Развитие техники и технологий способствует расширению производства новой продукции и росту предложения новых услуг. При этом реклама — это один из действенных способов привлечения внимания к новому ассортименту товаров и услуг. В то же время производители товаров и услуг, преследуя цели наиболее быстрой и выгодной реализации, зачастую пренебрегают нормами рекламного законодательства.

По информации Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации (далее — ФАС России) за первое полугодие 2025 года, «центральный аппарат и территориальные органы ФАС России рассмотрели 10615 заявлений о признаках нарушений рекламного законодательства. Ведомство возбудило 1757 дел и выдало 637 предписаний об устранении нарушений. По итогам рассмотрения административных дел ФАС России вынесла 772 постановления о наложении штрафов в сфере рекламы на общую сумму 101 478 000 рублей…» [1].

Однако, вышеуказанные мероприятия являются мерами пресечения уже наступивших нарушений. При этом в целях снижения числа нарушений в сфере рекламы наиболее эффективными являются меры превентивного характера.

В последнее время законодатели ужесточают требования к отдельным видам и способам размещения рекламы. Так, например, с текущего года Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) [2] дополнен положениями, направленными на снижение негативных последствий для граждан от рекламы, связанной с проведением процедуры банкротства.

Кроме того, с 1 марта 2025 года вступили в силу поправки в Закон о рекламе, усилившие требования к информационной прозрачности рекламы потребительских кредитов (займов) за счёт расширения перечня обязательных сведений, подлежащих раскрытию, включая условия о процентных ставках и полной стоимости потребительского кредита (займа).

Все изменения законодателей, безусловно, положительно влияют на выстраивание отношений на рекламном рынке. При этом соблюдение интересов и гарантий всех участников рекламного рынка можно достигнуть только путем заключения соглашения по всем интересующим вопросам.

Согласно Гражданскому кодексу Российской Федерации (далее — ГК РФ) [3, 4, 5, 6] соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей именуется договором.

В настоящее время Закон о рекламе и ГК РФ не содержат понятие договора, регулирующего правоотношения в сфере рекламной деятельности (далее — рекламный договор), а также не устанавливают требованию к рекламному договору, несмотря на наличие такой необходимости.

Подходы к определению понятия «рекламный договор» встречаются в научных работах Каменского М. А. [7], Кидрячевой Д. П. [8], Степанюк Н. В. [9], Рахматуллина Т. Э. [10], Шиловой М.А [11].

Также Каменский М. А. подчеркивает необходимость закрепления правового понятия рекламного договора. Стоит согласиться с его точкой зрения. Целесообразно включить определение рекламного договора в разделI «Общие положения» Закона о рекламе, а также установить в указанном разделе требования к рекламному договору.

Однако включение определения рекламного договора в Закон о рекламе остается первым шагом на пути выстраивания договорных отношений между участниками рекламного рынка.

Следующим шагом регулирования договорных отношений в сфере рекламы должна стать проработка типовой структуры рекламного договора, а в дальнейшем разработка комплекса типовых форм договоров для отдельных этапов рекламной деятельности, включая создание, размещение, распространение и продвижение рекламы.

Попробуем определить наиболее важные структурные элементы рекламного договора. Для определения элементов, формирующих структуру рекламного договора, представляется целесообразным проанализировать специфику отдельных договорных конструкций, предусмотренных гражданским законодательством и применяемых в настоящее время в сфере рекламной деятельности.

Стоит согласиться с точкой зрения Кожоназарова И.Р, что «первый вид договорных правоотношений представляет собой отношения между рекламодателем и рекламопроизводителем по изготовлению рекламного материала. Здесь речь идет об обязательствах по выполнению работ с законченным материализованным результатом, то есть о договоре подряда, где предметом договора является не только процесс выполнения подрядчиком работы, но главное — его результат, а именно создание рекламного материала…

Второй вид договорных правоотношений представляет собой отношения между рекламодателем и рекламораспространителем по распространению рекламы, то есть о договоре возмездного оказания услуг, где предметом договора является либо совершение исполнителем определенных действий, либо осуществление им определенной деятельности». [12, с. 203–204].

Кроме того, для регулирования отношений, возникающий в процессе создания рекламных материалов и являющихся результатом интеллектуальной деятельности, применяются договоры авторского заказа.

Таким образом, на рекламном рынке могут использоваться договоры подряда, авторского заказа, возмездного оказания услуг, а также договоры, сочетающие элементы нескольких видов договоров — смешанные договоры.

Следует отметить, что в соответствии со статьей 432 ГК РФ договор считается заключенным, если стороны достигли соглашения по всем существенным условиям договора.

В п. 11 информационного письма Президиума Высшего Арбитражного суда Российской Федерации (далее — ВАС РФ) от 25.02.2014 № 165 «Обзор судебной практики по спорам, связанным с признанием договоров незаключенными» (далее — Информационное письмо) [13] указано, что заявление стороны договора о необходимости согласования какого-либо условия означает, что такое условие является существенным для данного договора. Договор, у которого не согласованы существенные условия, признается незаключенным (п. 1 Информационного письма).

Рассмотрим, какие условия являются существенными для договоров подряда, авторского заказа и возмездного оказания услуг, применяемых в рекламной деятельности.

Судебная практика по вопросу какие условия являются существенными для договора подряда является неоднозначной. Cуды, включая ВАС РФ (п. 6 Информационного письма), считают, что существенным условием договора подряда помимо его предмета является срок выполнения работ. Также некоторые суды к таковым относят условие о цене работ.

Предмет договора подряда подлежит предельно точному определению: необходимо зафиксировать ожидаемый результат, его форму (формат), технические характеристики, а также критерии и показатели качества. При отсутствии согласования конкретного объема, видов и результатов работ договор, как правило, квалифицируется как незаключённый (определения ВАС РФ от 21.06.2010 № ВАС-6393/10 [14], от 28.07.2010 № ВАС-8703/10 [15], постановление ФАС Северо-Западного округа от 20.10.2004 по делу № А21–7986/03-С2) [16]. Эти подходы применяются и к подряду на создание рекламы.

Срок является существенным условием договора подряда, исходя из содержания ст. 708, 715 ГК РФ. Так, договор признается незаключенным, если его срок (в т. ч. начало работ) не согласован либо если сроки начала выполнения работ не урегулированы в договоре и приложениях к нему (определение ВАС РФ от 09.07.2010 № ВАС-8415/10 [17], постановление ФАС Уральского округа от 26.10.2009 № Ф09–8328/09-С5 [18]).

Для договора авторского заказа существенным условием являются его предмет (имущественные права на произведение), цена, срок и объем передаваемых имущественных прав. Договор может предусматривать отчуждение исключительного права либо предоставление лицензии.

Для отчуждения существенным условием договора является предмет договора (объект интеллектуальной собственности) и вознаграждение (ст. 1234 ГК РФ), а для предоставления лицензии — предмет, способы использования и вознаграждение (ст. 1286, подп. 1, 2 п. 6 ст. 1235 ГК РФ).

В договорах возмездного оказания услуг существенным условием является предмет (действия исполнителя). Иные условия становятся существенными по требованию стороны (ст. 432 ГК РФ). Во избежание споров следует детализировать вид, объем и способ оказания услуг (результат). При отсутствии требований к оформлению результата заказчик может быть обязан оплатить услуги и без акта (постановление АС Северо-Западного округа от 27.02.2020 № Ф07–1414/2020) [19].

Цена становится существенным условием договора безвозмездного оказания услуг, если это предусмотрено законом или соглашением сторон. Большинство судов не считает цену существенным условием договора (постановление АС Московского округа от 24.02.2021 № Ф05–23713) [20], однако встречается подход о незаключенности договора без цены со ссылкой на ст. 783 ГК РФ (постановление АС Северо-Западного округа от 18.11.2019 № Ф07–13617/2019) [21].

Срок может стать существенным условием договора безвозмездного оказания услуг по заявлению стороны (п. 1 ст. 432 ГК РФ). Верховный суд Российской Федерации указал, что сроки начала и окончания не обязательны, а при их отсутствии применяется п. 2 ст. 314 ГК РФ (определение от 11.02.2020 № 304-ЭС20–260) [22].

С учетом вышеизложенного наиболее значимыми структурными элементами договоров, используемых в рекламной деятельности и требующих более тщательной проработки, становятся их предмет, срок действия и цена.

В целях определения дальнейшей структуры рекламных договоров обратимся к научным статьям по данной тематике.

Так, Шилова М. А. в статье «Понятие и виды гражданско-правовых договоров, регулирующих рекламную деятельность» [11, с. 37–38] предлагает в договор на оказание рекламных услуг помимо предмета и срока действия договора включать разделы: права и обязанности, порядок взаиморасчетов, ответственность сторон, разрешение споров, прочие условия, реквизиты сторон.

Коротков Ю. отмечает, что договор на оказание рекламных услуг, «как правило включает в себя 10 разделов:

1. Предмет договора.
2. Права и обязанности сторон.
3. Права на результаты интеллектуальной деятельности.
4. Требование к качеству оказываемых услуг.
5. Срок действия и порядок оплаты.
6. Основания прекращения договора.
7. Ответственность сторон.
8. Разрешение споров.
9. Заключительные положения.
10. Реквизиты сторон». [23].

Юрист Ю. Коротков предлагает уделить особое внимание определению предмета договора, прав и обязанностей сторон, а также определению прав на результаты интеллектуальной деятельности и требованиям к качеству оказываемых услуг. И в этом стоит согласиться с ним.

Полагаю, что в части соблюдения авторских прав важно разграничить между сторонами рекламного договора права на результаты, исходные материалы (шаблоны), проработать механизм передачи прав, включая момент передачи, перечень объектов, способы, срок и территорию использования, а также закрепить гарантии сторон договора по передаче прав на материалы и использование их.

Важность проработки мер ответственности за нарушение условий договора на оказание рекламных услуг отмечает М. А. Глинская, указывая, что «правильное их определение позволит избежать рисков и убытков, связанных с неблагоприятными последствиями недобросовестных участников соглашения» [24, с. 45]. Такого же мнения придерживаются Мартынова В. Р. и Фролова К. В. в статье «Особенности гражданско-правового регулирования рекламных договоров» [25].

В то же время Кишенская С. А. помимо важности обязательств сторон договоров, регулирующих рекламные правоотношения, указывает на неэффективность существующих способов защиты обязательств — неустойки и взыскания убытков. Она предлагает «внесение в «договор на рекламу» права сторон заранее согласовать твердую компенсацию за нарушение обязательств». [26, с. 120]. Также она отмечает, что такая форма ответственности уже, к примеру, предусмотрена для корпоративных договоров. Аналогичная позиция изложена в статье Головиновой М. А. «Некоторые особенности гражданско-правовых договоров в сфере рекламной деятельности». [27, с. 74]

Отмечаю, что вышеуказанной форме ответственности сторон рекламного договора присущи свои плюсы и минусы.

Среди положительных моментов можно отметить повышение предсказуемости договорных рисков и финансового планирования. Так, фиксация размера компенсации обеспечивает сторонам возможность количественной оценки потенциальных потерь ещё на стадии заключения договора, что облегчает процесс планирования бюджетной деятельности.

Кроме того, фиксированная компенсация выполняет дисциплинирующую функцию, побуждая стороны соблюдать сроки, регламенты, требования технического задания, условия использования и порядок предоставления доступа к рекламным материалам, также способствуют упрощению механизма урегулирования споров. Это повышает вероятность внесудебного урегулирования и ускоряет восстановление нарушенного интереса.

Однако ответственности в форме фиксированной компенсации присущ ряд недостатков. Так, например — это риск неопределённости квалификации условия и его правового режима. Само по себе обозначение «твёрдая компенсация» не гарантирует однозначной квалификации. При отсутствии ясного указания на её правовую природу (неустойка, штраф, фиксированные убытки, смешанная конструкция) повышается вероятность споров о допустимости взыскания, порядке применения и соотношении с иными способами защиты.

Также стороны рекламного договора могут столкнуться с такой проблемой, как недостаточность фиксированного размера для покрытия реального ущерба. Фиксированная сумма может не соответствовать фактическому масштабу потерь (например, при срыве сезонной или событийной рекламной кампании). Вместе с тем при установлении низкого размера фиксированной компенсации одной сторон рекламного договора может быть экономически выгодно не исполнять обязательства, а уплачивать компенсацию. При значительном же размере компенсации, напротив, стороны могут чрезмерно усложнять процедуры согласования и документооборот, что снижает оперативность рекламного процесса.

Нельзя исключать проблематику кумуляции ответственности (двойного взыскания). Так, если договор допускает одновременно взыскание твёрдой компенсации, убытков, стоимости работ и иных расходов без детализированной нормы о соотношении этих мер, возникает риск спора о допустимости кумуляции и обоснованности «двойной» ответственности. Следовательно, в договоре требуется корректное разграничение: компенсация взыскивается вместо убытков либо сверх них (с указанием состава подлежащих взысканию убытков).

В целях исключения неопределенности, а также исключения принципа применения двойных санкций за невыполнение одного и того же обязательства, предлагаем при разработке положений об обязательствах сторон рекламного договора обратить особое внимание на закрепление исчерпывающего перечня нарушений, влекущего наступление ответственности, определение стандартов результата (включая допустимые отклонения), распределение зон ответственности между сторонами за юридическую корректность содержания рекламного материала, техническую идентификацию и корректность передачи данных, а также установление санкций пропорциональных допущенному нарушению.

Считаю, что еще одним немаловажным элементом структуры рекламного договора должен стать раздел, посвященный конфиденциальности информации. При этом данный аспект не нашел отражения в научных статьях других авторов. При этом отсутствие договоренности в принципах соблюдения конфиденциальности использования информации может нести для сторон следующие правовые и экономические риски:

1. уязвимость коммерчески значимых сведений (медиапланирование, бюджеты, результаты исследований и другие), что облегчает их использование и распространение третьими лицами, ослабляя конкурентные преимущества.
2. рост вероятности инцидентов информационной безопасности и нарушений при обращении с данными (в том числе персональными), поскольку не закрепляются режим доступа, правила передачи, хранения и уничтожения информации;
3. затруднение доказуемости нарушений и предсказуемости санкций, влекущие снижение эффективности правовой защиты и увеличение трансакционных издержек контроля.
4. несоблюдение корпоративных и отраслевых требований и норм, что влечет ограничение сотрудничества с крупными заказчиками и платформами.

С учетом вышеизложенного предлагаем следующую обобщенную структуру рекламного договора:

1. предмет договора;
2. права и обязанности (включая соблюдение авторских прав);
3. порядок и сроки оплаты по договору (включая смету и порядок согласования дополнительных расходов, детализацию оплаты и сроков отдельных этапов выполнения работ, порядка приостановки выполнения работ, а также одностороннего отказа от выполнения работ в случае просрочки платежа);
4. порядок предоставления отчетности (включая срок, порядок и способы представления и приемки отчетности, порядок направления требований и штрафные санкции за нарушение указанных требований);
5. ответственность сторон;
6. порядок разрешения споров;
7. конфиденциальность;
8. срок действия договора;
9. обстоятельства непреодолимой силы;
10. дополнительные условия (включая порядок передачи рекламных материалов и порядок обмена юридически значимыми сообщениями);
11. заключительные положения (включая порядок изменения и расторжения договора).

Примерную структуру рекламного договора также следует предусмотреть в разделе I «Общие положения» Закона о рекламе.

Вместе с тем отмечаю, что проблематика структуры и содержания рекламных договоров остается открытой. У авторов не сформировалось единство мнения по данному вопросу.

Кроме того, научная литература, как правило, не предлагает комплексного анализа структуры и содержания рекламного договора с учетом специфики отдельных этапов рекламной деятельности (создание, размещение, распространение и продвижение). В большинстве исследований рекламный договор квалифицируется преимущественно как договор возмездного оказания услуг, при недостаточном учете конструкций подряда и авторского заказа, широко применяемых при создании рекламы.

В связи с вышеизложенным, разработка унифицированных типовых форм рекламных договоров в настоящее время затруднена. Указанный вопрос требует дальнейшей научной и практической проработки с учетом судебной и правоприменительной практики, а также позиций предпринимательского и научного сообществ. Координацию мероприятий по подготовке типовых форм целесообразно возложить на УФАС как орган, осуществляющий федеральный государственный контроль (надзор) в сфере рекламы.

Полагаю, что унифицированные типовые формы рекламных договоров должны представлять систему договорных конструкций, предусмотренных как для отдельных этапов рекламной деятельности (создание, размещение, распространение и продвижение рекламы), так и для отдельных сегментов рекламного рынка с учетом специфики рекламного законодательства (реклама финансовых услуг, лекарственных средств, реклама на транспорте и другие виды рекламы).

Также предлагаю, чтобы разработка унифицированных форм рекламных договоров основывалась на применении риск-ориентированного подхода, т. е. на идентификации и систематизации рисков, возникающих у каждой из сторон обязательства — у заказчика (как получателя результата работ, услуг) и у исполнителя (как субъекта, осуществляющего фактическое исполнение). В рамках указанного подхода подлежит определению совокупность договорно-правовых инструментов, направленных на предупреждение либо минимизацию выявленных рисков; именно такие инструменты должны составлять основу соответствующих разделов унифицированных форм рекламных договоров.

Литература:

1. Федеральная антимонопольная служба: офиц. сайт. URL: https://fas.gov.ru/news/34164/ (дата обращения: 24.02.2026).
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 29.09.2025) «О рекламе». URL: http://pravo.gov.ru (дата обращения: 24.02.2026).
3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 30.11.1994 № 51-ФЗ // Собр. законодательства РФ. 1994. № 32. Ст. 3301. URL: http://pravo.gov.ru (дата обращения: 24.02.2026).
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая от 26.01.1996 № 14-ФЗ // Российская газета. 1996. 2 февраля. URL: http://pravo.gov.ru (дата обращения: 24.02.2026).
5. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть третья от 26.11.2001 № 146-ФЗ // Российская газета. 2001. 28 ноября. URL: http://pravo.gov.ru (дата обращения 24.02.2026).
6. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая от 18.12.2006 № 230-ФЗ // Российская газета. 2006. 22 декабря. URL: http://pravo.gov.ru (дата обращения: 24.02.2026).
7. Каменский, М. А. Гражданско-правовое регулирование производства и распространения рекламы на территории Российской Федерации: специальность 12.00.03 «Гражданское право, семейное право, предпринимательское право, международное частное право»: диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук / Каменский Максим Андреевич; Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российская гос. акад. интеллектуальной собственности». — М., 2019. — 203 с.
8. Кидрячева, Д. П. Правовая природа и место договора на оказание рекламных услуг в сфере рекламной деятельности / Д. П. Кидрячева // Молодой ученый. — 2022. — № 50(445). — С. 252–253. URL: https://moluch.ru/archive/445/97597 (дата обращения: 11.03.2026).
9. Степанюк, Н. В. Толкование гражданско-правового договора: проблемы теории и практики: Монография / Н. В. Степанюк. Москва: ООО «Научноиздательский центр ИНФРА-М». 2017. 136 с.
10. Рахматуллин, Т. Э. Система рекламных договоров и их юридическая конструкция / Т. Э. Рахматуллин // Юрист. — 2018. — № 2. — С. 18–24. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=32438414 (дата обращения: 11.03.2026). Режим доступа: для зарегистрир. пользователей.
11. Шилова, М. А. Понятие и виды Гражданско-правовых договоров, регулирующих рекламную деятельность / М. А. Шилова // Вестник науки. — 2019. — Т. 4, № 2(11). — С. 34–41. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-i-vidy-grazhdansko-pravovyh-dogovorov-reguliruyuschih-reklamnuyu-deyatelnost (дата обращения: 11.03.2026).
12. Кожоназаров, И. Р. Гражданско-правовые договоры в сфере рекламной деятельности / И. Р. Кожоназаров // Юридическая наука и практика: Вестник Нижегородской академии МВД России. — 2015. — № 3(31). — С. 202–205.
13. Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда Рос. Федерации от 25.02.2014 № 165 URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
14. По делу № А12–12230/2009: постановление Высшего арбитражного суда Рос. Федерации от 21.06.2010 № ВАС-6393/10. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
15. По делу № А78–3890/2009: определение Высшего арбитражного суда Рос. Федерации от 28.07.2010 № ВАС-8703/10. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
16. По делу № А21–7986/03-С2: постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 20.10.2004.
17. URL: https://1jur.ru/?utm_medium=refer&utm_source=www.arbitr-praktika.ru&utm_term=6295&utm_content=news&utm_campaign=red_block_content_link_marker#/document/96/885047028. (дата обращения: 24.02.2026).
18. По делу № А76–11725/2009–10–683: определение Высшего арбитражного суда Рос. Федерации от 09.07.2010 № ВАС-8415/10. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
19. По делу № А60–9291/2009-С2: постановление Федерального арбитражного суда Уральского округа от 26.10.2009 № Ф09–8328/09-С5. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
20. По делу № А56–52271/2019: постановление Арбитражного суда Северо-Западного округа от 27.02.2020 № Ф07–1414/2020. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
21. По делу № А40–332528/2019: постановление Арбитражного суда Московского округа от 24.02.2021 № Ф05–23713/2020. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
22. По делу № А05–14097/2018: постановление Арбитражного суда Северо-Западного округа от 18.11.2019 № Ф07–13617/2019. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
23. По делу № А45–5592/2019: определение Верховного суда Рос. Федерации от 11.02.2020 № 304-ЭС20–260. URL: https://www.consultant.ru (дата обращения: 24.02.2026).
24. Коротков, Ю. Договор на оказание рекламных услуг / Ю. Коротков. — Текст: электронный // law.ru: [сайт]. — URL: https://www.law.ru/article/23111-dogovor-naokazanie-reklamnyh-uslug/ (дата обращения: 24.02.2026).
25. Глинская, М. И. Особенности договорной работы в рекламной отрасли: понятие, сущность, виды и ответственность за нарушение условий договора / М. И. Глинская // Стратегии устойчивого развития: социальные, экономические и юридические аспекты: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции, Чебоксары, 25 января 2024 года. — Чебоксары: ООО «Издательский дом «Среда», 2024. — С. 43–46.
26. Мартынова, В. Р. Особенности гражданско-правового регулирования рекламных договоров / В. Р. Мартынова, К. В. Фролова // Проблемы гражданско-правового регулирования в современной России: Материалы научно-практической конференции, Тула, 27 октября 2022 года. — Тула: Всероссийский государственный университет юстиции, 2023. — С. 189–194. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=82563406 (дата обращения: 22.03.2026). Режим доступа: для зарегистрир. пользователей.
27. Кишенская, С. А. Гражданско-правовые договоры в сфере рекламной деятельности / С. А. Кишенская // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. — 2020. — № 1. — С. 116–122. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=42653368 (дата обращения: 22.03.2026). Режим доступа: для зарегистрир. пользователей.
28. Головинова, М. А. Некоторые особенности гражданско-правовых договоров в сфере рекламной деятельности / М. А. Головинова // Академическая публицистика. — 2020. — № 8. — С. 70–75. URL https://elibrary.ru/item.asp?id=42653368 (дата обращения: 22.03.2026). Режим доступа: для зарегистрир. пользователей.