The article is devoted to the study of strategic approaches to managing the commercialization of additional educational services in general education organizations. The relevance of the work is due to the introduction of the system of personalized financing of additional education (PFDE) in the constituent entities of the Russian Federation, which transforms the educational services market and requires schools to develop new behavior models. The aim of the study is to provide theoretical substantiation and develop an integrated approach to the strategic management of the commercialization of additional educational services in secondary schools. The methodological basis consists of the works of domestic and foreign authors in the field of strategic management, marketing of educational services and economic efficiency assessment, as well as regulatory legal acts. The article presents an analysis of the regulatory framework, key principles and stages of forming a commercialization strategy, and an assessment of external and internal environmental factors. Based on the generalization of empirical data, the author's model of strategic management of commercialization is proposed, and a methodology for forecasting the economic efficiency of commercial programs is developed. Special attention is paid to the assessment of social effects and risks of commercialization. The practical significance of the study lies in the possibility of using the proposed approaches by heads of educational organizations to develop and justify commercial activity strategies.

Keywords: commercialization of education, additional education, personalized financing of additional education, PFDE, strategic management, secondary school, economic efficiency, Kirkpatrick model, risk analysis.

Введение

Современная система общего образования в Российской Федерации переживает этап глубинной трансформации, связанной с переходом от модели преимущественно государственного финансирования к модели, сочетающей бюджетные и рыночные механизмы. Данный процесс, получивший в научной литературе название «коммерциализация образования», затрагивает все уровни образовательной системы, включая общеобразовательные школы. Если ранее коммерческая деятельность школы воспринималась как периферийная и зачастую нежелательная, то в настоящее время она становится неотъемлемой частью стратегического управления, обусловленной как объективными экономическими факторами, так и изменением образовательных запросов населения [2, с. 6–7; 4, с. 23–24].

Ключевым драйвером этого процесса стало внедрение в субъектах Российской Федерации системы персонифицированного финансирования дополнительного образования (ПФДО) в рамках национального проекта «Образование». Данная система позволяет родителям использовать бюджетные средства в форме сертификата для оплаты дополнительных образовательных программ в любых организациях, включённых в соответствующий реестр [9, с. 10–12]. В Севастополе система ПФДО внедрена с 2021 года; в 2025 учебном году номинал сертификата составил 19 572 рубля, выдано свыше 74 тысяч сертификатов, в системе представлены более 200 учреждений [12, с. 3–8; 13, с. 5–7]. Как отмечается в исследованиях, равный доступ к системе ПФДО позволит развивать конкуренцию в сфере дополнительного образования детей между поставщиками услуг, что должно повысить разнообразие и качество услуг [4, с. 18–20]. С одной стороны, это создаёт новые возможности для развития платной деятельности государственных школ, с другой — обостряет конкуренцию и требует от школ разработки конкурентоспособных образовательных продуктов, ориентированных на реальные потребности рынка [10, с. 21–24].

Несмотря на очевидную актуальность, проблема стратегического управления коммерциализацией дополнительных образовательных услуг в общеобразовательных школах остаётся недостаточно разработанной в научной литературе. Большинство исследований фокусируются либо на высшем образовании, либо на частных образовательных организациях [7, с. 32–35]. В то же время государственные школы сталкиваются с уникальным набором ограничений и возможностей, которые необходимо учитывать при разработке стратегии коммерциализации. Кроме того, существует серьёзная дискуссия о социальных последствиях коммерциализации: как отмечает Р. П. Полевая, процесс коммерциализации усиливает социальную дифференциацию семей, дающих школьное образование своим детям, а разнообразие коммерческих форм и взаимодействий превращает школьное образование в инструмент социально-экономической селекции [8, с. 10–13]. В современных российских условиях образование превращается в рыночную услугу, коммерциализация, бюрократизация и менеджеризация становятся доминирующими тенденциями в его функционировании, что трансформирует его социальную роль [6, с. 7–11].

Цель настоящей статьи — теоретическое обоснование и разработка комплексного подхода к стратегическому управлению коммерциализацией дополнительных образовательных услуг в общеобразовательной школе, включая анализ контекста, моделирование стратегических решений и методику оценки эффективности.

Методология исследования

Теоретико-методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области стратегического управления образовательными организациями, маркетинга образовательных услуг, экономической оценки эффективности образовательных проектов, а также нормативные правовые акты, регулирующие платную образовательную деятельность [1; 2; 3; 5; 11]. В работе использованы методы системного анализа, сравнительного анализа, финансового моделирования, экспертных оценок, а также элементы статистического анализа для обработки эмпирических данных.

Для оценки качества образовательного продукта с точки зрения потребителя применялась четырёхуровневая модель Д. Киркпатрика, которая позволяет комплексно оценить эффективность обучения по таким параметрам, как реакция участников, прирост знаний, изменение поведения и влияние на профессиональную ориентацию [14, с. 6–9; 15, с. 12–15]. Данная модель, дополненная показателями рентабельности инвестиций, позволяет получить наиболее полную картину эффективности образовательной программы [11, с. 18–22].

Финансово-экономическое прогнозирование осуществлялось с использованием методов дисконтирования денежных потоков для расчёта чистой приведённой стоимости (NPV), внутренней нормы доходности (IRR) и срока окупаемости (PP). Анализ чувствительности применялся для оценки устойчивости проекта к неблагоприятным изменениям ключевых параметров. Для расчёта маркетинговой эффективности использовались показатели возврата инвестиций в маркетинг (ROMI) и пожизненной ценности клиента (LTV) [5, с. 26–28].

Эмпирическую базу исследования составили данные о функционировании системы ПФДО в г. Севастополе и других регионах, анализ содержания дополнительных общеобразовательных программ, реализуемых в государственных школах, а также результаты опросов родителей и обучающихся, проведённых в рамках пилотного исследования [12; 13]. Кроме того, использовались открытые данные о рынке труда и востребованности различных направлений дополнительного образования.

Результаты исследования

Контекст коммерциализации дополнительного образования. Внедрение ПФДО создало принципиально новую ситуацию на рынке дополнительного образования. Родители получили возможность выбирать программы не только в государственных, но и в частных организациях, что привело к обострению конкуренции. Для государственных школ это означает необходимость не только сохранить бюджетное финансирование, но и научиться привлекать «сертификатные» деньги, предлагая программы, которые будут востребованы. Анализ рынка показывает, что наиболее перспективными являются практико-ориентированные программы, формирующие конкретные навыки, востребованные в экономике региона. При этом ключевым фактором успеха становится не столько содержание программы, сколько её способность дать быстрый и измеримый результат, что подтверждает высокую значимость проектной деятельности.

Нормативно-правовые границы коммерциализации. Деятельность государственных общеобразовательных школ в сфере платных услуг строго регламентирована Федеральным законом «Об образовании в Российской Федерации» и Постановлением Правительства РФ № 1441 [1; 2]. Согласно пункту 4 статьи 101 Федерального закона, платные образовательные услуги не могут быть оказаны вместо образовательной деятельности, финансируемой за счёт бюджетных ассигнований. Увеличение стоимости платных услуг после заключения договора не допускается, за исключением случая, предусмотренного уровнем инфляции. Особое внимание уделяется предотвращению конфликта интересов педагогических работников. Эти ограничения формируют специфические условия для стратегического управления коммерциализацией.

Принципы формирования стратегии коммерциализации. На основе анализа научной литературы и практического опыта выделены следующие принципы: дополнительность (коммерческие услуги дополняют, а не замещают основные), добровольность, прозрачность и открытость, маржинальность, ресурсная обеспеченность, предотвращение конфликта интересов, социальная справедливость. Соблюдение этих принципов позволяет минимизировать риски и повысить эффективность коммерческой деятельности.

Этапы разработки стратегии коммерциализации. Процесс формирования стратегии включает восемь последовательных этапов, представленных в таблице 1.

Таблица 1

Этапы разработки стратегии коммерциализации дополнительных образовательных услуг в школе

Источник: составлено автором на основе обобщения данных.

Факторы, определяющие коммерческий потенциал школы. Анализ факторов внешней и внутренней среды позволяет выделить ключевые группы факторов, влияющих на коммерческий потенциал школы. Политико-правовые факторы включают государственную политику в сфере образования, регулирование платных услуг, налоговое законодательство. Экономические факторы — уровень доходов населения, структуру расходов семей на образование, уровень бюджетного финансирования. Социокультурные факторы — демографические тенденции, миграционные процессы, ценность образования в общественном сознании. Технологические факторы — развитие цифровых платформ и дистанционных технологий. Внутренние факторы включают организационную структуру, кадровый потенциал, материально-техническую базу, финансовые ресурсы, репутационные активы и информационную инфраструктуру.

Экономическая модель коммерциализации. На основе обобщения данных о типовых коммерческих программах дополнительного образования была разработана укрупнённая экономическая модель. При плановом наборе 100–120 обучающихся в год (4–5 групп по 20–25 человек) и средней цене обучения 25 000–35 000 руб./год прогнозируемые доходы составляют 2,5–3,5 млн руб. Основные статьи расходов: оплата труда педагогов (35–40 % от доходов), начисления на оплату труда (около 30 % от ФОТ), материально-техническое и программное обеспечение (15–20 %), маркетинговые расходы (5–10 %), накладные расходы (10–15 %). Типовая рентабельность продаж составляет 25–35 %, срок окупаемости первоначальных инвестиций — 6–12 месяцев. Точка безубыточности — 50–60 обучающихся. NPV за три года при ставке дисконтирования 10 % положительна и составляет 1,5–2,5 млн руб.

Социально-управленческие эффекты и риски. Коммерциализация дополнительного образования даёт не только экономический, но и значительный социальный эффект: повышение доступности качественных программ за счёт сертификатов ПФДО, профессиональную ориентацию школьников, укрепление репутации школы, повышение квалификации педагогов, снижение социального неравенства через систему льгот. Однако существуют и риски: перекос в сторону коммерчески выгодных направлений в ущерб образовательной миссии, усиление социального неравенства (несмотря на систему льгот), бюрократические сложности ПФДО (задержки финансирования, отчётность), кадровый дефицит квалифицированных педагогов, регуляторные ограничения для государственных школ, рыночная конкуренция со стороны частных организаций [6, с. 7–11; 8, с. 10–13]. Для минимизации этих рисков предложены меры: разработка локальных нормативных актов, создание резервного фонда (10 % от доходов), повышение квалификации педагогов, активная маркетинговая кампания, заключение долгосрочных соглашений с органами управления образованием.

Заключение

Проведённое исследование подтверждает, что система ПФДО создаёт благоприятные условия для коммерциализации дополнительных образовательных услуг в государственных школах. Однако успешная коммерциализация требует не просто включения в реестр, а разработки качественных, практико-ориентированных программ, учитывающих реальные потребности рынка труда и запросы родителей.

Предложенная модель стратегического управления коммерциализацией, включающая организационный, маркетинговый, финансовый и социально-управленческий блоки, показала высокую экономическую эффективность (рентабельность 25–35 %, срок окупаемости 6–12 месяцев) и может быть рекомендована к внедрению в общеобразовательных организациях.

Разработанная методика прогнозирования экономической эффективности, включающая расчёт ключевых показателей (NPV, IRR, PP, точки безубыточности, ROMI) и анализ чувствительности, позволяет руководителям школ принимать обоснованные управленческие решения. При этом особое внимание следует уделять социальным аспектам коммерциализации, чтобы минимизировать риски усиления социального неравенства и сохранить образовательную миссию школы.

Литература:

1. Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» (ред. от 17.02.2023). — Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс». — 412 с.
2. Постановление Правительства РФ от 15.09.2020 № 1441 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг». — Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс». — 15 с.
3. Воденко, К. В. Институциональные возможности и ограничения распространения менеджеристских практик в форме дополнительного образования в российской общеобразовательной школе / К. В. Воденко, О. В. Богданова. — Текст: непосредственный // Вестник Южно-Российского государственного технического университета. Серия: Социально-экономические науки. — 2024. — № 2. — С. 6–16.
4. Шерайзина, Р. М. Маркетинговая стратегия становления школы как общеобразовательной организации / Р. М. Шерайзина, И. А. Донина, М. В. Александрова. — Текст: непосредственный // Вестник Томского государственного педагогического университета. — 2015. — № 5(158). — С. 23–26.
5. Мацько, В. В. Подходы к оценке эффективности маркетинговой и рекламной деятельности в образовательных организациях / В. В. Мацько, М. Г. Родионов. — Текст: непосредственный // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2025. — № 1. — С. 25–31.
6. Яковлева, Н. Г. Российское образование: глобальные и национальные вызовы формированию человеческого потенциала / Н. Г. Яковлева. — Текст: непосредственный // Уровень жизни населения регионов России. — 2023. — Т. 19, № 1. — С. 36–46.
7. Чулков, А. В. Прогнозирование финансовых показателей и оценка экономической эффективности онлайн-школ с использованием методов визуализации, анализа данных и инструментов системного анализа / А. В. Чулков // Цифровое производство: наука, практика, кадры: сборник материалов Первой Всероссийской научно-практической конференции. — Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2025. — С. 195–197.
8. Полевая, Р. П. Коммерческие взаимоотношения в современном общедоступном школьном образовании как основа воспроизводства социального неравенства / Р. П. Полевая. — Текст: непосредственный // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. — 2023. — № 210. — С. 14–25.
9. Система персонифицированного финансирования дополнительного образования в Севастополе [Электронный ресурс] // ГКУ «СКИЦСЗ». — 2025. — 9 сентября. — URL: https://sevsdu.ru (дата обращения: 21.04.2026). — 12 с.
10. Киркпатрик, Д. Четыре уровня оценки эффективности обучения / Д. Киркпатрик, Д. Киркпатрик. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2021. — 288 с.
11. Филипс, Дж. Оценка ROI в обучении: методология и практика / Дж. Филипс, П. Филипс. — Санкт-Петербург: Питер, 2020. — 352 с.
12. В Севастополе выдали более 74 тысяч сертификатов бесплатного дополнительного образования для детей [Электронный ресурс] // ГКУ «СКИЦСЗ». — 2025. — 9 сентября. — URL: https://sevsdu.ru/news/2025/v-sevastopole-vydali-bolee-74-tysyach-sertifikatov-besplatnogo-dopolnitelnogo-obrazovaniya-dlya-detej/ (дата обращения: 21.04.2026).
13. Уполномоченный и директор Департамента образования Севастополя провели встречу с предпринимателями [Электронный ресурс] // Уполномоченный по защите прав предпринимателей в г. Севастополе. — 2025. — 14 марта. — URL: https://ombudsmanbiz92.ru/?p=5249 (дата обращения: 21.04.2026).