Почему к разработке стратегического маркетингового позиционирования и его реализации стоит приступить незамедлительно? На сегодняшний день тренд на импортозамещение только набирает обороты и еще долго будет актуален, как по чисто экономическим так и политическим причинам, что увеличивает вероятность успеха и долгосрочный коммерческий эффект для отечественных компаний. Это уникальная возможность для российских игроков вытеснить или хотя бы подвинуть из ритейла и общественного питания мировых лидеров. Оценить статистически данных успех, к сожалению, не представляется возможным, хотя потенциал весьма значителен даже по экспертным прогнозам. Примером политики «импортозамещения» в действии можем считать недавний успех проекта Кончаловского, Михалкова и Высоцкой «Едим дома» [15, 16, 17] или «облава» на McDonald’s в России. [18]
Изучая кейсы крупных сетевых компаний общественного питания, например Macdonald’s, Starbucks, Ben&Jerry, Burger King, KFS и т. д. показывает заметное, до 40 %, увеличение ценности и цены товаров с понятным клиенту и выгодным ему отличием. Как правило, компании с понятным и выгодным позиционированием, захватывают на порядок более крупные доли рынка по сравнению с “компаниями-дженериками” (аналогия с более дешевыми аналогами дорогих лекарственных средств). Соответственно укрепляются коммерческое превосходство марки не только за счет более высокой цены, но и экономии на масштабах. Так же правильно сформированное и реализованное позиционирование имеет более долгий жизненный цикл.
Если говорить проще, то позиционирование — это когда потребитель убежден, что продукт данной компании чем-то выгодно отличается от конкурирующего. Отличие может быть рациональным и эмоциональным (в последнее время стали менее убедительны). Всегда должно быть простыми, понятными и выгодными, выраженным не более чем тремя словами, способными «закрепиться» в сознании людей. Таким образом, компания занимает свою «полочку» в голове покупателя. Компания может как целенаправленно управлять процессом создания позиционирования, так оно может сложиться «стихийно». Но, насколько оно будет выгодно для бизнеса, остается вопрос. Так же не стоит думать, что люди будут думать о компании, как им «сказали». Поэтому позиционирование должно опираться на текущее восприятие аудиторией компании/продукта и доносится релевантно своей аудитории. Это и есть разработка и реализация стратегии маркетингового позиционирования. Если позиционирование, сложившееся «стихийно» не позволяет компании достигнуть поставленных целей, то на помощь приходит репозиционирование.
Как оценить, что эффект позиционирования? Только сравнение показатели продаж Вашей компании и конкурента. При правильном позиционировании, данные будут гораздо выше.
На сегодняшний день сложились как некогда благоприятные условия для развития собственного бизнеса, вывод его на принципиально новый уровень развития. Благодаря текущим тенденциям к импортозамещению, трансформации потребительского поведения, грамотно разработанной и реализованной стратегии, в том числе маркетингового позиционирования, компания сможет не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов. Это реальная возможность опередить конкурентов, отвоевать долю рынка, повысить лояльность клиентов и привлечь новых, но и заручиться государственной поддержкой. Фатальной ошибкой может стать решение «погрузиться» в оптимизацию процессов текущего бизнеса, не «держать руку на пульсе» и вовремя не реагировать на изменения. Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определят сценарий развития дальнейших событий.
Литература:
1. Россиянам к кризисам не привыкать [Электронный ресурс]: исследование Холдинга Ромир / Москва — Режим доступа: http://romir.ru/studies/654_1428354000.
2. Тотальная экономия на крупных расходах [Электронный ресурс]: исследование Холдинга Ромир / Москва — Режим доступа: http://romir.ru/studies/653_1427922000.
3. Индекс покупательской активности [Электронный ресурс]: исследование Холдинга Ромир / Москва — Режим доступа: http://romir.ru/indexes.
4. На чем экономить будем? [Электронный ресурс]: исследование Холдинга Ромир / Москва — Режим доступа: http://romir.ru/studies/658_1429131600.
5. Ширяев В. Что изменилось в поведении потребителя? [Текст] / Ширяев В.// Business case study, digest — 2014 — № 13 — с. 7.
6. Российская розница упала на 7,7 % [Электронный ресурс]: исследование Холдинга Ромир / Москва — Режим доступа: http://www.buybrand.ru/news/7409/.
7. Оборот ритейла снизился на 6,7 % [Электронный ресурс]: исследование Холдинга Ромир / Москва — Режим доступа: http://www.buybrand.ru/news/7569/.
8. Комплимент от шеф-повара: как переживаю кризис рестораторы [Электронный ресурс]: / Медведев Е. // Forbes, Москва — Режим доступа: http://www.forbes.ru/forbeslife-photogallery/pokupki/285469-kompliment-ot-shefa-kak-perezhivayut-krizis-restoratory/photo/.
9. «Forbes. Тема недели» «Рестораны» [Электронный ресурс]: // Forbes, Москва — Режим доступа: https://itunes.apple.com/us/app/forbes-russia-mag/id934323468?mt=8.
10. Российский сетевой рынок общественного питания [Текст] // РБК research — № 1310102 2014.
11. «Мы все в одной лодке» [Электронный ресурс] / Лихачева Е. //Buybrand info портал о партнерском бизнесе и франчайзинге, Москва — Режим доступа: http://www.buybrand.ru/articles/7504/.
12. Страна советов: как переживают кризис консалтинговые фирмы [Электронный ресурс] / Зубова Е. // Forbes, Москва — Режим доступа:http://www.forbes.ru/finansy/igroki/286703-strana-sovetov-kak-perezhivayut-krizis-konsaltingovye-firmy.
13. Стратегическое планирование [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании — Режим доступа: http://www.mckinsey.com/global_locations/europe_and_middleeast/russia/ru/our_work/strategy.
14. Маркетинг и продажи [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании — Режим доступа: http://www.mckinsey.com/global_locations/europe_and_middleeast/russia/ru/our_work/marketing_and_sales.
15. «Мы никогда не рассчитывали на бюджетные деньги», [Электронный ресурс]: Buybrand info портал о партнерском бизнесе и франчайзинге, Москва — Режим доступа: — http://www.buybrand.ru/news/7539/.
16. Кончаловский и Михалков попросили миллиард на сеть фастфуда, [Электронный ресурс]: Buybrand info портал о партнерском бизнесе и франчайзинге, Москва — Режим доступа: http://www.buybrand.ru/news/7524/.
17. Проект «Едим дома!» будет реализовываться не только в России, [Электронный ресурс]: Buybrand info портал о партнерском бизнесе и франчайзинге, Москва — Режим доступа: http://www.buybrand.ru/news/7560/.
18. McDonald’s закроет 131 ресторан [Электронный ресурс]: Buybrand info портал о партнерском бизнесе и франчайзинге, Москва — Режим доступа: http://www.buybrand.ru/news/7554/.
