Экономика совместного потребления (sharing economy) — модель, при которой люди временно обмениваются вещами и услугами без их постоянного владения. В России рынок совместного потребления изначально рос быстрыми темпами, так по данным аналитического центра ТИАР-Центр, объем транзакций в 2017–2020 гг. увеличился с 400 млрд до более чем 1 трлн руб. в год. Однако с 2020 года многие категории стабилизировались, продолжился рост лишь дорогих сервисов, например авиабилетов, аренды жилья и каршеринг, тогда как прокат одежды и недорогих вещей начал снижаться [1]. Для современной цифровой экономики доверие пользователей к платформам становится ключевым ресурсом развития [3]. В условиях избытка информации и скептицизма к традиционной рекламе рецензии и социальные сигналы позволяют брендам устанавливать аутентичную связь с аудиторией и формировать доверие [2]. Настоящая статья анализирует, как UGC и локальные кейсы влияют на доверие к прокатным платформам и на решения потребителей при аренде вещей и услуг в России.

Доверие — это вера потребителя в надежность и честность продавца или платформы. В онлайн-среде оно строится на репутации, отзывах, рейтингах и иных сигналах качества. Платформы совместного потребления, например сервисы аренды жилья или инструментов, обычно внедряют двусторонние системы отзывов и встроенные гарантии, чтобы повысить доверие незнакомых участников. Упор на доверие обусловлен тем, что пользователи платят временем и рискуют своими средствами. Как отмечают эксперты, чем больше люди пользуются сервисом, тем больше они ему доверяют [3]. В цифровом маркетинге при этом ценится «голос народа», т. е. UGC, который воспринимается аудиторией как более искренний и реалистичный, чем брендированный контент. По данным IPSOS MediaCT, пользовательский контент запоминается на 35 % лучше и вызывает вдвое больше доверия, чем фирменная реклама [2]. Таким образом, UGC выступает важным средством формирования доверия и повышения вовлеченности потребителей.

UGC (user-generated content) — любые материалы, такие как отзывы, фото, видео, блоги, посты и прочее, созданные клиентами самостоятельно [4]. Ключевые форматы UGC в арендном бизнесе — это текстовые отзывы и видеоотзывы, фото вещей в реальном использовании, «распаковки» и рассказы о процессе аренды. Такие материалы служат «социальным доказательством», когда человек видит положительные отзывы других арендаторов, его страх ошибки снижается. Так, исследования показывают, что 92 % потребителей доверяют пользовательским отзывам больше, чем традиционной рекламе, а 79 % заявляют, что UGC сильно влияет на их решение о покупке или аренде. Визуальные UGC влияют еще сильнее — 85 % респондентов считают их более убедительными, чем брендовый контент [5].

На российском рынке бренды находят уникальные локальные решения в UGC-маркетинге. Например, косметическая компания Natura Siberica публикует на своих страницах отзывы клиентов и фотографии их использования продукции в социальной сети «ВКонтакте», что повышает доверие покупателей [6]. Сетевой ритейлер одежды Gloria Jeans провел конкурс UGC-постов «Стиль от тебя», где пользователи размещали свои фото в фирменной одежде под хештегом. Как результат, тысячи пользовательских публикаций и заметный рост узнаваемости бренда среди молодежи. Такие локальные кейсы демонстрируют, что ориентированность на национальные платформы, например ВКонтакте и Telegram, а также учет региональных особенностей, таких как язык общения и стиль контента, помогают малым и средним брендам завоевывать лояльность аудитории [6].

UGC действует как мощный «социальный фильтр» при выборе платформы или товара. Большое количество положительных отзывов и примеров использования снижает неопределенность и ускоряет решение об аренде. Маркетологи отмечают, что даже один отзыв может увеличить конверсию примерно на 10 %, а наличие пяти и более отзывов — на 270 % [5]. Данные сходятся, так подавляющее большинство россиян перед покупкой или арендой читает чужие отзывы, и их мнение оказывается решающим фактором [2] [5].

Влияние UGC особенно сильно в цифровом пространстве, когда покупатели видят реальные фотографии продукта, видеоролики распаковки или обстоятельные обзоры, они ощущают «аутентичность» и лучше проектируют собственный опыт. Это отражается и в бизнес-метриках, так кампании с UGC-контентом показывают в 7 раз более высокую вовлеченность и значительно более низкую стоимость привлечения клиента [5]. Таким образом, правильно собранные отзывы и истории реальных пользователей способны буквально вдвое увеличить лояльность аудитории и ускорить процесс принятия решения о сервисе проката.

Стоит привести примеры из российских практик проката и шеринга различных товаров и услуг. Так в России быстро растет сегмент каршеринга и краткосрочной аренды, например крупнейший оператор каршеринга «Делимобиль» по итогам II квартала 2025 года объявил о 12,4 млн зарегистрированных пользователей, что на 19 % выше уровня прошлого года [7]. Это подтверждает устойчивый рост спроса на аренду автомобилей внутри страны. Аналогичные цифры роста демонстрируют и платформы аренды жилья, а именно сайты посуточной аренды, где отзывы реальных жильцов играют решающую роль в конкурентной борьбе.

В сегменте проката оборудования и инструментов появляются цифровые решения, встроенные в модели совместного потребления. Так, мобильная платформа YouTool (Казань) позволяет арендовать строительный инструмент «в 3 клика» с онлайн-подписанием договора и доставкой через такси. Эта «бесконтактная аренда» существенно сокращает время сделки по сравнению с традиционными методами, такими как офлайн-прокат или «Avito». Платформа ориентируется на запросы российских пользователей, интерфейс адаптирован под строителей и ремонтников среднего возраста, используется «умный поиск» оборудования и аналитика потребностей [8]. Такие примеры локальных стартапов показывают, как цифровизация проката и использование UGC повышают доверие клиентов и привлекают новую аудиторию.

Также в российских реалиях важны примеры успешного использования UGC на локальных площадках. К примеру, Telegram-каналы и тематические группы ВКонтакте активно применяются для распространения UGC-контента малого бизнеса, в них пользователи делятся фото арендованных продуктов, а бренды делают репосты таких историй, демонстрируя свою прозрачность и поддержку локальных сообществ [6]. Это усиливает эффект сарафанного радио и позволяет компаниям компенсировать высокую конкуренцию в digital-среде без больших рекламных бюджетов.

Доверие является краеугольным камнем успешных прокатных платформ и всей экономики совместного потребления [3]. Анализ свидетельствует, что UGC-контент, а именно отзывы и локальные кейсы значительно повышают уровень доверия клиентов и влияют на их решения об аренде [2] [5]. Для российского рынка особенно важно адаптировать UGC-стратегии под национальные особенности. Эффективны конкурсы и коллаборации с микроинфлюенсерами из регионов, а также использование популярных российских соцсетей [6].

Для платформ аренды стоит активно мотивировать пользователей оставлять отзывы с фото и видео о сдаваемых товарах, а также демонстрировать локальные примеры успешного использования услуг. Нужно интегрировать механизмы модерации UGC, производить отсев фейковых отзывов и поощрять реальный фидбэк, например промокодами или баллами за отзыв с фото. Кроме того, важно предлагать гарантийные сервисы и четко определять их наличие, что позволит дополнительно укрепить доверие к бренду или услуге. В условиях роста цифровых сервисов стоит уделять внимание «экономике доверия», т. к. клиенты готовы платить своим временем только тому сервису, которому они действительно доверяют [3].

Таким образом, формирование доверия через UGC-контент и локальные кейсы — это не только маркетинговый прием, но и стратегический ресурс для платформ проката. Оно повышает удовлетворенность пользователей, стимулирует повторные взаимодействия и фактически является фундаментом роста сектора совместного потребления в России.

Литература:

1. Больше не прокатит: почему шеринговая экономика стала терять популярность // forbes.ru URL: https://www.forbes.ru/mneniya/516431-bol-se-ne-prokatit-pocemu-seringovaa-ekonomika-stala-terat-popularnost (дата обращения: 05.01.2026).
2. Как с помощью UGC повысить доверие к бренду // yagla URL: https://yagla.ru/blog/marketing/kak-s-pomoshchyu-ugc-povysit-doverie-k-brendu--2109m94955/ (дата обращения: 05.01.2026).
3. На РИФ-2025 обсудили цифровой суверенитет и борьбу за доверие аудитории // РБК URL: https://www.rbc.ru/industries/news/68d543fb9a794739e9857c54 (дата обращения: 05.01.2026).
4. UGC-контент: инструмент вовлечения аудитории и повышения доверия к бренду // Финансы Mail URL: https://finance.mail.ru/card/ugc-kontent-648/ (дата обращения: 05.01.2026).
5. UGC-маркетинг 2025: как пользовательский контент увеличивает продажи на 600 % при нулевом бюджете // vc.ru URL: https://vc.ru/marketing/2274462-ugc-marketing-2025-pokupatel-skiy-kontent (дата обращения: 05.01.2026).
6. UGC в маркетинге: как пользовательский контент меняет правила игры // sostav URL: https://www.sostav.ru/blogs/272224/61088 (дата обращения: 05.01.2026).
7. Спрос на каршеринг продолжает демонстрировать рост, число пользователей Делимобиля выросло на 19 % — до 12,4 млн на конец 2 квартала 2025 // Делимобиль инвесторам URL: https://invest.delimobil.ru/tpost/yvcutrlke1-spros-na-karshering-prodolzhaet-demonstr (дата обращения: 05.01.2026).
8. Аренда инструмента в 3 клик. Мобильное приложение «YouTool» позволяет бесконтактно арендовать инструменты и строительное оборудование // МСП.РФ URL: https://fpprt.ru/2021/arenda-instrumenta-v-3-klik-mobilnoe-prilozhenie-youtool-pozvolyaet-beskontaktno-arendovat-instrumenty-i-stroitelnoe-oborudovanie (дата обращения: 05.01.2026).