Статья посвящена вопросам организации в вузе маркетинговой информационной системы. Обозначены проблемы информационного обеспечения маркетинга вуза, рассмотрена структура, объекты изучения и особенности маркетинговой информационной системы вуза. Предложен процессный подход к организации маркетинговой информационной системы вуза.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая информационная система, маркетинговая информация, процессный подход, сквозной процесс, вуз.
Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе высшее образование. Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены и государственные ВУЗы, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Ни федеральный, ни региональный бюджеты в полном объеме не могут финансировать все затраты государственных ВУЗов. Усиление конкуренции между вузами также обусловлено неблагоприятной демографической ситуацией в стране и регионах. Существенное уменьшение контингента выпускников школ обостряет конкурентную борьбу за абитуриентов между вузами и способствует развитию рыночных ориентаций вузов. Для поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений в систему образования активно проникают менеджмент и маркетинг.
Постоянно меняющиеся условия маркетинговой среды вуза актуализируют потребность руководства вуза и лиц, принимающих решения в оперативной и релевантной информации о потребителях и целевых аудиториях воздействия. Потребность в информационной поддержке маркетинговых решений руководства вуза должна обеспечивать маркетинговая информационная система (далее МИС). Для вузов в условиях растущей конкуренции за абитуриентов разработка инструментов информационного обеспечения маркетинговых решений может стать важнейшим конкурентным преимуществом.
К сожалению, по ряду причин (слабая теоретизации маркетинга высшего образования, внутренние сопротивления маркетингу в вузах, недостаточный «вес», значимость служб маркетинга в вузах и др.) во многих вузах отсутствует налаженная система информационного обеспечения маркетинговой деятельности, что ведет к потере, искажению информации, информационному вакууму в управлении маркетингом вуза; как следствие ошибочные выводы, не продуманные управленческие решения. На смену эпизодическим исследованиям вуза, многообразию не упорядоченной маркетинговой информации (от разных подразделений вуза) должна прийти функционирующая система получения, анализа и применения маркетинговой информации (маркетинговая информационная система).
Ф. Котлер вводит следующее определение маркетинговой информационной системы (МИС) – «это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий» [1, с. 79]. Данное определение принимают практически без изменений многие авторы, среди них С.В. Мхитаран, Е.П. Голубков, Д. Аакер, Г.А. Черчилль, Н.К. Малхотра. Таким образом, основными элементами МИС являются: специалисты по сбору и обработке информации, методологические приемы по сбору и обработке информации, оборудование по сбору и обработке информации. Характеристики этих элементов определяют эффективность МИС в целом.
Маркетинговая информационная система вуза может быть представлена четырьмя системами: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, информация из которых стекается в систему анализа маркетинговой информации и далее (после обработки) передается потребителям информации - лицам, принимающие решения в подразделениях университета (на своем уровне полномочий) в области планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности.
Объектами изучения МИС вуза являются участники рынка образовательных услуг (сегменты потребителей, вузы-конкуренты, образовательные учреждения-поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории). МИС исследует не только микросреду вуза, но и воздействие макро факторов (экономических, социально-культурных, демографических, политико-правовых, научно-технических и природных) на функционирование вуза.
Особенности маркетинговой информационной системы в сфере высшего образования исходят из особенностей потребителей (заинтересованных субъектов), рынка образовательных услуг, специфики образовательных услуг как таковых и пользователей маркетинговой информации в вузе. К таким особенностям можно отнести:
- Многочисленность объектов изучения, ввиду многообразия сегментов потребителей ОУ, как следствие необходимость разветвленной системы сбора маркетинговой информации;
- необходимость отслеживать «историю взаимоотношений» с потребителями, а также потребность пользователей маркетинговой информации в повторных обращениях к базам данных и результатам изучения целевых аудиторий вуза; потребности обусловлены относительно длительным периодом взаимодействия потребителя с вузом и наличием стадий во взаимоотношениях;
- потребность в централизованном управлении маркетинговыми информационными потоками ввиду многообразия подразделений собирающих и нуждающихся в информации о потребителях (целевых аудиториях), многообразии самой собираемой маркетинговой информации и информационных потоков, а также в целях отсутствия дублирования информации и налаженного информационного обмена между подразделениями;
- потребность в интеграции (синергизме) информации о целевых аудиториях вуза, которая позволяет получить более целостное представление об изучаемых объектах и принимать более продуманные, взвешенные решения в области маркетинга.
МИС участвует во всех этапах управления маркетингом вуза: на этапе анализа МИС помогает собирать, систематизировать и обрабатывать информацию; на этапе планирования МИС помогает разрабатывать планы различной степени детализации; на этапе контроля МИС оценивает расхождение между планируемыми и фактическими показателями, тем самым влияет на корректировку планов и управляющих маркетинговых воздействий.
Являясь связующим звеном между маркетинговой средой и системой управления маркетингом вуза, МИС может способствовать выбору оптимальных управленческих решений для повышения конкурентоспособности вуза. МИС вуза призвана объединить и упорядочить разрозненную маркетинговую информацию от подразделений, слабо взаимодействующих между собой, создать единое информационное поле для управления.
В целях развития маркетинговой деятельности в университетах стали создавать подразделения, осуществляющие непосредственно маркетинговую деятельность – управление маркетинга (отдел/департамент маркетинга или др.). Процесс организации маркетинга в вузе это не только создание специального подразделения, реализующего маркетинговую деятельность, в первую очередь это организация процесса взаимодействия всех подразделений по вопросам осуществления маркетинговой деятельности и достижения рыночных целей. В вузе, как и в коммерческой организации, можно выделить группы подразделений «производства услуг», подразделений «сбыта» и подразделений «администрирования». В университете подразделениями «производства услуг» можно считать факультеты, институты, центры повышения квалификации, переподготовки и др. подразделения, реализующие непосредственно образовательные программы. Подразделениями по сбыту являются такие как управление маркетинга, приемная комиссия, отдел содействия трудоустройству и др. В подразделения администрирования входят руководство вуза в лице ректора, первого проректора, проректоров, а также ректорат, ученый совет вуза.
Таким образом, в организационной структуре вуза можно выделить перечень подразделений, для которых маркетинг не является основным видом деятельности, но входит в функции подразделений. Так как маркетинг играет интегрирующую роль в управлении организацией, непосредственно занимаются маркетингом, или имеют к нему отношение целый ряд подразделений университетов.
В МИС вуза сбором маркетинговой информации занимаются (должны заниматься) многие подразделения, которые условно можно разделить на два вида:
- учебные подразделения вуза (в данную группу входят факультеты/институты с их структурами);
- подразделения управления вуза (примерами таких подразделений могут быть ректорат, управление маркетинга, приемная комиссия, отдел менеджмента качества, отдел содействия трудоустройству и др.).
Каждое из данных видов подразделений взаимодействует с разными группами целевых аудиторий (потребители, конкуренты, поставщики, государственные органы, посредники, контактные аудитории) в большей или меньшей степени. Задачей подразделений является сбор доступной маркетинговой информации о целевых аудиториях вуза (в соответствии с собственными интересами, целями изучения или в рамках запросов др. подразделений). При активном взаимодействии подразделений по обмену маркетинговой информацией о целевых аудиториях формируется система маркетинговых информационных потоков вуза.
Существующая в вузах проблема слабого взаимодействия подразделений по вопросам маркетинга обусловлена во многом организационной структурой управления. Большинство вузов имеют линейно-функциональную организационную структуру управления. Управляет университетом ректор, всю полноту власти берут на себя линейные руководители, в университете ими являются проректоры, управляющие соответствующими функциональными подразделениями (управления, отделы и т.п.). Подразделения университета, реализующие маркетинговые функции (в той или иной степени) находятся на одном функциональном уровне в разных функциональных зонах. Как следствие, руководитель одного подразделения ни как не может повлиять на деятельность других подразделений.
Анализ маркетинговых информационных потоков между подразделениями (используя метод интервью и анкетирования руководителей подразделений) позволяет выделить проблемные зоны взаимодействия по обмену маркетинговой информацией и обнаружить перспективные области для развития информационного обмена, часть из которых представляет собой необходимость развития существующих информационных потоков, часть – создание информационных связей между подразделениями (которые на текущий момент отсутствуют). Анализ комплекса маркетинговых исследований и мониторингов вуза позволяет дать содержательную оценку полноты и системности собираемой маркетинговой информации о целевых аудиториях воздействия.
Так, например, анализ информационного обеспечения маркетинга ОмГУ им. Ф.М. Достоевского показал фрагментарность сбора маркетинговой информации и не эффективность децентрализованных маркетинговых информационных потоков, характеризующихся отсутствием налаженного маркетингового информационного обмена между подразделениями и руководством (его не регулярность, не системность). Университет нуждается в системном подходе к сбору маркетинговой информации и установлению между подразделениями стабильных информационных связей.
Устранить имеющиеся недостатки (в т.ч. организационной структуры) в управлении информационным обеспечением маркетинга вуза в целом возможно путем внедрения процессного подхода к управлению. Информационное обеспечение маркетинга вуза вполне целесообразно рассматривать как сквозной процесс, охватывающий деятельность ряда подразделений вуза осуществляющих маркетинговые функции. Сквозной (или межфункциональный) бизнес-процесс – бизнес-процесс, полностью или частично включающий деятельность, выполняемую структурными подразделениями организации, имеющими различную функциональную подчиненность. Путем выделения в вузе сквозного процесса маркетингового информационного обеспечения решается проблема неэффективного взаимодействия подразделений различной функциональной подчиненности (устраняются т.н. "функциональные барьеры").
Информационная система, состоящая из отдельных функциональных подсистем, редко взаимодействующих между собой, не может обеспечить руководителей целостной картиной о состоянии маркетинговой среды вуза. Реализация централизованного обмена информацией между подразделениями предприятия также основана на возможности использования одних и тех же данных разными пользователями. Централизованное информационное обеспечение маркетинга обеспечит получение системы взаимосвязанных и взаимодополняющих показателей и данных о маркетинговой среде вуза, которые позволяют получить всестороннюю количественную и качественную характеристику объектов маркетинговой среды.
Процессный подход ориентирует не на управление отдельными структурными подразделениями вуза, выполняющими свои функциональные обязанности, а на организацию сквозных бизнес-процессов. Эти процессы связывают воедино деятельность нескольких структурных подразделений по осуществлению информационного обеспечения маркетинга в рамках своих полномочий. Анализ и оптимизация выделенного сквозного процесса должны обеспечить повышение эффективности взаимодействия отдельных подразделений (синергетический или системный эффект) и повысить удовлетворенность потребителя результатом их общей деятельности.
Стоит отметить, что организация бизнес-процессов противоречит стандартной иерархической структуре управления, так как требуется объединение сотрудников из различных отделов. Поэтому процессный подход ориентирован на матричную структуру управления организацией, представляющую собой решетчатую систему управления. Такие системы создаются по принципу двойного подчинения исполнителей: с одной стороны, непосредственному руководителю функциональной службы, которая предоставляет персонал для осуществления бизнес-процесса, а с другой — руководителю бизнес-процесса. Как правило, руководитель бизнес-процесса взаимодействует с двумя группами подчиненных — постоянными и временными.
Бизнес-процесс направлен на обеспечение лиц, принимающих решения (на разных функциональных уровнях) качественной и оперативной маркетинговой информацией. Потребителями результатов данного бизнес-процесса являются руководители подразделений и том-менеджмент университета.
Куратором бизнес-процесса должен выступать кто-то из топ-менеджмента, например, ректор, он, как правило, курирует маркетинговую деятельность в университете. Руководителем бизнес-процесса может быть назначен руководитель одного из подразделений, например, управление маркетинга (отдел, департамент маркетинга). В этом случае управление маркетинга должно стать информационным центром, куда стекается вся маркетинговая информация, обрабатывается и распределяется по подразделениям. Управление маркетинга будет курировать возобновляемую цепь последовательных действий подразделений по сбору, обработке, хранению и передаче информации о состоянии маркетинговой среды и динамике ее параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности. Таким образом, выстроится информационная система, пронизывающая все подразделения; в университете будет функционировать сквозной (межфункциональный) процесс информационного обеспечения маркетинга на всех уровнях и подразделениях.
Рис. 1. Модель маркетинговой информационной системы вуза
Задачами управления маркетинга как головного офиса маркетинговой информационной системы (МИС) являются централизованный сбор, обработка, анализ и хранение информации, упорядочение маркетинговых информационных потоков внутри вуза, сбор и своевременное предоставление маркетинговой информации под потребности лиц принимающих решения; а также планирование маркетинговой деятельности вуза и принятие управленческих решений в области маркетинговой деятельности вуза на основе собранной информации.
Управление маркетинга как центр по сбору маркетинговой информации:
- определяет перечень и характеристики собираемой информации для каждого заинтересованного в сборе маркетинговой информации подразделения;
- устанавливает графики сбора маркетинговой информации для подразделений;
- разрабатывает для подразделений формы для сбора маркетинговой информации;
- определяет регламенты процессов сбора информации;
- разрабатывает методы и модели обработки собранной информации;
- производит обработку, анализ маркетинговой информации от подразделений;
- предоставляет маркетинговые аналитические отчеты лицам, принимающим управленческие решения в подразделениях.
Таким образом, маркетинговая информационная система вуза может быть представлена подразделениями вуза, самостоятельно и по запросу управления маркетинга осуществляющими сбор информации о потребителях из внешней и внутренней среды и передающими эту информацию для дальнейшей обработки и анализа в управление маркетинга с последующим получением от последнего аналитических отчетов и рекомендация для принятия управленческих решений. Управление маркетинга в свою очередь также самостоятельно осуществляет сбор маркетинговой информации о потребителях из внешней и внутренней среды вузы, ее дальнейшую обработку и анализ с последующей передачей отчетов заинтересованным подразделениям.
Организация функционирования маркетинговой информационной системы вуза включает в себя:
1. Разработку плана сбора маркетинговой информации (маркетинговых исследований и мониторингов) на год (управлением маркетинга).
2. Согласование плана с заинтересованными подразделениями.
3. Утверждение плана ректором.
4. Реализация плана, контроль реализации и корректировка плана.
5. Ресурсное обеспечение.
Таким образом, нами были обозначены проблемы информационного обеспечения маркетинга вузов, определена роль МИС в системе маркетинга вуза, ее особенности и предложена модель организации МИС вуза. Предложенная модель является основой для дальнейшего проектирования МИС вуза как сквозного процесса.
Литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М: Издательство «Вильямс», 2007. — 656 с.
2. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 336 с.
