Данная тема является для меня особенно актуальной, поскольку я — девушка, которая всегда уделяла большое внимание своему внешнему виду, искренне любила красиво и стильно одеваться, не жалела денежных средств на обновление гардероба и часто отдавала предпочтение известным брендам. Однако в последнее время я всё чаще стала задумываться: а почему, собственно, мы так много переплачиваем именно за бренды?

Для начала нужно разобраться, что означает слово «бренд», чтобы в дальнейшем начать анализировать выбранную мною тему для исследования.

По определению знаменитого маркетолога Ф. Котлера, «бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей» [1].

Таким образом, понятие «бренд» выходит далеко за рамки простого названия или логотипа. Как подчёркивает Ф. Котлер, бренд — это уникальный идентификатор, который позволяет выделить товар или услугу среди множества аналогов на рынке. Именно эта уникальность формирует у потребителя определённые ожидания, ассоциации и доверие.

Но также стоит отметить, что понятие «бренд» в целом можно разделить на два условных сегмента:

1. Экономико-правовой;
2. Психологический.

Первое — это все, подлежащее правовой защите, — название, логотип, товарный знак и множество визуальных и аудиоэлементов (шрифты, дизайн и т. д.). Психологический же подход представляет собой совокупность информации, образов, имиджа, репутации компании или продукта, которые сохраняются в глазах и памяти покупателя. В мире современной экономики и товарного производства именно бренд формирует почти половину, а порой и 2/3 стоимости товара. И именно за бренд мы платим в первую очередь [2] — именно так считает Годованец Алиса Алексеевна.

О. В. Штеер указывает в своей научной работе, что в структуре бренда чаще всего выделяют следующие основные составляющие:

– имя (brand name) (основной элемент идентификации, словесная часть марки);

– дескриптор (подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается). Например, «La Creme, клуб красоты»);

– слоган (короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя);

– система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т. д.);

– коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда (СМИ, наружная, внутренняя, транзитная реклама, директ-мейл и др.) [3].

Так, можно сделать вывод, что именно гармоничное сочетание всех этих составляющих позволяет бренду выйти далеко за рамки простого названия или логотипа и стать по-настоящему мощным инструментом на рынке. Бренд, выстроенный как целостная система, способен не только дифференцировать продукт или услугу среди множества конкурентов, но и формировать у потребителя устойчивое чувство доверия.

К тому же, стоит выделить классификацию брендов.

1. Классификация по типу объектов для брендинга. В ней все бренды делятся на шесть основных видов:

1. Товарный бренд. Самый распространенный и наиболее наглядный вид брендов, так как традиция давать запоминающиеся названия товарам, а также сопровождать их яркой упаковкой, появилась довольно давно. С ними потребители встречаются повсеместно и практически ежедневно.
2. Бренд услуги. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг. В то же время это наиболее естественный вид брендов, так как сервисы, в отличие от товаров, не обладают физической оболочкой и являются в чистом виде набором ожиданий потребителей, которым провайдеры придают требуемые для конкретного наименования ассоциативные связи.
3. Бренд организаций или корпоративный бренд. Любая коммерческая или некоммерческая структура для достижения своих целей также нуждается в создании узнаваемого имени. Правда, у данного вида есть свои особенности. Специфика состоит в том, что нередко корпоративные бренды нацелены не только на аудитории потребителей, но и на другие заинтересованные группы людей, которые окружают организации. В этой связи появились даже специализированные разновидности корпоративных брендов, которые вместе формируют целую систему. Одним из ярких примеров подобного дробления является концепция HR-бренда, целевой аудиторией которого являются сотрудники организации.
4. Персональный бренд. Во все времена существовали публичные персоны, чей род занятий подразумевал определенную популярность в широких массах людей. Это актеры, певцы, музыканты, спортсмены, политики и прочие общественные деятели. С развитием медийной среды они также стали применять технологии брендинга для собственного продвижения.
5. Событийный бренд. Регулярно проводимые мероприятия, такие как фестивали, спортивные соревнования, выставки, также прибегают к инструментам создания и управления брендами для собственного маркетинга.
6. Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставили страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать за привлечение туристов. Помогают им в этом инструменты построения брендов.

2. Классификация по типу продвигаемых продуктов. Уже из предыдущего перечня вариантов брендов видно, что к ним прибегают практически все, кому важно отличаться, чтобы успешно конкурировать на рынке предложений. Поэтому нет ничего удивительного в том, что технологии брендинга, которые по своей сущности созданы для применения на широких аудиториях, стали перенимать и узконаправленные продукты. К данной классификации относятся:

1. Потребительский бренд. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.
2. Промышленный бренд или B2B-бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.
3. Высокотехнологичный бренд. В наше время инноваций и быстрого прогресса отдельные технологии также получают собственные названия и набор ассоциативных атрибутов. Особенность подобных брендов заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.

3. Классификация по типу территориального присутствия. По тому, на каких пространствах бренды являются таковыми, их можно поделить на следующие виды:

1. Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.
2. Региональный бренд. Существует в одном или нескольких регионах одной страны.
3. Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90 % площади всей страны.
4. Мультинациональный (международный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.

4. Классификация по расположению в иерархии портфеля брендов.

1. Материнский бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).
2. Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенно разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.
3. Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов [4].

Далее я бы хотела выделить ряд наиболее важных функций. О. В. Штеер отмечает, что бренд представляет собой систему внешних признаков (в первую очередь это имя и визуальный символ), выполняющих в своей совокупности следующие ключевые функции:

1. Первая инструментальная функция бренда: идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров и услуг.
2. Вторая инструментальная функция бренда: дифференциация (отличие) товаров или услуг.
3. Целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, приверженность и т. п.) [5].

Изучив указанные выше функции, я бы хотела подчеркнуть, что самой главной, по моему мнению, является целевая функция, поскольку она превращает систему внешних признаков в реальный экономический актив, способный управлять такими показателями, как выбор, приверженность и лояльность.

Рассмотрев основные теоретические моменты, связанные с понятием «бренд», я бы хотела перейти к анализу вопроса, поставленного мной в эссе, а именно: почему мы переплачиваем за бренд.

Для начала я бы хотела высказать свою точку зрения с реальным примером. Я являюсь именно той девушкой, которая безумно любит покупать разные красивые сумки, чтобы составлять с ними красивые образы для ресторанов, университета и других мест, которые я посещаю. Так, большую часть своих сумок я покупала на маркетплейсах, например, на Wildberries и Ozon. Делая там покупки, я считала, что сэкономила, но буквально через короткий отрезок времени у меня стали безобразно выглядеть сумки: у них рвались ручки, слезала кожа, ломались замки. Все это происходило потому, что материалы, используемые для их изготовления, были некачественными. Потом я решилась на первую свою брендовую сумку и стала выбирать из всех предложенных вариантов. Посмотрев все характеристики, а также отзывы покупателей, я решилась приобрести сумку бренда Coach. Поскольку я купила модель сумки, подходящую под все мои образы, то я стала носить ее постоянно. За несколько лет использования я пришла к такому выводу, что лучше потратить больше денежных средств и купить хорошую и качественную вещь, которая прослужит мне гораздо дольше, чем сэкономить и каждый раз удивляться, почему же мои вещи так быстро начинают выглядеть непригодными. Так, я пришла к значимому для меня выводу, что лучше раз купить брендовую вещь, имеющую хороший состав. Для меня брендовая вещь — это в первую очередь гарантия качества, долговечности и спокойствия, которое стоят любых денег. Но стоит отметить, что к выбору бренда стоит подойти очень ответственно и убедиться, что изделие состоит из качественного материала.

Так как мне стало интересно, почему люди переплачивают за бренды, я решила поспрашивать своих сверстников на эту тему. Большая часть ребят ответила мне, что они так самовыражаются, потому что хотят выделяться в обществе. Кто-то считает, что, надев брендовые вещи, они показывают свой статус и престиж.

Кроме того, для ответа на этот вопрос, я рассмотрела разные статистики, взятые из интернета, где люди указывали свое субъективное мнение в ходе опроса.

Респондентам были заданы следующие вопросы:

1. Что в первую очередь влияет на покупку?
2. Насколько уровень известности бренда приближает к покупке?
3. Какие бренды потребитель готов покупать, даже если они стоят дороже?
4. Что характерно для брендов, за которые аудитория готова переплачивать?
5. Насколько в среднем для таких брендов может вырасти цена, но потребитель все равно будет выбирать их?

Далее следуют результаты.

1. Ключевыми факторами при покупке товаров/услуг для большинства респондентов являются цена (84 %) и качество (80 %). Эти данные серьезно опережают такие критерии, как безопасность (его отметили только 48 %) и доступность (46 %). Из этого можно сделать вывод, что потребителям действительно важно понимать, за что они отдают каждый свой рубль. При этом для молодежи качество при выборе не так важно (значимо ниже 63 %).
2. А что с узнаваемостью бренда (brand awareness)? Больше половины опрошенных (64 %) ответили, что отдадут предпочтение известному бренду при равной стоимости товаров. Также, если известный бренд стоит дороже, половина аудитории (51 %) все равно выберет его. Больше всего переплачивать за бренд готова аудитория в возрасте 25–34, а меньше всего — 45–60. Таким образом, общий уровень известности влияет и на сам факт покупки, и на готовность платить больше. Поэтому так важно продолжать вкладывать медиаусилия для роста этого параметра.
3. Лидирующие категории, в которых аудитория готова переплачивать за бренд, — техника, одежда и косметика. Бренды, которые чаще всего упоминали опрошенные, наиболее выстроенные. И, между прочим, многие из них — отечественного производства.
4. Среди отличительных характеристик товаров, которые люди готовы купить, даже если они стоят дороже, аудитория отметила надежность (65 %) и удобство (46 %). То есть, такие товары должны значительно превосходить по ряду параметров своих конкурентов в конкретной категории. Для молодежи ожидаемо важнее известность (44 %), соответствие ценностям (26 %) и возможность оставаться в тренде (24 %).
5. Максимальное подорожание, приемлемое для аудитории, — 50 %. При этом оптимальное подорожание таких брендов — не более 15 % [6].

Таким образом, исследование показало, что люди готовы переплачивать за бренд исходя из своих личных причин и убеждений, зачастую главной причиной является качество. Но от себя я добавлю, что при покупке брендовой вещи нужно обязательно смотреть на отзывы и состав, который должен быть качественным, чтобы вы не потратили свои деньги зря, думая, что если дорого, то качественно — это работает далеко не всегда.

Литература:

1. Карпова С. В. Сущность и содержание понятий «бренд» и «брендинг» // Евразийская адвокатура. — 2024. — № 4(69). — с. 63.
2. Годованец А. А. Почему и сколько мы переплачиваем за бренды? // Юный ученый. — 2015. — № 2 (2). — С. 73–74.
3. Штеер О. В. Основные элементы, механизм и функции бренда // Электронный сборник трудов молодых специалистов Полоцкого государственного университета. — 2016.— c. 326.
4. Что такое бренд? — Текст: электронный — URL: https://marketing.hse.ru/blog/chto-takoe-brend/ (дата обращения: 26.04.2026).
5. Штеер О. В. Основные элементы, механизм и функции бренда // Электронный сборник трудов молодых специалистов Полоцкого государственного университета. — 2016. — С. 328.
6. Михеева И. За что потребители готовы переплачивать при покупке брендов в текущей реальности? // Текст: электронный — URL: https://nmigroup.ru/tpost/su98axxen1-za-chto-potrebiteli-gotovi-pereplachivat (дата обращения: 26.04.2026).