Введение
В современном розничном ритейле, характеризующемся высокой плотностью конкуренции и борьбой за покупателя, ценовые промо-акции стали одним из основных инструментов привлечения покупателей и стимулирования сбыта. Однако повсеместное использование скидок приводит к обратному эффекту: покупатели «приучаются» приобретать товары только по сниженной цене, что размывает воспринимаемую стоимость бренда и снижает общую маржинальность. Эта проблема особенно остро стоит для товаров повседневного спроса (FMCG).
Целью данного исследования является анализ текущей эффективности промо-активностей в категории «Вода» федеральной торговой сети и разработка рекомендаций по их оптимизации.
Методологическую основу исследования составили принципы категорийного менеджмента, методология анализа эффективности промо, а также сегментация ассортимента на основе дерева принятия решений потребителя и ABC/XYZ-анализа.
Основная часть
Анализ текущей промо-активности в категории «Вода»
Базой для анализа послужили данные о продажах категории «Вода» в торговой сети за 14–18 недели 2020 г. (30.03–03.05.2020). За этот период категория показала оборот 24,0 млн руб. при валовой марже 42,6 %. В рамках исследования промо-событием считалась ситуация, при которой цена товара в конкретную неделю была ниже его медианной базовой цены не менее чем на 20 %.
Для каждого такого события рассчитывался показатель uplift по обычному объему продаж:
Uplift = Объем продаж в промо-неделю / Средний объем продаж в непромо-недели.
Значение uplift > 1,5 свидетельствует о стимулирующем эффекте промо, от 1 до 1,5 об отсутствии влияния акции (такие акции не будут учитываться в дальнейшем),а < 1— о провале акции, когда продажи упали ниже обычного уровня.
Результаты анализа, представлены в Таблице 1.
Таблица 1
Итоги промо-активности (события SKU-неделя) за 14–18 недели 2020 г. (30.03–03.05.2020) (Источник: Разработано автором)
|
Тип промо-событий |
Кол-во событий |
Оборот в промо-событиях, руб. |
Валовая прибыль, руб. |
Средняя скидка |
Средний uplift объёма |
|
Успешные |
20 |
940 817,31 |
308 960,46 |
26,1 % |
+1,79 |
|
Неуспешные |
26 |
363 950,79 |
110 959,95 |
29,5 % |
−0,41 |
Полученные данные свидетельствуют о серьезном системном сбое. Более половины промо-акций (56,5 %) оказались не просто малоэффективными, а убыточными. Средний спад продаж по этим событиям составил 41 % (uplift = -0,41), при том, что средняя глубина скидки была выше (29,5 %), чем в успешных акциях (26,1 %).
Также был проведен анализ эффективности промо в разрезе ценовых сегментов.
Таблица 2
Промо-эффективность по ценовым сегментам за 14–18 недели 2020 г. (30.03–03.05.2020) (Источник: Разработано автором)
|
Ценовой сегмент |
Успешные (событий) |
Неуспешные (событий) |
Комментарий |
|
НЦС |
3 |
4 |
промо даёт сильный uplift, но требует контроля маржи |
|
СЦС |
10 |
17 |
основная масса промо, высок риск «промо-шума» |
|
ВЦС |
7 |
5 |
промо уместно точечно (бренд-якоря), важна рентабельность |
Интерпретация результатов показывает:
Средний ценовой сегмент (СЦС) — главная зона риска. Здесь сосредоточено максимальное количество неудачных промо (17 из 26). Это говорит об отсутствии четкой стратегии: акции проводятся «для галочки» или по инициативе поставщиков без учета реального спроса.
Низкий ценовой сегмент (НЦС) — зона KVI-позиций. Промо здесь крайне чувствительно. Успешная акция дает взрывной рост (uplift >1,29), но ошибка приводит к прямой потере маржи на самом массовом товаре.
Высокий ценовой сегмент (ВЦС) — имиджевый. Участие премиальных брендов (например, Borjomi) в ценовых акциях должно быть минимальным и тщательно выверенным, чтобы не разрушить их премиальный статус в глазах потребителя.
Для более глубокого понимания структуры промо-активности был проведен анализ распределения промо-событий по объемным сегментам упаковки. Объем упаковки является одним из ключевых факторов в дереве принятия решений потребителя. Такой анализ может показать перекос использования бюджета.
Таблица 3
Распределение промо-активности по объемным сегментам (Источник: Разработано автором)
|
Объемный сегмент |
Доля в обороте, % |
Количество промо-событий |
Доля промо, % |
|
0–0,5 л |
18,3 % |
7 |
15,2 % |
|
0,6–0,75 л |
5,0 % |
6 |
13,0 % |
|
0,8–1,0 л |
13,3 % |
7 |
15,2 % |
|
1,1–1,5 л |
28,9 % |
14 |
30,4 % |
|
1,75–2,5 л |
5,2 % |
2 |
4,4 % |
|
5+ л |
29,3 % |
10 |
21,7 % |
|
Итого |
100 % |
46 |
100 % |
Полученные данные свидетельствуют о существенном перекосе в распределении промо-активности. Наибольший дисбаланс наблюдается в сегменте 0,6–0,75 л, на который приходится лишь 5 % оборота, но 13 % всех промо-событий. Это развивает тезис о неэффективности частых скидок на премиальные малые форматы (например, Borjomi 0,75л), которые не генерируют дополнительного спроса, а лишь снижают маржинальность. Сегмент 5+ л, напротив, получает меньше промо (21,7 %), чем его вклад в оборот (29,3 %), хотя именно крупные форматы наиболее чувствительны к цене и эффективно реагируют на скидки в рамках миссии «покупка на дом».
Разработка оптимизированной промо-стратегии. На основе выявленных проблем была разработана целевая промо-стратегия, интегрированная в общую модель 4P.
1. Price (Цена): Дифференциация промо-подхода по сегментам.
НЦС (KVI): Переход на стратегию EDLP (Everyday Low Price). Частота промо снижается до минимума. Вместо частых скидок — поддержание стабильно низкой цены.
СЦС: Жесткое ограничение промо. Акции проводятся только для ротации запасов, вывода новинок или в рамках «сезонных волн». Каждая промо-акция должна иметь цель.
ВЦС: Отказ от прямых ценовых скидок. Замена их на кросс-промо (подарок за покупку).
2. Promotion (Продвижение): Изменение тактических параметров.
Снижение частоты: Общее сокращение количества промо-событий.
Фокус на эффективные механики: Приоритизация акций на крупные форматы (5л) и мульти-паки (например, 6х0,5л), которые действительно стимулируют рост потребления «на дом». Перераспределение промо из сегмента 0,6–0,75 л в сегмент 5+ л.
3. Product (Товар): Оптимизация ассортимента под промо.
Исключение из промо-пула неэффективных позиций из «хвоста» ассортимента (группы C-Z по ABC/XYZ-анализу), особенно в перепромотируемом сегменте малых объемов.
Усиление роли СТМ в промо-кампаниях. СТМ «Перекрёсток» в крупном объеме (5л) может стать эффективной альтернативой.
4. Place (Место): Поддержка промо на полке.
Усиление POS-материалами для дифференциации сегментов (например, зеленые ценники для НЦС, серебряные — для ВЦС).
Анализ выявил несистемное управление промо в категории «Вода», приводящее к «промо-шуму» в среднем ценовом сегменте и перекосу в пользу малопродаваемых объемов (0,6–0,75 л) в ущерб высокодоходному сегменту 5+ л. Предложенная стратегия дифференцированного управления промо на основе данных (селективность, сегментация, интеграция с 4P) позволит сократить долю неуспешных акций, сохранить силу премиальных брендах в ВЦС и повысить маржу, используя меньший бюджет.
Литература:
1. Леонов, Д. Справочник поставщика. Работа с торговыми сетями / Д. Леонов. — М.: Леонов, 2023. — 592 с.
2. Внутренние данные кассовых продаж (штуки, рубли, маржа) торговой сети за 14–18 недели 2020 г.
3. Лежнева, И. В. Этапы оценки эффективности ассортимента на основе инструментов категорийного менеджмента / И. В. Лежнева, А. В. Рыжакова // Теория и практика современной науки. — 2024. — № 7 (109). — С. 59–63.
4. Юрьева А. Е. Категорийный менеджмент в управлении ассортиментом в магазинах розничной торговли // Молодежь — Барнаулу: Материалы XX городской научно-практической конференции молодых ученых / под ред. Ю. В. Анохина. — Барнаул, 2019. — С. 191–192.
5. Итоги 2024 для FMCG: сочетание несочетаемого [Электронный ресурс] // Новости Нильсен. — 2024. — Режим доступа: https://n-df.ru/tpost/ik4x8yol31-itogi-2024-dlya-fmcg-sochetanie-nesochet (дата обращения: 17.02.2026)
