В условиях глобализации и стремительных изменений в урбанизации, нейминг становится не только практическим инструментом для обозначения объектов, но и важным аспектом формирования культурной идентичности. В Казахстане, как в стране с многокультурным и многоязычным населением, процесс создания названий становится отражением уникального смешивания традиционных и современных культурных ценностей. В столице страны — Астане, нейминг приобретает ключевое значение, так как здесь активно задействуются гибридные формы, сочетая между собой три языка, а именно казахский, русский и английский языки. Это демонстрирует желание создать уникальную атмосферу города, гармонично сочетая глобальные и местные тенденции. Как отмечает американский маркетолог, автор концепции позиционирования Эл Райс «Для товара одно только его название может предопределить наличие первичного импульса к успеху бренда» [6]. Эта статья рассматривает, как гибридный нейминг в Казахстане помогает создавать уникальные культурные образы и укрепляет идентичность городской среды, влияя на восприятие города как на место, где гармонично сосуществуют различные культурные и языковые элементы.

Казахстан, как участник глобальных процессов, стал активно взаимодействовать с западной культурой через модные тенденции, искусства, телевидение, разнообразные технологии и образовательные стандарты. Помимо сфер торговли, экономики и науки, глобализация активно влияет на языковые процессы, приводя к трансформациям в организации, роли и положении языков. Так в лингвистике усиливаются взаимодействия между языками и культурами, что приводит к заимствованиям, смешению языковых элементов и изменению языковых норм. Однако, это не приводит к полному исчезновению локального языка, а лишь видоизменяет и дополняет его.

Сегодня английский язык стал своеобразным символом модернизации, что отражается в увеличении процесса заимствования, а также в использовании англицизмов и гибридных наименований в различных странах, включая Казахстан.

Заимствования — это не только результат внешнего влияния, но и интенсивная внутренняя работа сообщества над тем, как именно языковые изменения влияют на структуру местного языка. Американский лингвист Б. Джонстоун показывает, что локальное не исчезает, а трансформируется и даже подчеркивается через язык. В своей работе она упоминает что на фоне глобального влияния локальные сообщества могут «переизобретать» свои диалекты или акценты, чтобы способствовать сохранению своей культурной идентичности [3].

Все же заимствования англицизмов в русском и казахском языках в наше время становится неизбежным. Их адаптация происходит через разные механизмы и с учётом языковых норм внутреннего языка. Лексические заимствования вводят новые слова, такие как «менеджер», «маркетинг», «стартап». Семантические заимствования изменяют значение уже существующих слов — например, «партнёр» стало обозначать делового партнёра. Словообразовательные заимствования формируют новые слова по английским моделям: «лайкать» от like, «гуглить» от Google. Англицизмы могут встречаться как в разговорной речи («офис», «бизнес», «смартфон»), так и в названиях брендов и объектов, например, «Astana Mall», «TechnoPark», «Nomad Hotel». Это отражает стремление Казахстана к международной узнаваемости и встраиванию в глобальный контекст.

Не смотря на масштабное воздействие английского языка русский так же не теряет своей актуальности в Казахстане. Проект «Триединство языков» подчёркивает его значимость как неотъемлемого элемента образовательной системы и национальной идентичности. Русский язык играет важную роль в культурной и общественно-политической жизни Казахстана, имея прочные исторические корни, уходящие в период вхождения страны в состав Российской империи и СССР. Он стал основным языком межэтнического общения, и даже после утраты статуса государственного в 1989 году продолжает активно использоваться в государственном управлении, образовании и СМИ.

В казахском языке сохранилось множество русизмов, таких как, бөтелке (бутылка), жәшік (ящик), шәйнек (чайник), что подчёркивает его влияние на повседневную речь и профессиональную сферу. Русский язык остаётся важным связующим звеном в полиэтническом обществе Казахстана.

Анализируя влияние глобализации на целостное развитие страны, важно обратить внимание на роль урбанизации как одного из ключевых факторов. Урбанизация, заключающаяся в сосредоточении населения и экономической активности в городах, способствует созданию многоязычной среды, где языковое взаимодействие становится неотъемлемой частью повседневной жизни. В этом контексте стоит обратиться к концепции Вячеслава Всеволодовича Иванова, изложенной в статье «Глобализация в аспекте лингвистики» [7]. По его мнению, мегаполис можно рассматривать как модель глобальной языковой коммуникации. Такие города представляют собой социолингвистическое пространство, где локальные и глобальные элементы гармонично взаимодействуют, стимулируя процессы языковой гибридизации.

В контексте урбанизации, стратегии на формирование культурной идентичности городской среды проявляются через использование многоязычных наименований объектов инфраструктуры. Улицы, магазины, кафе, бизнес-центры становятся элементами лингвистического ландшафта, отражающими культурные предпочтения и языковую гибридность общества. Например, в Астане можно встретить вывески на казахском, русском и английском языках, что свидетельствует о многоязычии и интеграции глобальных и локальных факторов. Публичные тексты, такие как указатели и рекламные щиты, служат маркерами культурной идентичности, формируя визуальное восприятие города и его имидж.

Профессиональные неймеры и копирайтеры выделяют несколько основных признаков, которые определяют эффективность названия или рекламного элемента.

– Название должно быть легко узнаваемым и запоминающимся.

– Оно должно быть уникальным, не дублировать уже существующие решения.

– Краткость при передаче максимальной смысловой нагрузки.

– Нейм не должен вызывать негативных ассоциаций.

– Название должно быть многозначным, вызывающим разнообразные ассоциации и интерпретации. [4]

Алекс Фрэнкель в своей книге «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом» подчеркивает важность восприятия языка как единой системы, где каждый элемент имеет значение в контексте всего языка. В процессе нейминга (создания наименований брендов, товаров или компаний) необходимо подобрать слово, которое органично впишется в лексикон целевой аудитории [5]. В отличие от естественного языка, где значение слов формируется через повседневное общение и контексты, имя товара или компании в значительной степени зависит от того, как оно воспринимается на основе опыта потребителей с уже существующими аналогичными названиями. То есть, нейминг работает на базе ассоциаций, которые формируются у потребителей через их предыдущий опыт с подобными именами. На данный момент, в Казахстане, как и во многих других странах СНГ, англоязычные бренды давно стали частью повседневной жизни и городской визуальной среды. Они уже не воспринимаются как чужеродные, а стали звучать обыденно и лаконично. Это побуждает местные компании ориентироваться на международные стандарты, используя английские слова и фразы в своих названиях, что способствует их международной привлекательности и признанию, в то время как сохранение казахского и русского языков подчеркивает культурную самобытность.

К тому же, Астана, с численностью населения свыше 1,5 миллиона человек (по данным переписи населения на 2024 год), представляет собой динамично развивающийся мегаполис, обладающий ярко выраженной многоязычной и мультикультурной структурой. Согласно данным последней переписи, этнический состав столицы Республики Казахстан включает преимущественно казахов (81,4 % ), а также русских (9,6 %), украинцев (1,7 %), татар (1,1 %), немцев (1,0 %), корейцев (0,6 %) и представителей других этнических групп (4,6 %) [8]. Такое этнокультурное многообразие формирует уникальную городскую среду, где языковое взаимодействие выходит за рамки традиционного двуязычия, порождая гибридные формы речи и культурной репрезентации. Таким образом, гибридный нейминг становится важным инструментом в формировании идентичности городской среды, помогая создавать уникальные образы объектов и укрепляя связь жителей с их окружением.

Наблюдения за примерами гибридных неймингов в городе Астане демонстрируют, как современные лингвистические тенденции влияют на формирование идентичности брендов в урбанистической среде. Ниже представлена таблица с классификацией названий по их составу.

Таблица 1

Типология гибридных неймингов в Астане

Анализ гибридных неймингов в Астане позволяет выделить несколько основных типов языкового смешения.

Первый тип — это соединение русского и английского языков на уровне словообразования (например, Шашлыкoff, TechNout, ProШьем).Этот тип представляет собой лексические гибриды, в которых элементы английского языка встраиваются внутрь русскоязычных слов, либо наоборот. Часто используется фонетическая игра, кириллица и латиница смешиваются, а английские суффиксы или приставки придают названию «модный» или международный оттенок. Такие неймы выглядят креативно, звучат «продвинуто» и легко запоминаются. Они нередко используются для придания локальному продукту ощущения глобального качества и инновационности. Название ПельMEN — это удачный пример креативного гибридного нейминга, построенного на игре языков и визуальной двойственности. Оно сочетает в себе русское слово «пельмени», хорошо знакомое локальному потребителю, и английское слово «man» (читается как «мэн»), означающее мужчину. За счёт того, что фрагмент MEN визуально выделяется заглавными буквами, создаётся эффект скрытого сообщения или «второго смысла». Название одновременно отсылает и к традиционному блюду, и к возможному мужскому образу бренда — например, как кулинарного эксперта, мужчины, любящего вкусно поесть, или даже к неформальной мужской атмосфере заведения.

Второй тип — сочетание отдельных русских и английских слов (MOI filter, Divan Modern, Relax mebel).Здесь русский и английский язык представлены как два (или более) отдельных слова. В отличие от первой группы, структура предложения сохраняет элементы из обоих языков без глубокого слияния. Такая модель широко используется в коммерческом нейминге, потому что позволяет быстро донести до клиента как национальный, так и универсальный культурный код. Часто эти неймы отражают функциональность бренда (filter, kitchen, mebel) и играют на контрасте языков, формируя узнаваемый образ. «Relax mebel» — сочетание английского «relax» с русским словом «мебель» передаёт идею комфорта и уюта.

Третий тип представляет взаимодействие русского и казахского языков (Boroda Dos, Adal Mebel). Такие названия апеллируют к местной культуре и вызывают ассоциации с национальной идентичностью. Они часто используются в брендах, ориентированных на патриотичную или локальную аудиторию, стремящуюся подчеркнуть свои корни и традиции. «Boroda Dos» — сочетание слова «борода» с казахским «дос» (друг), что может намекать на уютную атмосферу заведения или мужской клуб.

Четвёртый тип — словообразовательные гибриды казахского и английского языков (Baimarket, Zhanpresso, CupQara Coffee). Здесь казахские корни или морфемы сочетаются с английскими структурами, особенно в формате «маркет», «мен», «прессо», «го». Такая гибридизация создаёт имидж современного, но при этом национально окрашенного бренда. Это особенно актуально в Казахстане, где идёт активная модернизация языка и стремление интегрировать казахскую идентичность в глобальный маркетинг. «CupQara Coffee» — оригинальное слияние английского «cup» (кружка) и казахского «қара» (чёрный), что сразу создаёт ассоциацию с крепким кофе.

Пятый тип — сочетание казахских и английских слов без морфемного смешения (Salam BRO, Qazaq Oil, Janym Soul, Qaimaq Bakery). Эти названия состоят из казахских и английских слов, часто сохраняя полную семантическую автономность каждого элемента. Они подчёркивают культурный микс, где казахская традиция сосуществует с англоязычной современностью. Эти бренды особенно популярны в сферах общепита, фешн-индустрии и услуг, где важно быть одновременно локально узнаваемым и международно понятным. «Salam BRO» — дружеское, молодёжное приветствие, объединяющее казахский «салам» и английское «bro». Актуальность темы гибридных неймингов обусловила необходимость эмпирического исследования. В рамках данной работы был проведён опрос среди жителей Астаны с целью изучения восприятия языковых смешений в названиях городских брендов. Возрастной состав респондентов распределился следующим образом: 50 % составили участники в возрасте от 18 до 25 лет, 20 % — от 26 до 40 лет, ещё 20 % — от 40 до 50 лет, и 10 % — старше 50 лет. Родной язык у большинства респондентов — казахский (70 %), у остальных 30 % — русский. Полученные данные свидетельствуют о преимущественно положительном восприятии смешанных языковых наименований. Более 80 % участников оценили данные названия либо как «очень положительные» (40 %), либо как «скорее положительные» (ещё 40 %), что указывает на высокий уровень принятия современных лингвистических и культурных тенденций.

Рис. 1. Диаграмма результатов

Эмоциональная реакция на гибридные неймы также демонстрирует положительную динамику (Рис.1): 60 % респондентов охарактеризовали их как «современные и интересные», а 20 % отметили, что такие наименования отражают культурное разнообразие столицы. Эти показатели свидетельствуют о признании и поддержке мультикультурной идентичности городской среды. Тем не менее, около 10 % участников выразили мнение о том, что подобные названия нарушают языковые нормы, и ещё 10 % отметили их трудность для восприятия, что указывает на наличие умеренного сопротивления в отдельных социолингвистических группах.

На вопрос о влиянии гибридных неймингов на престиж города 60 % респондентов высказались положительно, указав, что подобные наименования способствуют формированию имиджа Астаны как современного, открытого и динамично развивающегося мегаполиса. Лишь 10 % участников выразили опасения по поводу возможной утраты культурной аутентичности. Кроме того, 40 % опрошенных признались, что название заведения оказывает влияние на их выбор, а ещё 50 % «иногда обращают на это внимание». Данные результаты подчёркивают значимость брендинга и творческого подхода к неймингу в контексте конкурентной городской среды.

В заключение, гибридный нейминг в Казахстане представляет собой важный инструмент формирования новой культурной идентичности в условиях глобализации и урбанизации. Этот процесс не только отражает взаимодействие различных языков и культур, но и способствует созданию уникальной городской атмосферы, в которой переплетаются локальные и глобальные тенденции. Нейминг в современной казахстанской городской среде одновременно использует элементы казахского, русского и английского языков, что делает его гибридным и многозначным. Такой подход к созданию названий объектов инфраструктуры и брендов способствует укреплению связи между городом и его жителями, подчеркивая важность культурной самобытности и открытости к мировым тенденциям.

Так, гибридный нейминг в Казахстане не только служит связующим звеном между различными культурами и языками, но и способствует формированию новой культурной идентичности, соответствующей требованиям современного мира.

Литература:

1. Английские заимствования в русском языке / А. А. Певень. В: Идеи. Поиски. Решения: Сборник статей и тезисов XV Международной научно-практической конференции (Т. 3, стр. 42–47)— Минск: БГУ, 2021.
2. Англицизмы в русском языке: история и перспективы / М. А. Брейтер. — Москва: Изд-во «Диалог-МГУ», 1997.
3. Индексирование локального / Б. Джонстоун. В: Н. Кауплен (ред.), The Handbook of Language and Globalization (стр. 386–405). — Blackwell Publishing Ltd., 2010.
4. Нейминг: искусство называть: учебно-практ. пособие / B. C. Елистратов, П. А. Пименов. — 2-е изд., стер. — М.: Издатель ство «Омега-JI», 2014. — 293 с.: ил.
5. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом/Алекс Фрэнкель;
6. Пер. с англ. М.: Издательство «Добрая книга», 2006. — 320 с.
7. Позиционирование: Битва за умы Райс Эл, Траут Дж. перевод книги «Positioning: The Battle for Your Mind» by Jack Trout, Al Ries, Издательство Питер, 2019
8. Проблемы урбанистической лингвистики // Иванов Вяч. Вс. Язык и общество в современной России и других странах Международная конференция, 21–24 июня 2010 г. Доклады и сообщения. М., 2010. С. 23–28
9. Численность населения Астаны. [Электронный ресурс].URL: https://tengrinews.kz/kazakhstan_news/chislennost-naseleniya-astanyi-prevyisila-15-milliona-552720/