Введение. Актуальность исследования обусловлена тем, что растительные масла являются ключевой повседневной категорией с высокой ценовой чувствительностью и значительной ролью в формировании покупательской корзины в магазинах формата «у дома». Корректно выстроенная категорийная стратегия влияет на восприятие ценового уровня сети, удержание покупательской активности и средний чек. В условиях усиливающейся конкуренции важно сочетать доступность базовых SKU и развитие прибыльных нишевых позиций.

Целью исследования является разработка практической и научно обоснованной стратегии управления товарной категорией «Растительные масла» для региональной торговой сети формата «У дома» на основе комплексного анализа данных продаж, сегментации ассортимента и оценки ценовой архитектуры, с целью оптимизации ассортиментной матрицы и промо-политики, повышения среднего чека и маржинальности при сохранении трафика и операционной эффективности сети.

Аналитические результаты исследования . Общая картина категории показывает преобладание подсолнечного масла по объему продаж и одновременную значимость оливкового масла для формирования маржи. В исследуемой выборке за анализируемый период категория составила порядка 170 уникальных SKU, совокупный объем продаж около 3 000 000 штук и выручку порядка 300 000 000 руб., при суммарной валовой марже примерно 60 000 000 руб. Эти показатели служат исходной точкой для понимания баланса объема и прибыли в категории [1].

Подсолнечное рафинированное масло представлено как основной объемный сегмент, обеспечивающий примерно две трети штучных продаж и более половины выручки, при этом его средняя маржинальность ниже среднего по категории. Подсолнечное нерафинированное масло занимает важную нишу для потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни (фермерские, органические виды масла). Оливковое Extra Virgin дает относительно небольшой объем по сравнению с подсолнечным, но обеспечивает заметную долю выручки и существенную часть маржи. Нишевые масла (льняное, кукурузное, тыквенное и др.) занимают небольшой объем, но характеризуются высокой удельной маржой. При распределении по объему и выручке ясно прослеживаются различия: массовые подсолнечные 1,0 л и канистровые фасовки формируют основу денежных потоков, в то время как премиум-позиции концентрируют прибыль. Например, подсолнечное рафинированное дает около 55 % выручки, но только порядка 30 % маржи категории в абсолютном выражении, тогда как оливковое Extra Virgin, занимая примерно 8 % объема, генерирует около 16–20 % выручки и порядка 20–25 % маржи. Эти соотношения важны для выбора приоритетов в ассортиментной политике и промо-распределении [1, 5].

Сегментационная матрица по объему/фасовкам показывает, что малые фасовки, которые составляют ≤700 мл представляют значимую долю по выручке в определенных сегментах, например, нерафинированные фермерские масла, тогда как стандартные фасовки доминируют в массовом подсолнечном сегменте. Это имеет значение для магазина формата «у дома», где покупатель часто ориентируется на небольшие импульсные покупки, но при этом большие фасовки остаются востребованными за счет экономичности.

В ходе классификации архетипов ассортимента выделено семь типичных архетипов: массовое подсолнечное 1,0 л, экономичные большие упаковки 3,0 -5,0 л, премиальные подсолнечные нерафинированные, оливковое Extra Virgin импортное, доступное оливковое (СТМ и локальные марки), смеси (бленды) и нишевые ЗОЖ-масла. По каждому архетипу рассчитан SSR, что позволяет оценить оборачиваемость и принять решения по числу SKU в ассортименте для оптимизации эффективности.

Анализ ценовых сегментов выявил четкую ценовую пирамиду: низкий ценовой сегмент со стоимостью до 200 руб./л составляет примерно 80 % объема, средний сегмент — 200–600 руб./л — около 15 % объема, и высокий сегмент с ценой >600 руб./л — около 5 % объема, при этом доли по выручке смещены в сторону среднего и высокого сегментов. Эти границы используются для понимания роли каждого уровня цен в стратегии: низкий уровень отвечает за трафик, средний — за увеличение среднего чека, высокий — за маржу и имидж [3, с. 61].

Особое внимание в аналитической части уделялось выявлению «белых пятен» ценовой пирамида: очевидные дыры были обнаружены в диапазонах около 200–250 руб./л и 600–700 руб./л. Отсутствие предложений в этих ценовых точках означает потерянную возможность перевода части покупательской базы из базового сегмента в более дорогой, а также пропуск среднего уровня между доступными СТМ-позициями и дорогими импортными оливковыми маслами. В исследовании предложены варианты локальных SKU и СТМ, которые могли бы закрыть эти ниши и повысить средний чек при минимальном риске ухода трафика.

В ходе анализа эффективности промоактивностей обнаружена типичная для категории проблема: значительная часть эффекта промо концентрируется на ограниченном наборе SKU, тогда как многие скидки оказываются малоэффективными. Выделение ключевых EDLP-позиций и корректировка промо-портфеля в сторону таргетированных акций на средний сегмент предлагают способ перераспределить ресурсы и повысить отдачу промо-бюджета. Рекомендации включают отказ от частых скидок на премиум-позиции и сохранение EDLP для ключевых KVI SKU [5].

Важно отметить, что ассортимент и ценовая архитектура работают в связке: расширение предложения качественного подсолнечного нерафинированного в ценовой зоне около 200–250 руб./л может привлечь часть аудитории, готовой платить немного больше за добавочные свойства (органик, фермерское масло), что одновременно повысит средний чек и укрепит имидж сети как места, где доступны и базовые, и «улучшенные» варианты привычных товаров. Далее в таблице 1 отражены агрегированные показатели категории, которые в дальнейшем используются при формировании рекомендаций по ассортиментной структуре и ценовой политике [1].

Таблица 1

Структура категории «Растительные масла»

Следующий пункт анализа — ABC-анализ по выручке и марже — показал, что небольшая доля SKU обеспечивает значительную часть оборота, а большой «хвост» низкооборачиваемых позиций создает нагрузку на логистику и полочную площадь. Оптимизация числа SKU в премиальных архетипах и укрепление лидеров продаж в массовом сегменте являются прагматичными шагами для повышения эффективности [2, с. 188].

Архетипы с высокой оборачиваемостью требуют усиленного внимания со стороны закупок: необходимо обеспечить отсутствие разрывов в наличии для ключевых массовых SKU и обеспечить конкурентные цены на EDLP-уровне, чтобы не потерять трафик в пользу акционных предложений конкурентов. Параллельно следует аккуратно формировать пул премиальных поставок, ограничивая число SKU до эффективного минимума, чтобы каждая позиция демонстрировала устойчивую оборачиваемость и вклад в маржу.

Аналитика по фасовкам подчеркивает важность смешанной стратегии: для формата «у дома» приоритетна доступность фасовок 0,5–1,0 л, но крупные фасовки остаются стратегически важными для определенной части потребителей. Предложение нескольких вариантов упаковки внутри архетипа снижает риск потери продаж из-за неудобного формата, при этом следует внимательно управлять остатками и логистикой крупных фасовок.

Рекомендации и заключение . Разработанная стратегия управления категорией опирается на баланс трех задач: удерживать трафик через конкурентные KVI-позиции, повышать средний чек за счет введения «улучшенных» локальных SKU и увеличивать маржу через развитие премиального сегмента и оптимизацию ассортимента. Основные направления действий включают внедрение новых локальных SKU в выявленных ценовых нишах, усиление EDLP для ключевых массовых товаров, перераспределение промо-бюджета в пользу таргетированных акций на средний сегмент, а также оптимизацию портфеля премиальных SKU [3, с. 62].

Практическая реализация может включать вывод на полку линейки «улучшенных» подсолнечных масел в ценовой точке примерно 200–250 руб./л в фасовках 0,5–1,0 л, а также тестирование локальных оливковых марок в диапазоне от 600 до 700 руб./л. Такие внедрения должны сопровождаться пилотными исследованиями по поставкам и мониторингом потребительского спроса.

В промо‑политике рекомендуется сохранить EDLP для СТМ и ключевых KVI, ограничить количество акций и концентрировать скидки на тех SKU, где ожидаемая отдача наименьше и где промо действительно стимулирует трафик. Премиальные позиции не должны регулярно участвовать в акциях; любая временная скидка на них должна быть тщательно продумана и сопровождаться коммуникацией, направленной на их ценность (источник происхождения масла, его органичность, преимущества холодного отжима и пр.) [4].

Меры относительно ассортимента категории включают сокращение числа дублей в премиальном сегменте, удержание 15–20 позиций в пуле ключевых массовых SKU на уровне каждой точки и подбор 8–12 премиальных, то есть нишевых SKU для формирования маржинального хвоста. Такая конфигурация дает сбалансированное покрытие покупательских миссий, при этом облегчая управление запасами и логистикой [4, 5].

Организация сквозной аналитики — обязательное условие успеха. Процесс «мониторинг рынка → корректировка планов → внедрение → измерение результатов» позволит оперативно реагировать на изменение спроса и корректировать ассортимент и промо‑кампании на основании фактических данных, что снизит риск бессмысленных акций и ускорит возврат инвестиций в категорийные инициативы [3, с. 60].

Таким образом, предложенная стратегия сочетает практические шаги по укреплению позиций в массовом сегменте и аккуратному расширению премиума, что дает возможность одновременно удержать трафик и увеличить средний чек и общую маржинальность категории. Реализация рекомендаций требует координации закупок, мерчендайзинга, ценовой политики и аналитики поставок и продаж.

Литература:

1. Внутренние данные кассовых продаж (штуки, рубли, маржа) региональной торговой сети за анализируемый период.
2. Губанова, Е. В. Применение abc-xyz анализов в системной оценке товарного ассортимента для повышения операционной эффективности / Е. В. Губанова. — Текст: непосредственный // Вестник алтайской академии экономики и права. — 2025. — № 10–2. — С. 184–191.
3. Лежнева, И. В. Этапы оценки эффективности ассортимента на основе инструментов категорийного менеджмента / И. В. Лежнева, А. В. Рыжакова. — Текст: непосредственный // Теория и практика современной науки. — 2024. — № 7 (109). — С. 59–63.
4. Как ритейлеру улучшить ценовое восприятие с пользой для себя. Обзор экспертов в области ценообразования компании Keeprise. — Текст: электронный // retailtech.ru: [сайт]. — URL: https://retailtech.ru/kak-ritejleru-uluchshit-czenovoe-vospriyatie-s-polzoj-dlya-sebya-obzor-ekspertov-v-oblasti-czenoobrazovaniya-kompanii-keeprise/ (дата обращения: 16.02.2026).
5. Ценообразование по товарам KVI: как увеличить продажи и прибыль. — Текст: электронный // 1cbit.ru: [сайт]. — URL: https://www.1cbit.ru/blog/tsenoobrazovanie-po-tovaram-kvi-kak-uvelichit-prodazhi-i-pribyl/ (дата обращения: 16.02.2026).