Термин «фирмоним» введен в научный обиход украинским филологом О. О. Белеем, который характеризовал это понятие как «власна назва комерцiйно-виробничого об’єднання людей» [1, c. 18].
В дальнейшем ученые-ономасты предлагали различные дефиниции. Мы придерживаемся точки зрения, что фирмонимы — это номинации фирм, компаний, заведений. Изучение этой группы онимов в условиях Узбекистана имеет, на наш взгляд, определенное научное значение. Особенностям употребления фирмонимов в городе Ташкенте и посвящена данная статья.
В настоящей статье мы выбрали в качестве материала названия фирм и заведений Ташкента, зафиксированных в телефонном справочнике Узбекистана «GoldenPagesUzbekistan 2013–2014», информация в котором представлена на русском языке, который наряду с узбекским является языком делового общения в Узбекистане. Кроме того, полное название справочника «GoldenPagesсправочник делового сотрудничества Узбекистана, СНГ и стран Балтии» указывает на ориентированность издания не только на отечественных предпринимателей, но и на деловые круги Ближнего зарубежья.
Из 20 000 позиций (как заявлено редакцией), зарегистрированных в данном каталоге по объективным причинам мы выбрали именно столичные фирмы и предприятия, поскольку это самая большая (более 55 % от общего числа) и широко представленная в различных сферах деятельности категория.
Другие регионы представлены в основном крупным производственным бизнесом и государственными учреждениями. Нас же больше интересовали частные компании, в меньшей степени крупные государственные компании.
На наш взгляд, частный сектор более всего отражает особенности функционирования фирмонимов в условиях Узбекистана. В справочнике «GoldenPagesUzbekistan» сведения представлены в виде контактов предприятий и компаний (их наименования, адрес, телефоны, факсы, мэйлы, сайты), а также более подробной коммерческой информации, т. е. рекламы [2].
В Республике Узбекистан государственным языком является узбекский, в связи с этим наименования всех юридических лиц регистрируются на узбекском языке в новой узбекской графике (латинице). Тенденции ведения бизнеса и позиционирования предприятий на рынке полностью отражены в их названиях. Мы постараемся проследить, в чем заключаются отличительные черты функционирования фирмонимов в Узбекистане.
Итак, надо отметить, что в постсоветский период во многих странах СНГ и Балтии, если не во всех, все большую роль начал играть английский язык как международный язык бизнеса. Не стал исключением и Узбекистан. Трилингвальный характер функционирования фирмонимов в Узбекистане стал фактом, поскольку таковы требования времени. Фирмонимы, указанные в справочнике«GoldenPagesUzbekistan», условно можно разделить на три группы:
фирмонимы на узбекском языке (латинская графика и кириллица);
фирмонимы на русском языке (кириллица);
фирмонимы на английском языке.
В количественном отношении это выглядит следующим образом:
общее количество фирмонимов по городу Ташкенту в телефонном справочнике «GoldenPages» –12 888 ед., из них:
фирмонимы на латинской графике составляют 5 311 ед. (42 %).
фирмонимы на кириллице составляют 7577 ед. (58 %).
Но здесь надо отметить, что фирмонимы на узбекском языке трудно на первый взгляд определить, поскольку наряду с наименованиями на новой узбекской графике (латинице) широко используются названия на кириллице.
Исходя из вышеприведенного статистического анализа, очевидно, что чуть больше половины (58 % от общего числа) фирмонимов указаны на кириллице, но это, на наш взгляд, связано с тем, что информация в издании представлена на русском языке.
Рассмотрим некоторые примеры функционирования фирмонимов на латинской графике на материале справочника «GoldenPagesUzbekistan». Размещение по названиям объектов предполагает алфавитный порядок. Но перед наименованиями собственно в алфавитном порядке идут названия предприятий, начинающиеся с цифр. Использование цифр является общемировой тенденцией в бизнесе, в литературе, кино.
В справочнике «GoldenPagesUzbekistan» по Ташкенту даются 35 фирмонимов, начинающихся с цифр. Из них частными предприятиями являются кафе «1 Daqiqa» «7 хазина», ресторан «12 стульев», агентство торжеств «1000 и 1 ночь», звукозаписывающая студия «220 вольт», кинотеатр «5DCinema», магазин «68 одежёк», аптеки «777», «999», «36,6» и др. Как видно из примеров, фирмонимы позиционируются по-разному: от кафе в национальном стиле до аптек с нейтральными названиями.
Фирмонимы в данном случае несут некий посыл или, как говорят сейчас колумнисты, мессидж. К примеру фирмоним «1 Daqiqa» (1 минутка) предполагает, что в заведении быстро обслуживают, фирмоним «7 хазина» (7 сокровищ) отсылает потребителя к известной в узбекском народе старинному поверью, что у человека в жизни есть 7 сокровищ (корова, курица, пчелы, хлеб и др.), фирмоним «1000 и 1 ночь» призван вызвать ассоциации с известным циклом восточных сказок, фирмонимы «777», «999», «36,6» призваны акцентировать внимание потребителей на запоминании.
Цифры используются не только в начале названия: ОАО «Трест 12», ресторан «Ц-12», мебельный салон «Design 49», бутик «До 16 и старше», ТМ «Graff 1850 Фарфор», кафе «Cafe 1991», «Silk 96», ресторан «BRAND 910», 11 аптек используют цифры в своих названиях. В некоторых случаях использование цифр вообще не оправдано, поскольку не несет семантическую нагрузку, а просто выполняет некие «эстетические» функции, проще говоря, для красоты или потому что модно.
Таким образом, мы выяснили, что цифры в фирмонимах используются для передачи культурологического подтекста. Вместе с тем, использование цифр без какой-либо семантической нагрузки, на наш взгляд, является неоправданным, хотя удобным для запоминания.
Фирмонимы безусловно являются носителями определенного культурологического концепта. Возьмем для примера группы фирмонимов, обозначающих рестораны и кафе. Из 365 фирмонимов, обозначающих рестораны, 244 на латинской графике, 121 на кириллице. В основном данные фирмонимы передают специфику заведения. Потребитель заранее знает, что его ожидает.
На сегодня все более популярными становятся рестораны в национальном стиле, с узбекским колоритом. Поэтому появилась устойчивая тенденция увеличения числа фирмонимов, передающих узбекский культурологический концепт. Например, рестораны с узбекским колоритом «Afruz», несколько ресторанов «Afsona», «Amudarya», «Bahor», «BeshChinor», «Caravan», «Diyor», «Dur», «Eskishahar», «Oqshom» и другие. Или рестораны с «иностранными» фирмонимами: «LaStrada», «RaajKapur», «Rossini», «Izumi», «Midori», «KimSatGat» и др.
На кириллице подавляющее большинство фирмонимов обозначают заведения в узбекском стиле: «Аль-Азиз», «Биллур», «Гузар», «Дилбар», «Домбрабад» и др. Есть рестораны в русском, украинском, грузинском стиле (трактир «Ёлки-Палки», «Вечiр», «Генацвале», «Грузинский дворик»).
Как видно из примеров, фирмонимы, обозначающие рестораны, выполняют функцию идентификации объекта и отражают предпочтения потребителей. Гости и жители столицы создают моду на те или иные рестораны, с учетом этого и открываются заведения с определенным антуражем, стилистикой, национальной кухней и т. д.
Рассмотрим группу фирмонимов, обозначающих кафе, столовые, кафетерии, чайханы и другие предприятия общественного питания. Всего их по городу Ташкенту в издании представлены 523 ед. Из них 299 указаны на латинской графике, соответственно 224 на кириллице. Что же касается культурологической составляющей, то большинство фирмонимов, указанных в справочнике, вне зависимости от написания находятся в узбекской концептосфере. Они указывают на узбекские культуремы. Кафе «Гап», «Бек», «Бедана» и др., много кафе с названием «Бухоро» или «Бухара», последний фирмоним хоть и указан на русском языке, все же выражает код узбекской культуры.
В создании фирмонимов наряду с цифрами большой популярностью пользуется слово марказ (центр). Известное на весь Ташкент и возможно самое крупное кафе в городе, где готовят узбекский праздничный плов, называется Ош маркази или Центр плова. На сегодня в Ташкенте существует несколько таких «Центров плова». Кроме этого, есть еще Центр лагмана, Центр нарына, Центр халима и других блюд узбекской кухни. С чем связана такая мода и где корни этой любви к центризму?
Согласно Большому толковому словарю русского языка под редакцией С. А. Кузнецова из 10 вариантов толкования слова центр наиболее подходящим по смыслу, по нашему мнению, является следующие: «то, что или тот, кто является самым главным, важным, вокруг которого группируется, располагается всё остальное» [3]. В нашем случае слово марказ (центр) означает центральное, лучшее место.
В 70–80 гг. прошлого столетия названия предприятий общественного питания не отличались изысканностью: кафе, мороженое, соки, столовая.Возможно данная ситуация связано с социальными условиями, когда фирмонимы“не имели коммерческих целей: экономике дефицитов реклама не нужна, так как хорошие товары расходились, не доходя до прилавка, глагол достать был гораздо частотнее по употребительности, чем купить” [4, с. 202]. Со временем в условиях рыночной экономики в Узбекистане произошли кардинальные изменения в этом направлении.
Таким образом, в новых условиях современного Узбекистана фирмонимы приобрели другой статус, теперь они не просто наименования, но и выполняют функции передачи культурологического кода и привлечения потребителя.
Литература:
- Белей О. О. Сучасна українська ергонiмiя (на матерiалi власних назв пiдприємств Закарпатської областi України): дис.... кандидата філолог. наук: 10.02.01 / Белей Олег Омелянович. — Ужгород, 2000. — 209 с.
- Справочник делового сотрудничества GoldenPagesUzbekistan, Ташкент: Noshir, 2013.
- Большой толковый словарь русского языка.Гл. ред. С. А. Кузнецов.Первое издание: СПб.: Норинт, 1998
- Тер-Минасова С. Г. Язык и межкультурная коммуникация. — М.: Слово, 2000. — 264 с.
