Проблема развития малых моногородов остаётся одной из острых для российской региональной экономики. Согласно классификации, к моногородам относятся населённые пункты, экономика которых зависит от одного градообразующего предприятия [5]. Город Урай в Ханты-Мансийском автономном округе — классический пример такого поселения: нефтегазовый сектор формирует 64,2 % валового продукта, а ключевым работодателем выступает компания «Лукойл» [2]. Основные вызовы Урая — отток населения (рост отрицательной миграции на 25 %), низкая доля малого и среднего предпринимательства (26,3 % занятых) и дефицит качественной коммерческой инфраструктуры.
В этих условиях особую актуальность приобретает поиск инструментов диверсификации экономики и повышения привлекательности города для жителей и бизнеса. Одним из таких инструментов может стать брендинг коммерческой недвижимости — в частности, создание и продвижение первого в городе современного бизнес-центра.
Цель данной статьи — обосновать роль брендинга бизнес-центра как инструмента развития малого моногорода на примере Урая.
В задачи исследования входит : анализ текущей ситуации на рынке офисной недвижимости, выявление потребностей целевой аудитории, разработка стратегии брендинга и оценка её потенциала для решения социально-экономических проблем территории.
Гипотеза исследования заключается в том, создание и брендинг первого в малом моногороде современного бизнес-центра с комплексным сервисом (коворкинг, кафе, фитнес, переговорные) позволяет не только закрыть дефицит качественных коммерческих помещений, но и стать драйвером удержания населения, развития малого и среднего предпринимательства и формирования новой идентичности территории.
Методология исследования — Нормативно-правовой анализ, опрос целевой аудитории, стратегический анализ, сравнительный.
В современной науке брендинг территории понимается как «деятельность по формированию и долгосрочному управлению репутацией места, направленная на создание устойчивых позитивных ассоциаций у целевых аудиторий». И. С. Важенина подчёркивает, что бренд территории складывается из уникальных характеристик, которые получают общественное признание [2].
Однако в малых моногородах традиционные инструменты территориального брендинга (слоганы, фестивали, продвижение туристических брендов) часто работают ограниченно из-за отсутствия ресурсов и слабого внешнего туристического потока. Альтернативой может стать «точечный» подход — брендинг конкретного объекта недвижимости, который постепенно формирует новый образ всей территории.
В данном исследовании мы исходим из предположения, что брендинг бизнес-центра в малом моногороде выполняет три функции:
– Экономическую — привлечение арендаторов и инвесторов, повышение арендных ставок.
– Социальную — создание качественных рабочих мест, удержание молодёжи.
– Имиджевую — формирование новой идентичности локации, разрыв стереотипа «сырьевой придаток».
SWOT-анализ города (табл. 1) выявил ключевое противоречие: при высоком уровне доходов населения (средняя зарплата — 68,4 тыс. руб., 40 % работающих получают более 100 тыс. руб.) и качественной городской среде (244 балла из 360 в рейтинге Минстроя) наблюдается острый дефицит качественных коммерческих помещений. 95 % офисов относятся к классу «С» (расположены в жилых домах, не имеют современных инженерных систем), а помещения класса «В» и «А» на рынке отсутствуют [2]. Текущий дефицит качественных офисов оценивается в 1500 кв. м.
Одновременно с этим фиксируется отток населения (миграция выросла на 25 %) и низкая доля малого и среднего бизнеса (26,3 % занятых при среднероссийском уровне около 35 %). Это создаёт порочный круг: нет качественной инфраструктуры для бизнеса — бизнес не развивается — люди уезжают — спрос на инфраструктуру падает.
Таблица 1
SWOT-анализ города Урай
|
Сильные стороны (Strengths) |
Слабые стороны (Weaknesses) |
|
S1. Высокий уровень доходов населения Средняя заработная плата в Урае — 68,4 тыс. руб. (рост 4,91 % в год). 40 % работающих граждан имеют зарплату выше 100 тыс. руб., доля с доходом ниже 30 тыс. руб. — лишь 1,7 % [4] |
W1. Демографический спад и отток населения Сокращение численности населения на 0,72 % за год, увеличение отрицательной миграции на 25 %. Смертность превышает рождаемость [7] |
|
S2. Высокое качество жизни и социальная поддержка ХМАО входит в топ-10 регионов по качеству жизни (66,1 балла из 84,1), в топ-5 по благосостоянию семей (остаток после расходов — 106 тыс. руб.) [5] |
W2. Моноотраслевая структура экономики Нефтегазовый сектор доминирует в структуре ВРП, составляя 64,2 % от общего объема. Зависимость от цикличности отрасли [7] |
|
S3. Высокая оценка городской среды Урай набрал 244 балла из 360 возможных в рейтинге качества городской среды. Высокие показатели улично-дорожной сети и социально-досуговой инфраструктуры [6] |
W3. Низкая доля малого и среднего бизнеса Доля занятых в МСБ — 26,3 % от экономически активного населения (81-е место среди регионов РФ) [5] |
|
S4. Поддержка градообразующего предприятия «Лукойл» является ключевым инвестором и работодателем, участвует в благоустройстве города, поддержке спортивных и культурных объектов [4] |
W4. Дефицит качественных коммерческих помещений 95 % офисных помещений относятся к классу «С». Помещения класса «В» и «А» на рынке отсутствуют. Текущий дефицит качественных офисов — 1500 кв.м |
|
S5. Развитая социальная инфраструктура. Завершается строительство новой школы на 900 мест (готовность 95 %) и нового стационара больницы (готовность 97 %) [5] |
W5. Износ инженерных сетей Высокий износ систем водоснабжения, канализации, теплосетей требует постоянной модернизации [7] |
|
S6. Статус «города первой нефти» Исторический центр Западно-Сибирской нефтедобычи, что создает базу для развития промышленного туризма [4] |
W6. Ограниченная пропускная способность дорог Улица Первооткрывателей в часы пик испытывает повышенную нагрузку, особенно при добавлении трафика от новых объектов |
|
Возможности (Opportunities) |
Угрозы (Threats) |
|
O1. Формирование опорных проектов до 2030 года Стратегия развития города до 2036 года включает перечень приоритетных инвестиционных проектов, что создает плановую основу для девелоперской деятельности [6] |
T1. Демографический кризис и отток молодежи Продолжающееся сокращение населения и миграционный отток снижают рынок труда и потребительский спрос [7] |
|
O2. Расселение аварийного жилья и реновация За 5 лет расселено более 1000 семей, снесено 25 тыс. кв.м аварийного фонда. Программа «волнового сноса» освобождает территории под новую застройку [7] |
T2. Риски весенних паводков и подтоплений Территория города находится в зоне риска подтоплений из-за заболоченных участков, что создает опасность в период паводков [10] |
|
O3. Развитие малого и среднего предпринимательства Низкая база МСБ означает потенциал роста. Новые коммерческие центры могут стать драйвером предпринимательской активности [4] |
T3. Снижение инвестиционной активности «Лукойла» Моноэкономическая модель создает риски при изменении корпоративной стратегии градообразующего предприятия или колебаниях цен на нефть [4] |
|
O4. Политическая поддержка на уровне региона Губернатор ХМАО Руслан Кухарук (уроженец Урая) лично курирует развитие города, пообещав «открыть второе дыхание» малой родине [9] |
T4. Экологические риски Индекс загрязнения атмосферы превышает допустимые нормы на 25 % из-за нефтедобычи [10] |
|
O5. Ремонт и расширение дорожной сети Запланирован ремонт 19 км дорог, замена грунтового покрытия на асфальт на 18 км, проектирование расширения трассы «Тюмень — Ханты-Мансийск» [8] |
T5. Ухудшение макроэкономической конъюнктуры Инфляция на конец 2024 года — 9,5 %, высокие процентные ставки снижают инвестиционную активность [7] |
|
O6. Строительство новых социальных объектов Запуск новой школы и больницы повысит привлекательность города для семей с детьми и квалифицированных кадров [5] |
T6. Транспортная изоляция Отдаленность от федеральных трасс и железной дороги, зависимость от авиасообщения и сезонных дорог [10] |
В опросе приняли участие 15 человек, из которых 60 % — офисные сотрудники, 20 % — предприниматели, 20 % — студенты. 80 % респондентов проживают в Урае более 5 лет (укоренённая аудитория).
Основные результаты:
– Текущий комфорт работы — 6,1 балла из 10. Это зона «терпимо, но не комфортно»: люди не в отчаянии, но и не довольны.
– Привлекательность концепции (офис + коворкинг + кафе + фитнес) — 9,0 баллов. 80 % респондентов оценили её на 9–10 баллов. Это самый высокий показатель.
– Готовность переехать в новый офисный центр при лучших условиях — 8,5 балла. 86,7 % респондентов оценили готовность на 8–10 баллов.
– Наиболее важные качества — удобное расположение (20,3 %), развитая инфраструктура (кафе, фитнес) — 15,6 %, доступная стоимость аренды (12,5 %). Парковка оказалась на 5-м месте (10,9 %).
– Решающие факторы расположения — близость к дому (22,7 %) и транспортная доступность (22,7 %).
Ключевой вывод опроса: рынок находится в состоянии «тихого голода» по качественной офисной среде. Люди не бегут из текущих офисов в панике (6,1 балла), но при появлении принципиально нового продукта готовы переезжать массово (8,5 балла). Это идеальная точка для запуска эксклюзивного продукта, создающего новую категорию.
Используя матрицу Джона Гранта (рис. 1), автор выбрал стратегию эксклюзивности. Эта стратегия предполагает создание нового продукта, у которого нет прямых конкурентов на рынке, что позволяет занять монопольное положение и диктовать условия.
Рис. 1 Матрица Матрица Джона Гранта
В контексте Урая это означает:
– Создание первого в городе офисного центра класса «В»
– Предложение первого в городе комплексного сервиса (коворкинг, кафе, фитнес, переговорные)
– Формирование новой категории — «офис, где хочется работать»
– Эксклюзивная стратегия не требует борьбы за долю рынка с существующими офисами класса «С» — она создаёт новый рынок.
Результаты исследования позволяют выделить три механизма влияния брендинга бизнес-центра на развитие малого моногорода.
1. Удержание населения через качественную занятость. Отток населения из Урая (особенно молодёжи) связан не только с низкими доходами (доходы, наоборот, высоки), а с отсутствием качественной среды для самореализации. Современный бизнес-центр, предлагающий комфортные условия работы, становится фактором удержания квалифицированных кадров, которые раньше уезжали в Тюмень, Ханты-Мансийск или Екатеринбург.
2. Развитие малого и среднего предпринимательства. Низкая доля МСБ в Урае (26,3 %) — не следствие отсутствия предпринимательской инициативы, а следствие отсутствия инфраструктуры. Коворкинги, переговорные, гибкие форматы аренды (почасовая, краткосрочная) снижают порог входа для стартапов и малых компаний. Брендированный бизнес-центр становится видимым символом того, что в городе можно вести современный бизнес.
3. Формирование новой идентичности территории. В моногородах, зависимых от одной отрасли, часто формируется негативный стереотип: «здесь нет ничего, кроме нефти». Появление эксклюзивного объекта (первый бизнес-центр класса «В», первый коворкинг, первый офис с фитнесом) ломает этот стереотип. Бренд «Unique Work Space» работает на бренд всего города: Урай перестаёт восприниматься как «нефтяная помойка» и начинает ассоциироваться с современностью, комфортом и возможностями.
Проведённое исследование позволяет сделать следующие выводы:
1. Малый моногород Урай обладает высоким нереализованным спросом на качественную офисную среду. При высоких доходах населения рынок коммерческой недвижимости находится в архаичном состоянии (95 % офисов класса «С»).
2. Эксклюзивная стратегия брендинга (по матрице Джона Гранта) является наиболее адекватной для данной ситуации. Создание первого в городе бизнес-центра класса «В» с комплексным сервисом позволяет занять монопольное положение и не вступать в прямую конкуренцию с существующими офисами.
3. Брендинг бизнес-центра может стать драйвером развития моногорода через три механизма: удержание населения (качественная занятость), развитие МСБ (инфраструктура для стартапов) и формирование новой идентичности территории (преодоление стереотипа «сырьевой придаток»).
4. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенная модель брендинга может быть адаптирована для других малых моногородов России, сталкивающихся с аналогичными проблемами оттока населения и дефицита качественной коммерческой инфраструктуры.
5. Перспективы дальнейших исследований связаны с разработкой методики количественной оценки влияния брендинга бизнес-центра на экономические показатели территории (арендные ставки, заполняемость, налоговые поступления) и с расширением выборки для сравнительного анализа нескольких моногородов.
Литература:
1. Анхольт С. Брендинг: место, идентичность, репутация // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — С. 15–34.
2. Важенина И. С. О сущности бренда территории // Экономика региона. — 2011. — № 3. — С. 18–23.
3. Публичная кадастровая карта Электронный ресурс // Росреестр: сайт. — URL: (дата обращения: 02.04.2025).
4. Официальный сайт города Урай Электронный ресурс. — URL: (дата обращения: 01.04.2025).
5. Рейтинг социально-экономического положения регионов — 2024 [Электронный ресурс] // РИА Рейтинг. — URL: https://riarating.ru/infografika/20240528/630254192.html (дата обращения: 02.04.2026).
6. РИА Рейтинг Электронный ресурс // сайт. — URL: (дата обращения: 07.10.2025).
7. Федеральная служба государственной статистики Электронный ресурс // Официальный сайт. — URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 27.03.2026).
8. Муниципальная программа «Развитие транспортной системы города Урай» на 2021–2030 годы // Официальный сайт города Урай. — URL: https://uray.ru/activity/3108/ (дата обращения: 02.04.2026).
9. Муниципальная программа «Развитие транспортной системы города Урай» на 2021–2030 годы // Официальный сайт города Урай. — URL: https://uray.ru/activity/3108/ (дата обращения: 02.04.2026).
10. Муниципальная программа «Развитие транспортной системы города Урай» на 2021–2030 годы // Официальный сайт города Урай. — URL: https://uray.ru/activity/3108/ (дата обращения: 02.04.2026)
