Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании с помощью системы ключевых бизнес-показателей

Актуальность исследования обусловлена тем, что российским компаниям в условиях жесткой конкуренции, нестабильной экономики и политики, чтобы динамично развиваться необходимо уделять пристальное внимание оценке эффективности маркетинговой деятельности компании для получения отдачи от инвестиций в маркетинг и тем самым максимизировать прибыль.

Данной темой в той или иной степени занимались Д. Нортон, Р. Каплан, Д. Ленсколд. В основе их подходов лежит оценка маркетинга с помощью определенных показателей. На мой взгляд, Д. Ленсколд описывает не полный подход к оценке маркетинговой деятельности, он использует только один показатель, такой как рентабельность инвестиций в маркетинг. Что касается системы сбалансированных показателей Д. Нортона, Р. Каплана, то она имеет много достоинств, но в то же время имеются и недостатки, такие как невозможность формирования единого и универсального набора показателей для разных компаний.

Так, например, одна из российских консалтинговых компаний предлагает свои услуги по разработке и внедрению системы сбалансированных показателей. Цели внедрения, по заявлению данной компании, следующие:

-                    Оценка стратегий и целей Компании.

-                    Привязка целей Компании к деятельности персонала.

-                    Устранение разрывов между целями Компании и их реализацией.

-                    Оперативное реагирование на изменения.

-                    Оценка успешности любого затратного проекта.

Для осуществления поставленных целей Институт Консалтинга и Сертификации предлагает осуществлять работы согласно следующим этапам:

Этап 0. Инициализация проекта.

Этап 1. Анализ.

Этап 2. Планирование проекта.

Этап 3a. Определение стратегических целей по составляющим BSC (ССП).

Этап 3b. Связывание стратегических целей причинно-следственными цепочками.

Этап 3c. Выбор показателей и определение их целевых значений.

Этап 3d. Определение связи показателей с бизнес-процессами.

Этап 4. Разработка плана реализации.

Этап 5. Внедрение системы сбалансированных показателей.

Как можно убедиться, подобная программа разработки и внедрения системы сбалансированных показателей демонстрирует весьма серьезный и качественный подход к повышению эффективности деятельности компании. Однако, при этом внедрение системы в бизнес-процессы компаний становится сложным и весьма дорогостоящим. При этом необходимо учитывать, что в условиях валютного и финансового кризисов вероятность несения дополнительных затрат приобретает критическое значение в принятии решения той или иной компанией о целесообразности привлечения сторонних организаций, осуществляющих консалтинговые услуги по обозначенному вопросу, или же обучения своих сотрудников по системе ССП.

Внедрение ключевых бизнес-показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности проводилось на базе интернет-холдинга «Ginate». Предварительно была проведена комплексная оценка внешних и внутренних факторов влияющих на деятельности компании. Оценка реализовывалась с помощью PEST-анализа, SWOT-анализа и SNV-шкалы, с помощью построения матрицы BСG.

В ходе SWOT-анализа были определены слабые стороны компании, которые ограничивают ее развитие, такие как:

1)      сильная зависимость от ключевых клиентов;

2)      некачественный найм, текучка кадров;

3)      наличие не рентабельных услуг;

4)      отсутствие четкой и понятной всем сотрудникам политики и стратегии организации.

По результатам построения и анализа матрицы BCG было выявлено, что интернет — холдинг «Ginate» представлен на быстрорастущем рынке, но имеет низкую долю рынка, или другими словами, занимает слабое положение на рынке.

Опираясь на опыт построения системы сбалансированных показателей и подхода оценки рентабельности инвестиций в маркетинг с помощью показателя ROMI, и результаты анализа влияния внешних и внутренних факторов и положения компании на рынке была разработана система оценки маркетинговой деятельности.

Система оценки маркетинговой деятельности включает следующие этапы:

1.                  Сбор информации для оценки маркетинговой деятельности компании;

2.                  Определение системы бизнес-процессов влияющих на оценку эффективности маркетинговой деятельности компании;

3.                  Определение системы ключевых бизнес-показателей эффективности маркетинговой деятельности;

4.                  Расчет ключевых бизнес-показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности;

5.                  Установление целевых показателей для определения уровня достижения ключевых бизнес-показателей;

6.                  Определение уровня достижения ключевых бизнес-показателей.

Система оценки маркетинговой деятельности с помощью ключевых бизнес-показателей поможет, на мой взгляд решить следующие проблемы:

-                   Увеличить эффективность производства товаров/услуг;

-                   Увеличить эффективность привлечения клиентов;

-                   Улучшить качество обслуживания клиентов;

-                   Повысить эффективность управления;

-                   Улучшить качество и конкурентоспособность товаров/услуг;

-                   Ускорить развитие предприятия;

-                   Повысить производительность труда.

В условиях рыночной экономики оценка маркетинговой деятельности должна основываться на комплексном подходе, обеспечивающем учет, как необходимых финансовых вложений, так и достигаемых благодаря им экономических результатов. Экономическим эффектом финансовых вложений является обусловленный им прирост дохода, определяемый вызванным ими приростом валовой прибыли компании.

Комплексная оценка маркетинговой деятельности компании подразумевает анализ, как маркетинговой деятельности, так и всех важнейших сторон компании, так или иначе связанных с маркетингом.

Анализ одного ключевого бизнес-показателя отдельно от других не может дать полного понимания о ресурсах компании. Необходимо использовать комплексный анализ, который основан на системе взаимосвязанных ключевых бизнес-показателей.

Далее выделим основные элементы маркетинговой деятельности компании, чтобы определить систему ключевых бизнес-показателей. Ключевыми элементами маркетинговой деятельности являются:

1.                  Маркетинг клиента (поиск клиентов, изучение потребностей, формирование предложений, удовлетворяющих запросы клиентов, продвижение компании и реклама);

2.                  Выполнение заказов клиентов (снабжение, оказание услуги);

3.                  Послепродажное обслуживание клиентов (поддержание лояльности клиентов, техническое обслуживание, изучение удовлетворенности);

4.                  Разработка новых услуг и сервисов (инновации);

5.                  Освоение новых рынков (маркетинговые исследования, реклама и продвижение компании на новых рынках);

Система элементов характеризующая маркетинговую деятельность компании представлена рисунке 1.

Рис. 1. Элементы, характеризующие маркетинговую деятельность компании

 

После анализа влияющих на эффективность маркетинга бизнес-процессов определены ключевые бизнес-показатели для оценки эффективности деятельности маркетинговой деятельности, такие как:

-                   Оборот компании;

-                   Валовая прибыль;

-                   Маржинальность привлечения клиентов;

-                   Маржинальность обслуживания клиентов;

-                   Продажи-Уходы;

-                   Процент сбора доходов в базе договоров;

-                   Объем просроченной дебиторской задолженности в базе договоров;

-                   Текучесть структуры;

-                    Производительность персонала.

Далее представлено описание ключевых бизнес показателей и цели их применения.

Оборотом компании принято считать все полученные денежные средства от реализации услуг.

Увеличением оборота занимаются менеджеры по продажам (первичные продажи) и аккаунт менеджеры (вторичные продажи).

Валовая прибыль рассчитывается как оборот за вычетом прямых и косвенных затрат.

Маржинальность привлечения рассчитывается как отношение затрат на привлечение к сумме первичных продаж. В затраты на привлечение входят расходы на зарплату менеджеров по продажам и менеджмента департамента продаж, затраты на рекламу и PR.

Маржинальность обслуживания рассчитывается как отношение затрат на обслуживание к сумме вторичных продаж. К затратам на обслуживание относят зарплату аккаунт менеджеров, менеджмента департамента клиентского сервиса и затраты на производство услуг.

Продажи-Уходы рассчитываются как разница между суммой проданных услуг и суммой услуг, которыми перестали пользоваться клиенты.

Процент сбора доходов в базе договоров определяется как процент денежных средств собранных из всей базы договоров (данный показатель введен из-за разных условий оплаты клиентов и дебиторской задолженности клиентов).

Объем просроченной дебиторской задолженности рассчитывается как сумма оказанных, но еще не оплаченных клиентом услуг со сроком более 60 дней.

Текучесть структуры рассчитывается как процент ушедших сотрудников от общей численности персонала.

Производительность персонала рассчитывается как валовая прибыль деленная на среднесписочную численность персонала.

Ниже в таблице 1 представлены цели применения и описание показателей:

Таблица 1

Цели применения ключевых бизнес-показателей

 

После расчета системы ключевых бизнес-показателей, проведенного на базе рассматриваемого холдинга, были сделаны выводы о том, что работа маркетинговых служб осуществлялась не достаточно эффективно, чтобы были достигнуты все целевые бизнес — показатели компании. В связи с этим ниже представлены разработанные рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Результаты проведенного исследования показывают, что рассматриваемая компания в течение двух лет теряла деньги вследствие достаточно больших затрат на привлечение клиентов. В сложившейся ситуации компании необходимо искать новых поставщиков размещения рекламы, либо сократить расходы на рекламу и тем самым начать тратить часть бюджета на рекламу на более дешевые каналы привлечения клиентов. Чтобы увеличить продажи услуг, нужно обратить больше внимание на позиционирование услуг на рынке, а также разработать более эффективные мероприятия по продвижению услуг компании.

Так не лишним компании будет обратить свой взор на современные, нестандартные маркетинговые коммуникации. Конечно, прежде всего, речь идет о расширении уже используемых каналов high-tech коммуникаций, однако, другая разновидность коммуникаций нового поколения — high-hume, все еще не задействуется.

High-tech коммуникации — это высокие технологии маркетинговых коммуникаций естественнонаучного свойства. Они стремительно развиваются в настоящий момент и будут развиваться, так как их развитие связано непосредственно с развитием науки и техники вообще, поэтому компании и далее следует развивать это направления. Но вот high-hume — это высокие технологии маркетинговых коммуникаций уже гуманитарного характера, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания. Это так называемые инструменты «встраивания», так как они обеспечивают связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в систему ценностей человека, в структуру языка межчеловеческого общения, в тело человека, его стиль и одежду и т. д.

Выполнив данные рекомендации, компания сможет тем самым повысить результаты по показателю «Маржинальность привлечения».

Нельзя не отметить, что качество обслуживания клиентов построено в компании на достаточно высоком уровне. Подтверждение этому является то, что по показателю «Маржинальность обслуживания» отмечается достаточно высокий процент достижения цели, а также тот факт, что компания занимает ведущие места в рейтингах по качеству обслуживания среди цифровых агентств.

Еще одним индикатором не совсем совершенного процесса продаж является то, что более высокий процент выполнения плана по обороту, чем по показателю «Продажи-Уходы» говорит о том, что система продаж работает не достаточно эффективно, в тоже время процент уходов компании достаточно велик. Из этого следует, что компании нужно выстраивать более продуктивную стратегию продаж и прилагать больше усилий на удержание клиентов. На улучшение качества удержания клиентов может повлиять внедрение CRM — системы, где будут подробные данные о клиенте.

Таким образом, система ключевых бизнес-показателей позволяет менеджменту компании принимать более эффективные решения не только в направление маркетинга, но и в других важнейших направлениях деятельности компании. Создание четкой и грамотной стратегии позволит менеджменту компании принимать более взвешенные и экономически обоснованные решения в области маркетинговой деятельности. Чтобы построить эффективную стратегию развития нужно опираться на ключевые бизнес-показатели, так как они дают полную картину текущей деятельности компании.

Эффективно работающая система бизнес-показателей позволяет решать такие важнейшие задачи, как: создание понимания стратегических целей компании у менеджмента и сотрудников, установление целевых ориентиров и объективная оценка эффективности деятельности и вклада в достижение стратегических целей, контроль и оперативное управление ключевыми процессами во всех сферах деятельности компании.

 

Литература:

 

1.    Ленсколд Д., Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний/ Джеймс Ленсколд. — Питер, 2011–271 с.

2.    Каплан Р. С., Нортон Д. П., Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р. С. Каплан, Д. П. Нортон — М.: ЗАО «Олимп — Бизнес», 2013–304 с.

3.    Каплан Р. С., Нортон Д. П., Стратегические карты / Р. С. Каплан, Д. П. Нортон — М.: ЗАО «Олимп — Бизнес», 2013–482 с.