В статье рассмотрены субъекты, объекты и процесс территориального маркетинга, проанализированы виды маркетинга территории, дана оценка элементам комплекса маркетинга территории.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, процесс маркетинга, комплекс маркетинга, муниципальные образования
Появление и активное развитие территориального маркетинга в России обусловлено реформой местного самоуправления, начавшейся в нашей стране в 1993 г. с принятием Конституции РФ. В российской практике встречаются лишь отдельные направления территориального маркетинга, что связано с тем, что маркетинг территорий представляет собой новый для нашей страны инструмент управления объектами на макроуровне, его теоретико-методологические основы пока еще не проработаны.
Территориальный маркетинг призван увеличить интерес к территории не только субъектов вне территории, но и повысить самоуважение и гордость непосредственно ее населения. Территории в данном случае выступают как хозяйствующий субъект, конкурирующий за ресурсы, потребителей с аналогичным соседним территориям. В соответствии с ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» местное самоуправление осуществляется в пределах территории, отличающейся свой социально-экономической целостностью, наличием производственной и социальной инфраструктуры, необходимой для обеспечения условий жизнедеятельности населения.
Предложение рассматривать территорию, как товар, имеющий свою стоимость и полезность, с позиции маркетинга было высказано многими российскими и зарубежными авторами [1, 2, 3, 5, 6, 7]. В этой связи стоит отметить, что целью территориального маркетинга является поиск и привлечение потребителей территории. В качестве основных задач территориального маркетинга могут выступать: формирование и улучшение имиджа территории ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;расширение участия территории в различных программах развития на региональном и федеральном уровнях;привлечение на территорию внутренних и внешних инвесторов;повышение притягательности;стимулирование потребления внутренних ресурсов внутри территории и за ее пределами.
Основными элементами комплекса маркетинга территории в соответствии с концепцией традиционного маркетинга (комплекса 4Р) являются цена, продукт, продвижение и распределение (рис. 1.)
Рис. 1. Основные элементы комплекса маркетинга территории
Результаты изучения классификации потребителей территории, выступающих в качестве субъектов территориального маркетинга, нашли свое отражение в исследованиях современных зарубежных и отечественных ученых. В самом общем виде потребителей делят на такие группы, как: резиденты и нерезиденты; физические и юридические лица; жители, бизнес и гости (посетители). Для резидентов важен оптимальный уровень стоимости жизни на территории, для нерезидентов огромное значение имеют природно-климатические условия, богатство и разнообразие флоры и фауны, развитость индустрии отдыха и развлечений. В свою очередь, нерезиденты могут быть классифицированы по срокам пребывания на данной территории, по целям пребывания, по роду занятий и т. п. Кроме того, как резиденты, так и нерезиденты могут быть классифицированы по юридическому статусу на юридических и физических лиц.
Наиболее весомым показателем в развитии территории является и ее социальная ответственность — самая важная часть ее репутации. В обществе достаточно высоки ожидания социального вклада от территории: обеспечение общественной безопасности, проведение эффективной социально-ориентированной политики, реализация актуальных и действенных социальных программ, обеспечении экологической безопасности и т. д. Важнейшими составляющими репутации территории являются — репутация руководства территории, социальная ответственность территории, а также ее финансово-экономические показатели — формирование, развитие и поддержание высокого уровня данных составляющих способствует более эффективному продвижению территориального образования [1, 3].
За формирование, развитие и поддержание положительной репутации территории главным образом отвечает местное самоуправление, несущее непосредственно ответственность и за развитие территориального образования в целом. При этом социальное развитие территории, хотя и обладает относительной самостоятельностью, в значительной степени определяется ресурсными возможностями, которые, в свою очередь, зависят от степени экономического развития.
По данным официальной статистики [6, 7] на 01.01.2015 г. в России число муниципальных образований составило 22923 единицы, из них муниципальных районов насчитывалось 1823 единиц, 535 городских округов, 267 внутригородских территорий, 20298 поселений, из которых 1644 являются городскими, 18654 — сельскими. Все перечисленные территориальные единицы могут рассматриваться в качестве объектов территориального маркетинга. В зависимости от объекта маркетинговой деятельности можно выделить следующие виды территориального маркетинга: макромаркетинг (национальный маркетинг), региональный и муниципальный маркетинг (рис. 2).
Рис. 2. Группировка субъектов маркетинговых отношений по видам территориального маркетинга
Каждый из перечисленных видов маркетинга требует учета специфики рассматриваемой территориальной единицы. В отношении каждого представленного вида маркетинга следует разрабатывать свой комплекс маркетинга и формулировать стратегию привлечения и удержания существующих и потенциальных потребителей.
Субъекты маркетинга территории подразделяются на внутренние и внешние, которые в разной степени являясь потенциальными или реальными потребителями, и/или инвесторами данной территории, оказывают различное воздействие на ее развитие, формируя ее привлекательность.
Внешние субъекты, находящиеся за пределами территории, заинтересованы в ее развитии преимущественно потому, что хотят получить определенные личные выгоды (физические ресурсы, дешевую рабочую силу, финансовые средства), не связывая их с благополучием данной территории. Они зачастую не участвуют в формировании ее привлекательности, создании положительной репутации. Их деятельность на выбранной территории обусловлена привлекающими их факторами, позволяющими им максимально эффективно реализовать свои интересы.
Внутренние же субъекты, проживающие на данной территории, связывают свою личную выгоду с благополучием своей «малой родины», именно внутренние субъекты маркетинговых отношений (или внутренние инвесторы) активно осуществляют продвижение территории, влияют на ее привлекательность. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территории выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений или поведения внешних субъектов-потребителей и инвесторов.
С учетом представленных элементов, структуры, субъектов и объектов для того чтобы сформировать положительную репутацию, привлекательность территории для инвестирования, «внутренним субъектам» необходимо активно сотрудничать с органами местной власти, участвуя в продвижении территории заинтересовывая и привлекая внешних и внутренних инвесторов, предлагая различные способы взаимодействия на взаимовыгодных условиях.
Внутренние инвесторы наиболее реально представлены в лице предприятий и индивидуальных предпринимателей готовых развивать свой бизнес на конкретной территории, незанятого населения готового к организации собственного дела, меценатов и благотворительных общественных организаций, именно они чаще всего являются субъектами маркетинговых отношений, осуществляющих продвижение территории. Внешние по отношению к конкретной территории инвесторы могут быть представлены в качестве предприятий и организаций, осуществляющих свою деятельность вне территории, филиалов, представительств и иных территориально обособленных подразделений крупных предприятий с иностранным и российским капиталом, банков, а также органов государственной власти, инвестирующих в территорию за счет предоставления местным предприятиям финансовых субсидий, льгот и грантов.
Процесс территориального маркетинга состоит из следующих этапов:
- аудит маркетингового потенциала территории;
- обоснование и формулирование стратегии маркетинга территории;
- оценка текущего имиджа и отбор инструментов для его продвижения;
- разработка функциональных маркетинговых стратегий территорий;
- работа с целевыми аудиториями;
- реализация стратегии.
Таким образом, маркетинг территории является непрерывным процессом, который затрагивает всех заинтересованных субъектов на разных административных уровнях. Маркетинг территории должен быть направлен на экономическое укрепление территории или региона. В основе такого укрепления лежит устойчивое развитие экономики, и, прежде всего, местной экономики.
Литература:
- Киселева Е. О. Маркетинговые подходы к анализу сельской территории как объекту территориального маркетинга // Актуальные вопросы экономики, менеджмента и финансов в современных условиях: Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. 2015. — С. 237–240.
- Котлер Ф., Асплунд К, Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — С. 51-54.
- Медведева Е. И., Крошилин С. В. Муниципальный маркетинг: первоочередные задачи на самом «местном уровне» // Маркетолог № 5, 2008. — С. 18–23.
- Омский областной статистический ежегодник «2015»: Крат. стат. сб. / Омскстат. — Омск, 2015. — 41 с.
- Панкрухин А. П. Маркетинг территории, 2-е изд. дополн. СПб: Питер, 2006.
- Патласов О. Ю. Разработка маркетинговых стратегий сельских территорий / Лукина Т. С., Патласов О. Ю. // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2014. № 4 (18). С. 225–234.
- Радченко В. П. Маркетинг сельских территорий в системе территориального управления: принципы, инструментарный аппарат. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Ростов-на-Дону, 2011 год.
- Регионы России. Социально-экономические показатели. 2015: Стат. сб. / Росстат. М., 2015. — 1266 с.
