Почему и сколько мы переплачиваем за бренды?

Каждый день, в зависимости от наших потребностей мы, то есть потребители, приобретаем множество разнообразных товаров и услуг. А Вы хоть раз задумывались, почему среди гигантского ассортимента товаров мы выбираем именно конкретные товары и как определяем, что нужно нам? Многие люди ответят, что дело в рекламе, советах окружающих, личных предпочтениях и качестве товара, однако, это отнюдь не так. Покупая бренды[1], мы покупаем не только сам товар, но и то, что можно потрогать, съесть или надеть, таким образом мы платим за наше представление и понимание об этой вещи, за то, что заложено в нашей голове. Мы платим за фирму! [1]

Понятие «бренд» в целом можно разделить на два условных сегмента:

1.      Экономически-правовая;

2.      Психологическая.

Первое — это все, подлежащее правовой защите, — название, логотип, товарный знак и множество визуальных и аудиоэлементов (шрифты, дизайн и т. д.). Психологический же подход представляет собой совокупность информации, образов, имиджа, репутации компании или продукта, которые сохраняются в глазах и памяти покупателя. В мире современной экономики и товарного производства именно бренд формирует почти половину, а порой и 2/3 стоимости товара. И именно за бренд мы платим в первую очередь. Часто мы задаемся вопросом, особенно когда покупаем люксовые вещи, — почему так дорого?

Например, иметь сумку известного дизайнерского бренда хотят все модницы, об этом желании, естественно, знают отвечающие за продажи сотрудники люксовых гигантов LVMH[2] и PPR[3], но не спешат его исполнять: дизайнерские сумки всегда стоят очень дорого и крайне редко попадают под распродажи, принося брендам наибольшую прибыль. Нередко себестоимость такой сумки составляет не более 300 долларов, в то время как ее продают за 3000. Подсчитать маржу компании после этого не трудно. [3]

Или, например, возьмем автомобили. По средним подсчетам экономистов, в цене автомобиля Toyota доля наценки за бренд достигает 40 %. То есть при стоимости автомобиля в миллион рублей примерно 400 тысяч мы платим за эмблему автомобиля на капоте. За то, что «управляем мечтой». Так сколько же на самом деле мы переплачиваем за бренд престижных моделей авто? Ответ на этот вопрос дал немецкий Центр автомобильных исследований Университета Дуйсбурга-Эссена[4].
Оказалось, что больше всего платят за марку автомобилей BMW. По оценкам специалистов Центра «имиджевая» накрутка здесь составляет сразу 4325 евро на каждый автомобиль! У Audi этот показатель чуть скромнее — 4242 евро, а вот концерн Daimler[5] «накручивает» только 3621 евро. Правда, мы сейчас берем массовые модели. У производителей спортивных автомобилей плата за марку несравнимо выше. Так, Porsche получает с каждого проданного автомобиля 16 826 евро.

Если же не рассматривать премиум-марки, то окажется, что в сегменте «народных» машин больше всего ценит свой бренд марка Hyundai. Она получает с каждого проданного автомобиля 1386 евро. Для сравнения, у Volkswagen этот показатель равен 916 евро.

Таких примеров можно привести множество, но мы не замечаем этого, потому бренд очень крепко и хорошо сидит в нашем сознании. То, как этот бренд позиционируется на рынке, среди нас, покупателей.

Приобретая эксклюзивные вещи, мы помогаем производителям окупить работу сотрудников компании, дорогие материалы, производство, логистику, а затем и рекламные кампании, но все же ценники на отдельные товары нас откровенно смущают.

С другой стороны, ориентироваться только на наценку товара неправильно, ведь чем более известный и эксклюзивный бренд, тем больше наценка. Почти каждый производитель и продавец платят за аренду помещения, ежемесячно выплачивает зарплату своим работникам, инвестирует в бизнес и др.

Например, оборудование по розливу питьевой воды достаточно дорогостоящее, а еще нужно платить за доставку бутылок по точкам продаж.

В ресторанах мы платим не только за еду и напитки как таковые, но и за сервис, а также атмосферу, которая создается в таких местах. А по люксовым продуктам легкой промышленности все еще более понятно. Ведь, чтобы «раскрутить» тот или иной товарный знак, производитель должен потратить значительную сумму денег на маркетинговые исследования. И если продвижение было удачным, то можно повышать наценку на продукт. Ведь когда торговая марка становится брендом, то это является гарантией качества, за которую потребитель готов переплатить.


И, наконец, мы можем сделать вывод, что неоправданно дорогих товаров не бывает в принципе. Если их покупают по заявленной цене, значит, стоимость оправданна. Это естественное желание продавцов — найти такую цену, при которой они будут получать максимальную прибыль. Ну не будет же в кинотеатре попкорн продаваться за 25 рублей, если определенная группа потребителей его охотно и за 200 рублей купит! Если попробовать оценить нашу реальную переплату за бренды, то от нашего среднего чека в магазине, не важно, покупаем ли мы еду, бытовую химию или одежду, нужно отнять около двадцати процентов. Если вам не понравилась эта цифра, то постарайтесь обращать свое внимания на фирмы — аналоги, пускай менее раскрученные, но по качеству товаров ничуть не хуже своих более известных собратьев. И вскоре мы сможем сохранять гораздо больше, чем двадцать процентов от чека, вместо того, чтобы платить за лейбл и рекламные кампании.

Литература:

1.                 Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007.

2.                 Шилина Ю. Секреты современного брендинга //Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. — 2010. — № 2.

3.                 Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу = No B. S. Guide to Brand-Building by Direct Response. — М.: Альпина Паблишер, 2015.

4.                 Перция Валентин, Мамлеева Лилия. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007.

5.                 Том Питерс. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or: Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М.: «Вильямс», 2006.

6.                 Cетевое издание m24 — www.m24.ru