Символика и ее значение при формировании положительного имиджа города

В статье рассмотрено понятие символики города и ее значение в процессе формирования имиджа города. Проведена оценка эффективности восприятия символики города Оренбурга.

Ключевые слова: имидж города, символика, маркетинговое исследование.

Keywords: image of the city, symbolism, marketing research.

В настоящее время с активизацией процессов свободного перемещения ресурсов с целью поиска наиболее выгодных сфер применения, эффективное использование конкурентных преимуществ территории для жизни, бизнеса, для краткосрочного пребывания становится приоритетной задачей. [3] Прикладываются огромные усилия для создания и распространения имиджа территории, в достаточной степени привлекательного для того, чтобы убедить инвесторов вкладывать средства в развитие региона. Эффективным маркетинговым инструментом повышения престижности территории и ее инвестиционной привлекательности служит имидж территории, который выражается в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и требует комплексной проработки элементов логотипа, слогана территории, рекламы, PR-мероприятий и т. п. [1]

Для того чтобы выделиться среди других городов в конкурентной среде и быть узнаваемым среди населения, городу необходимо иметь свой уникальный символ, который представляет собой не сам объект, а является носителем определенной концепции о нем.

Символ — это идея, образ или объект, имеющий собственное содержание и одновременно представляющий в обобщенной, неразвернутой форме некоторое иное содержание, которое раскрывает характеристики изучаемого объекта и воспроизводит представления о нем по какой-либо части. [2]

До настоящего момента в литературе, посвященной изучаемой проблеме, отсутствует такое понятие как «символ города». Следовательно, из всего вышесказанного, приводится авторская трактовка понятия «символ города». Символ города — это универсальная, многозначная категория, раскрывающаяся через сопоставление предметного образа города и глубинного смысла, которая олицетворяет и воплощает культурные, национальные, социально-экономические и иные местные традиции данного социума.

Любой современный город несет на себе проявления и знаков, и символов, которые являются своего рода «квинтэссенцией» его истории, достопримечательностей и особенностей, а так же тем, с чем ассоциируется город на мировой арене, чем гордятся его жители, о чем рассказывают туристам.

Городскую символику традиционно составляют:

1.    официальные символы города (герб, флаг и гимн);

2.    официальные символы территориальных единиц и общин города (гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями);

3.    архитектурно-мемориальные символы (изображения архитектурных и исторических памятников города);

4.    словесные символы (название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания).

В любом городе есть официальный символ — герб. Рассмотрим и проанализируем официальный герб Оренбурга. На нем изображен «в золотом поле лазоревый волнистый пояс, из-за которого выходит чёрный двуглавый орел с золотыми клювами и червлёными языками, коронованный императорскими коронами и сопровождаемый вверху такой же короной большего размера (без лент); все сопровождено внизу лазоревым отвлеченным андреевским крестом». [4] Герб города представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Герб города Оренбурга

В основе современного герба города Оренбурга лежит исторический герб города, утвержденный 6 июня 1782 года (по старому стилю). Элементы герба были дарованы горожанам за отвагу и в знак их особых заслуг во время восстания Пугачева. В настоящее время герб стал не только памятником истории и культуры города Оренбурга, но и подтверждением вклада оренбуржцев в развитие страны и в годы войны и в мирное время. На протяжении всего времени жители города показывали свои лучшие качества как тружеников и защитников страны, о чем свидетельствуют выбранные цвета герба. Золото — символ богатства, стабильности, уважения, интеллекта. Голубой цвет — символ чести, благородства, духовности, возвышенных устремлений; цвет бескрайнего неба и водных просторов. Красный цвет — символ мужества, силы, труда, красоты. Черный цвет — символ скромности, мудрости, вечности бытия. [4]

Было проведено маркетинговое исследование с целью выяснить, насколько известен официальный герб Оренбурга населению области, а также выяснена эффективность восприятия официального герба города Оренбург. Исследование проводилось методом опроса с помощью сети Интернет среди представителей молодежной аудитории мужского и женского пола в возрасте от 16 до 30 лет. Опрос респондентов проводился в социальной сети «vk.com» в связи с большой посещаемостью данного сайта и большим вовлечением аудитории. На сайте создавалась новость с прикреплением вопроса и вариантов ответа на него. Для привлечения большего числа респондентов данная новость распространялась среди пользователей социальной сети с помощью функции «рассказать друзьям». В процессе маркетингового исследования респондентам задавался ряд закрытых вопросов. В опросе участвовало 100 респондентов, результаты исследования представлены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты оценки восприятия гербу города Оренбург

В результате анализа было выявлено, что многие респонденты знают, что изображено на официальном гербе Оренбурга, но большая часть опрошенных (36,5 %) могут вспомнить лишь некоторые его детали. Несмотря на то, что многие имеют представление как выглядит герб города Оренбург, большинство ответивших — 74,2 %, не знают историю его развития.

Стоит также отметить, что у большей части респондентов данный герб не вызывает никаких ассоциаций с Оренбургом, что определяет низку степень эффективности восприятия официальной символики города.

Помимо официально признанного герба в нашем городе существуют «народные» символы, которые, безусловно, символизируют наш город, а также события, связанные с ним. Это легло в основу при разработке эмблем к 270-летию Оренбурга.

В качестве примера неофициальной символики можно привести стелу «Европа-Азия», олицетворяющую город на границе двух частей света. Однако Оренбург не воспринимается только как граница между Европой и Азией. Есть и другие более устойчивые ассоциации: пуховый платок, газ, пшеница и т. д. Но они не являются привлекательными ни для туристов, ни для инвесторов. Здесь встает проблема: у города нет четкой концепции позиционирования, что крайне важно для создания, развития бренда города. Концепция бренда города — это его ценности, конкурентные преимущества, значимые для жителей, туристов, инвесторов. Данная проблема нашла свое отражение в эмблемах к 270-летию Оренбурга. Они отражают историю города, его прошлое, но не настоящее и будущее.

В основе первой эмблемы — герб города Оренбурга, дарованный в 1782 году и недавно внесенный в Государственный геральдический регистр. На ней изображены оренургский казак в одежде середины XVIII века, т. е. времени постройки Оренбурга, и драгун русской армии (солдаты гарнизонных драгунских полков были «основным населением» города в период строительства и первых лет существования Оренбургской крепости). (Рисунок 2)

Рис. 2. Первая эмблема к 270-летию Оренбурга

Вторая эмблема представлена сочетанием символов — круга (крепость в форме окружности), числа четыре (четверо ворот сквозь крепостной вал) и фиолетового, оранжевого, голубого и зеленого цветов (голубое небо и широкие золотые степные просторы, разноцветье степных тюльпанов [5]), которые, по сути, можно применить ко многим другим городам. Эти символы не отражают главные ценности и преимущества Оренбурга. (Рисунок 3)

Рис. 3. Вторая эмблема к 270-летию Оренбурга

Главным изобразительным элементом третьей эмблемы является мост через реку Урал как символ моста между Европой и Азией. Стиль графики, имитирующий гравюру, элемент оформления — лента-девиз, коричневый и бежевый цвета говорят только о том, что Оренбург — город с богатой историей, 270-летие — значимая ее глава. (Рисунок 4)

Рис. 4. Третья эмблема к 270-летию Оренбурга

Была проведена оценка эффективности восприятия данных эмблем среди жителей города Оренбурга посредством опроса в сети Интернет. Респондентам предлагалось ответить на ряд закрытых вопросов, представленных ниже.

1.     Знакома ли Вам представленная эмблема?

а. да;

б. нет.

2.     Ассоциируется ли данная эмблема с городом Оренбургом?

а. да, данная эмблема ассоциируется с городом Оренбургом;

б. нет, данная эмблема не вызывает ассоциаций с Оренбургом.

3.     Понятен ли Вам смысл, заложенный в данную эмблему?

а. да, смысл заложенный в представленную эмблему мне понятен;

б. нет, смыл эмблемы не понятен.

4.      Какие эмоции вызывает у Вас представленная эмблема?

а. негативные;

б. положительные;

в. гордость;

г. радость;

д. стыд;

е. вообще не вызывает никаких эмоций.

5.      Что больше всего привлекло Ваше внимание в представленной эмблеме?

а. текстовая часть;

б. графическая составляющая;

в. вся композиция в целом;

г. эмблема не привлекла внимания.

В опросе приняло участие 100 респондентов. Результаты исследования представлены в таблице 2.

Таблица 2

Результаты оценки эффективности восприятия символики города Оренбург

В результате проведенного маркетингового исследования было определено, что наибольшую узнаваемость имеет эмблема под номером 1, в основе которой лежит официальный герб Оренбурга. Однако, несмотря на это, все же большие ассоциации с Оренбургом возникают у респондентов при виде эмблемы номер 3 и именно ее смысл понятен большинству опрошенных. Важно отметить, что все эмблемы, разработанные к 270-летию города, за исключением третьей, главным изобразительным элементом которой является мост через реку Урал, у преобладающей части ответивших не вызывают вообще никаких эмоций. А основным элементом, привлекающим внимание больше всего, у всех трех вариантов эмблем является графическая составляющая.

Рассматривая данные эмблемы с точки зрения их эстетической значимости, можно сказать, что они вряд ли положительно повлияют на процесс формирования бренда города Оренбурга, его имидж, на ценностные ориентации целевой аудитории. Хотя 270-летие — действительно значимый возраст для города, это время, когда следует подвести итоги, оценить ситуацию, наметить планы на будущее и представить это в логотипе, привлекательном как для жителей, так и для туристов и инвесторов.

Исходя из вышесказанного, отсутствие четкой современной концепции позиционирования Оренбурга негативно проявляется в городской среде. В сознании целевой аудитории не создается единого цельного образа Оренбурга. Он воспринимается как многонациональный город на границе Европы и Азии с богатой историей и культурой, символами которого являются пуховый платок, газ и пшеница. Становится очевидной необходимость формулировки концепции позиционирования города, ее графического воплощения и внедрения в городскую среду. Продукты данного процесса должны быть ненавязчивыми и иметь эстетическую ценность.

Литература:

1. Визгалов, Д. В. Брендинг города / Д. В. Визгалов. Предисл. Л. В. Смирнягина. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. — 160 с. ISBN 978–5-8130–0157–4.

2. Гуревич, П. С. Культурология / П. С. Гуревич. Изд.4-ое. М.: Гардарики, 2008. — 280 с. ISBN 978–5-8297–0048–5.

3. Калиева О. М., Кудрявцева И. В., Чарикова А. А. Исследование имиджа города Оренбурга 2013 / Калиева О. М., Кудрявцева И. В., Чарикова А. А. / Ежемесячный научный журнал Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук № 05(52) май — с. 169. — ISSN 2073–0071.

4. Приложение к Решению Оренбургского городского Совета от 10.05. 2012 года № 407 Положение «О гербе города Оренбурга».

5. Оренбургу — 270 лет. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.orenburg.ru/town/orenburgu_270_let/