Как работает эмоциональный маркетинг?

1. Покупатели испытывают эмоции
2. Решение о покупке обычно принимается не разумом, а чувством
3. Люди склонны делиться рекламой, если она затрагивает их эмоции

Эмоции могут служить для того, чтобы:

– Формировать желаемое впечатление о себе или ситуации

– Влиять на поведение

– Делать переживания более сильными и глубокими

Эмоция — психический процесс, который помогает оценить, насколько важно отношение человека к существующим и возможным ситуациям и к объективному миру в целом. Они включают в себя 3 аспекта:

– Внутреннее ощущение (субъективное переживание)

– Физиологические реакции: изменения в теле, такие как сердцебиение, дыхание или гормональные сдвиги.

– Какие-либо внешние изменения: жесты, изменения в голое или на лице

Важно отметить, что, несмотря на годы исследований учеными этого вопроса, нет единого, общепринятого определения эмоций. Может быть, в будущем исследователи найдут ответ на этот вопрос, но пока ученые так и не нашли конкретных физических признаков, которые четко и однозначно указывали бы на конкретную эмоцию.

Современные исследования в области нейрофизиологии показывают, что эмоции обрабатываются в разных областях мозга. Миндалина (амигдала) играет ключевую роль в обработке эмоциональных стимулов, особенно страха и удовольствия. Префронтальная кора отвечает за регуляцию эмоций и принятие решений. Исследования показывают, что когда потребитель взаимодействует с брендом, вызывающим положительные эмоции, активируется центр вознаграждения мозга, что способствует формированию положительной ассоциации с продуктом или услугой.

Теперь поговорим о том, какие категории эмоции выделил Майкл Льюис в своей статье.

1. Рефлексные эмоции (от 0 до 3 месяцев). Льюис говорит о том, что, родившись, человек испытывает только 2 эмоции — удовлетворение (младенцы не различают свои эмоции, они только хотят, чтобы все их базовые потребности были удовлетворены).
2. Основные эмоции (от 3 до 6 месяцев). Ребенок развивается, поэтому уже может различить новые эмоции — интерес, счастье и грусть.
3. Сознательные эмоции (от полугода до 2,5 лет). На этой стадии развития уже подключаются новые переживания, включая страх.
4. Социальные эмоции (2,5+ года). Тут уже по мере развития человек обретает самосознание. Здесь уже подключается новые эмоции — гнев, сочувствие, ревность, смущение и стыд.

Понимание этих уровней развития эмоций крайне важно для маркетологов, так как разные возрастные группы по-разному реагируют на эмоциональные стимулы. Например, молодежь часто реагирует на эмоции, связанные с социальным признанием и идентификацией, в то время как люди старшего возраста часто ценят ностальгию и семейные ценности.

Наши эмоции часто связаны с определенным временем — прошлое, настоящее и будущее. С прошлыми событиями у людей может быть ностальгия — это сильный инструмент. Эмоции, ориентированные на настоящем, полезны если наш продукт обладает успокаивающим свойствами, так как в настоящем мы предпочитаем что-то более спокойное. Лучше избегать эмоций, связанных с будущем, таких как надежда.

Также эмоции работают с временем суток. Например, поздним утром у людей много энергии и можно рекламировать что-то вызывающее интерес и энергию, а ночью все мы чувствуем усталость, поэтому предлагать нужно товары для расслабления. Эта информация особенно важна при планировании кампаний в социальных сетях и цифровой рекламе, где время публикации контента может существенно влиять на его эффективность.

Психология цвета — отдельная наука, которая изучает влияние цветов на психику и поведение человека. Исследования показывают, что:

– Красный цвет увеличивает аппетит и чувство срочности

– Синий цвет ассоциируется с доверием и стабильностью

– Желтый цвет привлекает внимание и создает ощущение оптимизма

– Черный цвет символизирует роскошь и элегантность

– Зеленый цвет связан с натуральностью и экологичностью

Правильный выбор цветовой палитры для бренда может существенно повлиять на восприятие продукта потребителями и увеличить узнаваемость бренда.

И еще есть множества факторов, которые вызывают эмоции и влияют на нашу покупку: музыка, половые различия восприятия эмоций, освещение и так далее. Это все подробно изучает наука — нейромаркетинг.

Музыка в особенности является мощным инструментом эмоционального маркетинга. Исследования показывают, что музыка может влиять на скорость покупок, объем покупок и даже на ощущение времени, проведенного в магазине. Например, медленная музыка побуждает покупателей проводить больше времени в магазине и совершать покупки, тогда как быстрая музыка ускоряет процесс покупок.

Половые различия в восприятии эмоций также важны. Исследования показывают, что женщины часто более чувствительны к эмоциональным стимулам и могут быть более склонны к импульсивным покупкам, основанным на эмоциях. Однако мужчины также реагируют на эмоциональный маркетинг, но часто обращают внимание на другие эмоции, такие как статус, компетентность и достижение.

Освещение также играет важную роль. Яркое освещение создает ощущение активности и энергии, в то время как приглушенное освещение создает атмосферу интимности и расслабления. Именно поэтому ресторану с романтической атмосферой нужно приглушенное освещение, а спортивному магазину — яркое.

Мы разобрали основы, теперь перейдем к тому, а как же использовать эмоциональный маркетинг, чтобы наши продажи увеличивались и бренд усиливал свое влияние.

1. Нужно понять кто наша целевая аудитория. Чтобы эффективно воздействовать на людей нужно знать, чего они боятся, а о чем мечтают. Чем лучше вы будете понимать боль покупателей, чем проще найти к ним подход.
2. Следующий шаг — выбрать нужные эмоции. Что стоит использовать: радость, злость или вызвать ностальгию? Тут не угадаешь с первого раза, поэтому придется экспериментировать.
3. Нужно создать эмоциональную историю — сторителлинг. Тут понадобится весь ваш креатив, нужно максимально продумать маркетинговую стратегию. Можно придумать собственного персонажа или сделать вашего клиента главным героем, а дальше придумать сюжет, который зацепит вашу ЦА.
4. Нужно продвигать свою стратегию по разным каналам. Создайте свое сообщество вокруг продукта, чтобы начал работать вирусный маркетинг, люди будут делиться своими эмоциями и продвигать товар.
5. Обязательно отслеживайте обратную связь. Внимательно читайте все комментарии, следите за реакцией людей и делайте из этого выводы. Нужно также следить за продажами, потому что провокационная реклама может столкнуться с осуждением людей, но продажи могут повыситься.

Примеры успешного эмоционального маркетинга

Многие известные бренды используют эмоциональный маркетинг с большим успехом. Nike со своим лозунгом «Just Do It» вдохновляет людей преодолевать препятствия и достигать целей. Always (гигиенические товары) запустила кампанию "#LikeAGirl», которая переопределила фразу и вдохновила миллионы людей, вызвав мощные эмоции и лояльность к бренду. Airbnb создал сообщество путешественников, подчеркивая эмоции приключений и человеческого соединения, а не просто аренду жилья.

Возможные риски эмоционального маркетинга

Хотя эмоциональный маркетинг очень эффективен, он имеет и потенциальные риски:

– Переусложнение и эмоциональная манипуляция могут привести к потере доверия

– Отрицательные эмоции (страх, гнев) могут вызвать негативную реакцию на бренд

– Изменение общественных настроений может сделать кампанию неактуальной

– Культурные различия могут привести к неправильной интерпретации эмоциональных сообщений

– Неправильная целевая аудитория может привести к контрпродуктивным результатам

Заключение

В заключение хочется сказать, что эмоциональный маркетинг — это мощный инструмент, который может очень хорошо повысить продажи бренда, воздействуя на эмоции покупателей. В мире, где количество информации и рекламы постоянно растет, именно эмоциональная связь с брендом может стать решающим фактором выбора потребителя.

Однако успех требует глубокого понимания целевой аудитории, тщательного планирования, творческого подхода и постоянного анализа результатов. Брендам, которые смогут создать искреннюю и значимую эмоциональную связь со своей аудиторией, удастся не только увеличить продажи, но и создать долгосрочную лояльность и построить сообщество сторонников.

В будущем, с развитием технологий и более глубокого понимания нейрофизиологии, эмоциональный маркетинг станет еще более точным и эффективным. Однако главный принцип останется неизменным: люди покупают то, что заставляет их чувствовать, а не то, что просто рационально обоснованно.

Литература:

1. Панкрухин А. П. Реклама и общество. М.: Экономика, 2004
2. Льюис М. Shame: The Exposed Self. Нью-Йорк: Free Press, 1992
3. Эмоциональный маркетинг [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://marketing-course.ru/emotional-marketing/ (Дата обращения: 05.11.2025)
4. Модель Льюиса [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.coachingexpatriates.com/the-cross-cultural-power-of-the-lewis-model/ (Дата обращения: 05.11.2025)
5. Исследование эмоционального маркетинга [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-innovatsionnoy-kontseptsii-emotsionalnogo-marketinga (Дата обращения: 05.11.2025)