В статье рассматриваются основные теоретические аспекты маркетинга территорий: его объект и субъект, целевая аудитория, виды и стратегии маркетинга территорий.
Ключевые слова: маркетинг территорий, объект маркетинга территорий, субъекты маркетинга территорий, виды маркетинга территорий, стратегии маркетинга территорий.
Объектом маркетинговой деятельности являются, прежде всего, товары и услуги. В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места (территории), организации, личности, информация и идеи [1]. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукт» (перевод с англ. «product»).
Территорию как объект маркетинга нельзя отнести ни к товарам, ни к услугам. В отличие от товаров, территории не могут свободно участвовать в обмене (поскольку чаще всего находятся в собственности государства). Немаловажно и то, что территория обычно занимает настолько большую площадь, что не может находиться в частной собственности. Именно публичная собственность на территорию делает актуальными усилия по ее продвижению для широкой категории лиц. Каждая территория уникальна, имеет свое наименование и границы — географические, исторические, юридические, позволяющие выделить ее среди прочих территорий.
Однако территории наряду с товарами и услугами участвуют в удовлетворении общественных потребностей. Более того, являясь совокупностью товаров и услуг, территории также включают в себя людей, ресурсы, объекты инфраструктуры и достопримечательности, государственные и общественные органы. Территория в этом смысле выступает уже не только как географический объект, но как совокупность людей, чьим интересам отвечает проведение маркетинга.
Маркетинг территорий — это комплекс действий местного сообщества (населения, органов власти, представителей бизнеса), направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития территории [1].
Но маркетинг территорий не ограничивается выработкой стратегии и конкретного комплекса действий. Это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Более того, при грамотной методике проведения маркетинг территорий становится идеологией, которая видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение поставленных задач.
Маркетинг территории предполагает ее комплексное улучшение, основанное на трех основных ее предназначениях: как место жительства, место отдыха и место ведения бизнеса (инвестирования, производства, добычи и переработки). Маркетинг территорий позволяет повысить притягательность территории в целом, а также привлекательность сосредоточенных на ней ресурсов (природных, материально-технических, трудовых, финансовых, организационных, социальных и др.), повысить доходность местного бюджета, улучшить инвестиционный климат и реализовать потенциал территории.
Традиционно наиболее активными участниками маркетинговых отношений выступают производители продуктов, однако в маркетинге территорий нет производителей территориального продукта, или, точнее, их слишком много и все они преследуют различные цели.
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продавцами территорий», выступают местные и государственные органы власти и управления, общественные организации, торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, средства массовой информации, учреждения профессионального образования и любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Таким образом, территория в целом как совокупность людей, органов власти и объектов инфраструктуры является производителем территориального продукта, ориентированным на потребителей, развитие их спроса и потенциала территории.
Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по различным признакам. Например, по критерию постоянного проживания или нахождения выделяются резиденты и нерезиденты; по критерию юридического статуса — физические и юридические лица. В нашей работе наибольший интерес представляет самая многочисленная и переменчивая группа нерезидентов — туристы, а также приезжие предприниматели и потенциальные инвесторы.
Реальные и потенциальные потребители территории заинтересованы в эффективном использованииее конкурентных преимуществ– для жизни, ведения бизнеса, для краткосрочного пребывания. Например, их могут интересовать объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы.
Необходимо иметь в виду, что иногда потребители территории могут становиться субъектами, заинтересованными или не заинтересованными в ее продвижении. Мотивы субъектов-потребителей территории различаются в зависимости от того, где они находятся: за ее пределами или на ней. Внешних субъектов волнует благополучие региона потому, что они хотят вывезти часть этого благополучия (физических и интеллектуальных ресурсов, продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное или иной территории [4]. Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины».
В качестве показателя эффективности маркетинга территорий выступает ее привлекательность, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, допустим, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.
Если рассматривать территорию как любое место, которое имеет свое наименование, отличительные особенности и границы (географические, исторические, юридические), то, в зависимости от иерархии объектов, маркетинг территорий можно разделить на различные виды: маркетинг страны, региона, города и других локальных мест и туристических объектов.
Маркетинг страны ориентирован на улучшение или поддержание ее имиджа, конкурентоспособности, притягательности для жителей, бизнесменов, некоммерческих организаций других стран, населения, престижа в международных организациях. Основными аргументами является повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание платежеспособного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на сохранение этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.
Маркетинг региона на своем уровне решает те же задачи и использует те же средства. Региональные товары являются одним из важнейших инструментов, так как, с одной стороны, приносят доход территории, с другой — продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют региональные бренды продуктов, вызывающие ассоциации с определенной территорией.
Маркетинг городов нацелен на продвижение городских продуктов и услуг в интересах внутренних и внешних субъектов. Маркетинговая деятельность должна быть основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властями, их партнерами и целевыми группами. Специфическими особенностями маркетинга городов являются: большая плотность населения, высокая стоимость жизни и земли, концентрация деловой и транспортной инфраструктуры, размещение местных и вышестоящих органов власти, напряженность экологии, насыщенность информационной и образовательной среды, концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами [3].
Маркетинг сельских поселений также направлен на повышение их престижа и узнаваемости, информирование жителей других территорий об имеющихся преимуществах, с той лишь разницей, что особенности сельских поселений прямо противоположны городам: низкая плотность населения и низкое качество инфраструктуры и удобств; уединение и лучшая экологическая ситуация.
Маркетинг курортов и лечебно-оздоровительных центров основан на использовании специфических видов природных ресурсов, специальной медицинской базы, квалифицированного персонала, постоянных научных исследований. Главной целью маркетинга курортов и лечебно-оздоровительных центров является удовлетворение рекреационных потребностей людей за счет применения разнообразных лечебных факторов курортов и лечебно-оздоровительных местностей.
Как особый вид маркетинга территорий выделяют маркетинг достопримечательностей, который способствует продвижению территории как туристического направления. С точки зрения маркетинга достопримечательность — это информационно насыщенные объекты демонстрации, формирующие привлекательный имидж туристской территории и являющиеся основой для развития туристской деятельности.
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий маркетинга территорий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы следующим образом: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала [4].
Основной целью маркетинга имиджа является создание, развитие и обеспечение общественного признания положительного образа территории, формирование ее репутации. При этом маркетинг имиджа является самой низкозатратной стратегией, поскольку не требует радикальных изменений инфраструктуры.
Маркетинг привлекательности требует более значительных вложений, так как происходит путем благоустройства территории, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.
Маркетинг инфраструктуры направлен на обеспечение эффективного развития и функционирования территории. В первую очередь, территория должна быть удобной для жизни, что требует развития жилых зон, промышленных районов, бесперебойной работы коммунальных служб, охраны правопорядка.
Настроение жителей является важной характеристикой территории как продукта. Задачами маркетинга населения и персонала является формирование местного патриотизма, создание и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечению в регион.
В заключении отметим, что вектор развития территории определяется степенью ее привлекательности для проживания и ведения деятельности человека. Целенаправленное воздействие на экономические условия ведения деятельности влечет за собой приток человеческих, финансовых, интеллектуальных и других ресурсов, повышение концентрации технологии и капитала в экономике территории, повышение производительности труда. Перечисленное как раз и составляет ядро основных активных компонентов развития территории. Более привлекательная территория может предложить своим жителям более высокое качество общественных благ, вне зависимости от личного уровня доходов отдельного жителя.
Литература:
1. Визгалов, Д. В. Маркетинг города [Текст] / Д. В. Визгалов. — М.: Институт экономики города, 2008. — 110 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Филип Котлер; пер. с англ. В. Б. Боброва. — М.: Прогресс, 1991. — 945 с.
3. Маркетинг города, муниципального образования [Электронный ресурс] // Некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов России»: [сайт] — Режим доступа: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-goroda-munitsipalnogo-obrazovanija/.
4. Панкрухин, А. П. Маркетинг территории [Текст] / А. П. Панкрухин. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.
