The article examines the digital strategy of a non-state university in the Chinese educational market. It is established that the optimal price-quality ratio is the key factor for Chinese applicants. A multi-level positioning model is proposed integrating price accessibility and adapted digital presence on Chinese platforms. The approach enables the university to compete with federal universities.

Keywords: digital marketing, educational services, non-state university, Chinese audience, price-quality ratio, positioning, WeChat, Douyin.

Введение

Российский рынок образовательных услуг демонстрирует вектор интернационализации, предполагающий выход на новые географические сегменты. К 2024 году число иностранных студентов достигло 355 тыс. человек, а государственная целевой показатель в 500 тыс. человек к 2030 году обусловливает необходимость переосмысления стратегий привлечения [1]. В указанном контексте китайское направление приобретает приоритетный статус: за пятилетний период (2020–2025) контингент китайских студентов вырос почти вдвое — с 29,6 тыс. до 56 тыс. человек [2]. Китай остается крупнейшим в мире экспортером студентов: ежегодно более 1 млн граждан КНР получают образование за рубежом [3].

Однако рост числа абитуриентов не обусловливает автоматического равномерного распределения потоков между вузами. Федеральные университеты (МГУ, СПбГУ, МГИМО, ВШЭ, РУДН) занимают доминирующие позиции, обусловленные узнаваемостью бренда, государственной поддержкой и системным присутствием в китайском цифровом пространстве. Для негосударственных вузов, в частности Московского гуманитарного университета (МосГУ), конкуренция порождает специфические ограничения, однако одновременно открывает новые возможности.

Проблема исследования формулируется следующим образом: каким образом вузу, не располагающему бюджетом федерального уровня, может быть построена эффективная стратегия цифрового маркетинга на китайском сегменте рынка, опирающаяся на конкурентное преимущество доступности при сохранении качественного образовательного продукта? Указанный вопрос приобретает особую актуальность в свете трансформации китайского образовательного рынка, в котором цифровые платформы стали основным каналом принятия решений семьями абитуриентов.

МосГУ, реализующий образовательные программы по 43 направлениям с контингентом свыше 4,3 тыс. студентов и входящий в Топ-300 Национального агрегированного рейтинга [4] (прим. Топ-300 — группа вузов, которые по результатам комплексной оценки вошли в число лучших учебных заведений страны по данным независимого рейтинга; в рейтинге МосГУ на 285-м месте), представляет собой кейс негосударственного гуманитарного вуза, ориентированного на международное развитие. Университет осуществляет присутствие в китайской цифровой среде — ведутся аккаунты в WeChat и размещается контент на Douyin. Развитие регулярности публикаций, углубление локализации материалов и выстраивание связей с образовательными агрегаторами создают предпосылки для формирования системной стратегии привлечения, что определяет практическую значимость исследования.

Цель исследования — разработать модель позиционирования негосударственного вуза на китайском рынке образовательных услуг в цифровой среде, основанную на оптимизации соотношения «цена-качество» и адаптации маркетинговых инструментов к специфике китайской цифровой экосистемы.

Концепция «цена-качество» как доминанта в маркетинге образовательных услуг

Соотношение «цена-качество» (price-value ratio) в классическом маркетинге рассматривается как субъективное восприятие потребителя, определяющее готовность к приобретению товара или услуги. В сфере образования данная логика трансформируется: образовательный продукт формируется длительный период, его качество не поддается оценке одномоментно, а в структуру цены входят не только затраты на обучение, но и расходы на проживание, транспорт, языковую подготовку и адаптацию. Китайские семьи осуществляют выбор вуза на расстоянии, поскольку не располагают возможностью личной верификации условий обучения, в связи с чем решение принимается на основе неполной информации. Бюджет обучения в России составляет 150–300 тыс. юаней за весь период, тогда как в США или Великобритании — 450–600 тыс. [5]. При этом престиж диплома, перспективы трудоустройства после выпуска, безопасность и культурная близость не сводятся к денежному эквиваленту, хотя по значимости ценовому фактору не уступают.

В современных условиях классическая формула «высокая цена как индикатор качества» утрачивает безоговорочную валидность. Абитуриенты перестали воспринимать высокую стоимость обучения как достаточное доказательство качества образовательной программы и осуществляют самостоятельную верификацию информации. Будущие студенты знакомятся с отзывами выпускников на платформах Xiaohongshu и Zhihu, на основании которых самостоятельно формируют решение о целесообразности переплаты за обучение. Образование перестает быть информационно закрытой сферой: его оценка осуществляется широкой аудиторией пользователей, а не исключительно экспертным сообществом.

В связи с изложенным негосударственный вуз сталкивается с дилеммой позиционирования. Позиционирование на основе исключительно низкой стоимости обучения формирует у абитуриентов ассоциацию с низким качеством образовательного продукта; позиционирование в высоком ценовом сегменте требует конкуренции с федеральными университетами, для которой у негосударственного вуза недостаточно бюджетных, технологических и репутационных ресурсов. Оптимальным решением представляется стратегия, при которой доступность позиционируется как конкурентное преимущество: «Москва, качественное образование, по доступной цене».

Китайский сегмент: структура спроса и конкурентная среда

Анализом китайского образовательного экспорта выявлены три тенденции, подлежащие учету при построении маркетинговой стратегии.

Первая тенденция — преобладание магистерского спроса. 92 % китайских граждан, обучавшихся за рубежом, получили послевузовское образование: 76 % — степень магистра, 16 % — степень доктора [6]. Следовательно, приоритетным направлением продвижения являются магистерские программы. Для МосГУ данная тенденция создает благоприятные условия: университетом уже реализуются гуманитарные магистерские программы, соответствующие запросам китайских абитуриентов, что исключает необходимость структурной перестройки образовательного портфеля.

Вторая тенденция — региональная концентрация спроса. Основной контингент абитуриентов формируется в провинциях Восточного и Центрального Китая: Гуандун, Цзянсу, Чжэцзян, Пекин, Шанхай [7]. Указанные регионы характеризуются высокой плотностью среднего класса, являющегося целевой аудиторией, для которой соотношение «цена-качество» выступает ключевым критерием выбора.

Третья тенденция — социальная дифференциация спроса. Доля семей со средним достатком среди отправляющих детей на обучение за рубеж достигла 45 % в 2022 году, однако после 2024 года наблюдается рост доли высокодоходных семей (до 28 %) [8, с. 15–18]. Таким образом, формируются два сегмента рынка: массовый, в котором цена является определяющим фактором, и элитный, в котором приоритет отдается статусу. Российское образование традиционно ассоциируется с массовым сегментом, что обусловливает необходимость двойной стратегии: доступных программ для большинства и премиальных предложений для состоятельных абитуриентов.

Ценовая архитектура российского магистерского сегмента демонстрирует выраженную дифференциацию: МГУ и вузы первого эшелона устанавливают стоимость магистратуры в размере $8000–12 тыс. в год, тогда как негосударственные университеты — $3000–6000 в год [9]. Разница в 2–3 раза создает для негосударственного вуза пространство для ценовой конкуренции, однако одновременно порождает проблему: низкая цена вызывает у абитуриентов подозрение в отношении качества образовательной программы. Главной задачей маркетинга является нейтрализация указанного стереотипа.

Существенным фактором, требующим анализа, является специализация образовательных программ. В США и ФРГ китайские абитуриенты в основном выбирают технические направления: 51 % и 60 % соответственно [10]. В России ситуация иная — китайские студенты ориентированы на гуманитарное образование: обществознание, культура, педагогика. Указанная специфика открывает нишу для МосГУ, поскольку позиционирование университета в гуманитарной сфере соответствует структуре спроса и не требует имитации инженерного профиля.

Цифровая экосистема Китая: особенности продвижения образовательных услуг

Китайский цифровой ландшафт принципиально отличается от западного. Недоступность Telegram, Google, Facebook, Instagram и YouTube на территории КНР означает неработоспособность традиционных инструментов международного образовательного маркетинга. Ключевыми платформами, формирующими замкнутую экосистему с уникальными правилами контента, являются WeChat (1,3 млрд пользователей), Douyin, Xiaohongshu («Маленькая красная книга»), Zhihu и Bilibili.

WeChat остается центральным каналом коммуникации с китайской аудиторией. Официальный аккаунт вуза концентрирует информацию об образовательных программах, требованиях к поступлению и историях успеха выпускников. Вместе с тем ключевым инструментом выступают WeChat-группы — закрытые сообщества абитуриентов, в которых формируется неформальный обмен мнениями посредством межличностной коммуникации. МГУ и РУДН выстроили сети указанных групп по провинциям, привлекая китайских студентов в качестве амбассадоров для консультирования потенциальных абитуриентов.

Douyin трансформирует подходы к продвижению образовательных услуг. Короткие видеоролики о кампусной жизни в Москве набирают миллионы просмотров. Алгоритмы платформы приоритезируют эмоциональный, документальный контент, что создает возможность для небольших вузов получить органический охват без значительных рекламных бюджетов при условии аутентичности и качества размещаемых материалов.

Xiaohongshu заслуживает особого внимания: платформа сфокусирована на рекомендациях и повседневном контенте — формате, непосредственно влияющем на решения китайских семей. Публикации в формате «Как я поступила в российский вуз за 200 тыс. юаней» формируют у читателей восприятие доступности российского образования. Вузы, системно работающие с данной площадкой, получают преимущество в формировании доверия задолго до первого официального контакта абитуриента.

Zhihu функционирует как канал экспертной коммуникации. Развернутый ответ на вопрос «Стоит ли учиться в России?», подписанный выпускником университета, формирует репутацию вуза эффективнее целевой рекламы. РУДН и МГУ реализовали подобный механизм, привлекая китайских выпускников в качестве авторов экспертных материалов.

МосГУ осуществляет ведение аккаунтов в WeChat и публикацию контента на Douyin. Деятельность университета в наращивании своего присутствия в цифровой среде свидетельствует о понимании направлений информационных запросов китайских абитуриентов. Регулярные публикации, локализованные материалы и сотрудничество с образовательными агрегаторами позволяют трансформировать разовые шаги в системный инструмент привлечения.

Модель многоуровневого позиционирования МосГУ в цифровой среде

На основании проведенного анализа предложена модель стратегического позиционирования негосударственного вуза, интегрирующая три измерения: ценовое, продуктовое и цифровое.

Ценовое позиционирование: стратегия «разумной доступности»

Конкуренция с МГУ по ценовому параметру ($8000–12 тыс.) не представляется целесообразной ввиду отсутствия соответствующих ресурсов. Вместе с тем тактика «дешевого вуза» оценивается как неэффективная: она отпугивает как состоятельных абитуриентов, так и тех, кто ориентирован на качество за разумные затраты. Решение заключается в стратегии «разумной доступности»: $3000–5000 за магистерскую программу; при этом акцент делается не на дешевизне, а на оптимизации инвестиций. Ключевой посыл формулируется следующим образом: «Московское качество без лишних затрат». Качество обусловливается расположением в столице, квалификацией преподавательского состава, наличием аккредитации и признанием диплома в Китае. Компонент «без лишних затрат» подразумевает отсутствие переплаты за имиджевую составляющую, гибкость условий оплаты и более низкую стоимость жизни в Москве по сравнению с Лондоном. В цифровой среде указанный посыл подкрепляется инфографикой сравнения цен и материалами студентов, осуществивших расчет экономии от обучения в России.

Продуктовое позиционирование: «гуманитарная экспертиза с интеграцией прикладных компетенций»

Анализ структуры востребованных у китайских абитуриентов специальностей показал: педагогика (6,2 %), коммуникации и медиа (5,76 %), маркетинг (4,68 %), экономика (4 %), право (3,4 %) — лидеры магистерского спроса [8, с. 34–38]. Структура программ МосГУ в сфере менеджмента, рекламы, связей с общественностью, экономики и журналистики соответствует данному спросу. Позиционирование МосГУ как гуманитарного вуза с практической ориентацией исключает необходимость конкуренции с академическими институтами (МГУ) и с узкоспециализированными колледжами. Цифровая стратегия включает кейсы трудоустройства выпускников, видео-экскурсии по кампусу, вебинары с преподавателями на китайском языке, сертификационные программы в дополнение к диплому.

Цифровое позиционирование: система присутствия «4 платформы — 4 функции»

Предложена система присутствия на четырех платформах с четким разделением функциональных задач каждой.

WeChat — информация и конверсия. Официальный аккаунт с локализованным контентом, CRM-система для отслеживания заявок, ML чат-бот для ответов на типовые вопросы, группы абитуриентов по провинциям с модераторами — текущими китайскими студентами.

Douyin — охват и эмоциональное вовлечение. Регулярные видеоматериалы (2–3 в неделю): кампусная жизнь, Москва, дни из жизни китайских студентов. Контент создается совместно со студентами-блогерами, акцент делается на аутентичности.

Xiaohongshu — доверие и рекомендации. Сотрудничество с блогерами небольшой аудитории (1–10 тыс. подписчиков) — китайскими студентами и выпускниками. Формат: личный опыт, сравнение с альтернативами, советы по оптимизации расходов.

Zhihu — экспертиза и репутация. Публикации о российском образовании, сравнительные анализы, ответы на вопросы от имени преподавателей и выпускников.

Механизм интеграции: воронка конверсии

Цифровая воронка строится на последовательном перемещении абитуриента между платформами. Douyin и Xiaohongshu решают задачу первичного охвата — осуществляют знакомство с брендом университета и выводят абитуриента на WeChat через подписку или QR-код. На WeChat и Zhihu происходит углубление взаимодействия: размещается структурированная информация о программах, калькулятор стоимости, ответы на типовые вопросы, предоставляется возможность записи на онлайн-консультацию. Получение заявки переходит в личную коммуникацию: менеджер со знанием китайского языка осуществляет сопровождение абитуриента от первого контакта до подачи документов. Финальный этап — онбординг через WeChat-группу зачисленных студентов, в которой до прибытия в Москву решаются вопросы оформления визы, проживания и адаптации.

Институциональные факторы и риски реализации

Цифровая стратегия функционирует в благоприятной институциональной среде: соглашение о взаимном признании дипломов (1995 г.) [11], программа стипендий CSC [12], перекрестные годы образования 2026–2027 [13] — все в совокупности снижают барьеры для китайских абитуриентов. Вместе с тем выявлены ограничения. Во-первых, репутационные: часть аудитории воспринимает негосударственный статус как индикатор более низкого качества образования. Устранение данного фактора требует акцента на государственной аккредитации, лицензии и признании диплома в Китае. Во-вторых, организационные: в МосГУ отсутствует выделенное подразделение и специалисты, владеющие китайским языком и цифровыми инструментами. В-третьих, конкурентные: федеральные вузы наращивают инвестиции в продвижение на китайском рынке, что приводит к сокращению временного преимущества.

Заключение

Цифровой маркетинг образовательных услуг для китайской аудитории требует от российских вузов принципиально нового подхода. Выставочные форматы и размещение информации на официальном сайте утрачивают эффективность, поскольку решения принимаются на основе контента, потребляемого китайскими семьями в рамках замкнутой цифровой экосистемы WeChat, Douyin, Xiaohongshu и Zhihu.

Предложенная модель многоуровневого позиционирования интегрирует три измерения: ценовое (стратегия разумной доступности), продуктовое (гуманитарная экспертиза с прикладной ориентацией) и цифровое (система присутствия на четырех платформах с выстроенной воронкой конверсии). Для МосГУ модель создает альтернативу дорогостоящей конкуренции с МГУ за престижный сегмент и демпинговой политике, разрушающей бренд.

Реализация стратегии потребует инвестиций в локализацию контента, подготовку специалистов, обладающих компетенциями в работе с китайскими платформами, и формирование долгосрочных отношений с китайскими студентами в качестве носителей бренда университета. Учитывая прогноз роста числа китайских студентов в России до 100 тыс. в ближайшие пять лет [14], временной ресурс для реализации стратегии ограничен, однако остается достаточным для формирования устойчивых позиций.

Заявление о конфликте интересов. Автор обучается в Московском гуманитарном университете (МосГУ), который рассматривается в статье как объект исследования. Это создает потенциальный конфликт интересов, поскольку результаты исследования могут способствовать повышению привлекательности университета для китайских абитуриентов. Автор заявляет, что при подготовке статьи не получал финансовой поддержки от МосГУ.

Литература:

1. Могилевский К. Россия установила рекорд по числу иностранных студентов // ТАСС. — 2024. — 10 июля. — URL: https://tass.ru/obschestvo/21323007 (дата обращения: 15.09.2025). — Текст: электронный.
2. Чернышенко назвал число китайских студентов, обучающихся в России // РИА Новости. — 2025. — 3 нояб. — URL: https://ria.ru/20251103/kitay-2052583609.html (дата обращения: 10.11.2025). — Текст: электронный.
3. UNESCO Institute for Statistics. Global Flow of Tertiary-Level Students. — Montreal: [б. и.], 2021. — URL: https://databrowser.uis.unesco.org (дата обращения: 05.10.2025). — Текст: электронный.
4. Стратегия развития МосГУ. — М.: МосГУ, [б. г.]. — URL: https://journals.mosgu.ru/zpu/article/view/774 (дата обращения: 15.09.2025). — Текст: электронный.
5. Ван Хуяо. 中国留学发展报告蓝皮书 (№ 7) [Отчет о развитии зарубежного образования в Китае: синяя книга] / Ван Хуяо, Мяо Люй; Центр глобализации (CCG). — Пекин: Социальные науки акад. изд-во, 2023. — С. 78–82.
6. Центр обслуживания студентов, выезжающих за рубеж при Минобразования КНР. 2023年度中国留学生就业数据报告 [Статистический отчет о занятости китайских студентов за рубежом за 2023 г.]. — Пекин: [б. и.], 2024. — С. 12–15.
7. New Oriental. 中国学生出国留学发展报告 2024 [Отчет о развитии зарубежного образования китайских студентов 2024]. — Пекин: [б. и.], 2024. — С. 15–18.
8. EIC Education. 中国留学市场盘点 2024 [Обзор рынка зарубежного образования Китая 2024]. — Пекин: [б. и.], 2024. — С. 15–18; 34–38.
9. Кузнецова В. В. Глобализация китайского высшего образования как фактор геополитического влияния / В. В. Кузнецова, О. А. Машкина // Сравнительная политика. — 2023. — Т. 14, № 4. — С. 142–156.
10. Институт России, Восточной Европы и Центральной Азии Китайской академии общественных наук. 中国留学俄罗斯现状分析 [Анализ текущей ситуации с обучением китайских студентов в России]. — Пекин: [б. и.], 2023. — [б. о.].
11. Соглашение между Правительством РФ и Правительством КНР о взаимном признании документов об образовании. — М., 1995. — Текст: непосредственный.
12. CSC. 中俄政府奖学金项目介绍 [Описание программы правительственных стипендий между Китаем и Россией]. — Пекин: CSC, 2024. — URL: https://www.csc.edu.cn/article/3349 (дата обращения: 10.10.2025). — Текст: электронный.
13. Путин анонсировал «перекрестные» Годы образования России и КНР в 2026–2027 годах // Вести. — 2025. — 30 авг. — URL: https://www.vestи.ru/article/4664644 (дата обращения: 20.09.2025). — Текст: электронный.
14. Statista Research Department. International Chinese Students: Market Insights & Data. — Hamburg: Statista, 2024. — URL: https://www.statista.com (дата обращения: 05.12.2025). — Текст: электронный.