Одна из насущных проблем маркетинга — поиск новых эффективных способов взаимодействия с аудиторией, однако данный процесс осложнён следующими внешними факторами: во-первых, развитие цифровых технологий, постоянство использования Всемирной сети Интернет, формирование клипового мышления, оказывают влияние на потребительское поведение и меняют его структуру, а во-вторых, в настоящее время в преимущественном большинстве государств мира установлен смешанный или рыночный тип экономики, каждый из которых предполагает наличие конкуренции, и, соответственно, возможность выхода на рынок аналогичных продуктов (товаров, услуг, брендов и т. д.). Иными словами, современный потребитель нуждается в коммуникации нового формата, и одним из нововведений является инфлюенс-маркетинг.

Для полноценного понимания данного феномена необходимо провести исторический экскурс. По данным зарубежных источников впервые практика инфлюенс-маркетинга датируется 60-ми годами XVIII века. Так, владелец гончарной лавки использовал «одобрение» своей продукции королевской семьёй для продвижения своего бренда в местных печатных СМИ [9]. Можно заявить о том, что до начала повсеместного распространения телевидения и запуска промо-роликов инфлюенс-маркетинг был одним из способов влияния на массы людей через наружную рекламу, а именно рекламные постеры и баннеры. Данный период наиболее ярко характеризуется следующими рекламными кампаниями. В 1931 г. Coca-Cola [8] запустила рекламу, ключевым элементом которой стал Санта-Клаус, держащий в руке стакан газированного напитка. Не меньше отличились компании, которые выпускали табачную продукцию, — Marlboro и Lucky Strike. Первая создала облик бренда через «Marlboro Man» — брутальных и мужественных ковбоев с сигаретой, а вторая на фоне борьбы за независимость женщин подняла спрос на «неженское дело» с помощью иллюстрации, где изображены девушка, внешность которой считалась иконичной для той эпохи, и табачная продукция [7]. Началом современного этапа существования и развития инфлюенс-маркетинга может считаться активное распространение социальных сетей и иных виртуальных платформ (к примеру, видеохостингов или форумов). Кратный рост инфлюенс-маркетинга случился в 2020 г., когда пандемия COVID-19 вынудила общество и, соответственно, маркетинговые коммуникации перейти в вириальный мир. Так, по данным американского ресурса «Influencer MarketingHub» рынок маркетинга влияния за год вырос более чем на 3,2 миллиарда [10]. В настоящее же время инфлюенс-маркетинг является незаменимым инструментом в арсенале производителей и поставщиков товаров и услуг, рекламодателей, маркетологов и других акторов в сфере связей с общественностью.

Несмотря на то, что введение в исторический контекст смогло полноценно отразило роль и важность инфлюенс-маркетинга на всем протяжении его практики применения, всё же остается открытым вопрос «Что же на самом деле такое инфлюенс-маркетинг: способ продажи, канал для установления контакта с аудиторией и способ передачи им актуальной информации или нечто иное?». Для ответа на него необходимо обратиться к концепциям теоретиков и практиков.

Впервые данный маркетинговый феномен был описан Д. Брауном и С. Фиореллой как «инструмент для обращения к целевой аудитории устами популярных и известных личностей, которых целевая аудитория слушает, уважает и примеру которых она следует» [6]. По мнению отечественных исследователей темы, М. Б. Понявиной и С. В. Карповой, инфлюенс-маркетинг — это распространение информации об объекте рекламной кампании с помощью деятельности известных, публичных лиц [4]. Е. А. Чибисова и А. С. Кулюдина говорят о том, что это «инструмент для обращения к целевой аудитории устами популярных и известных личностей, которых целевая аудитория слушает, уважает и примеру которых она следует» [5]. Иной позиции придерживается Д. Р. Акчурина, которая считает, что личность, которой делегируется продвижение продукта, должна быть известна лишь в узких кругах, которые составляют основной массив активной аудитории [1]. К. М. Алексеева определяет инфлюенс-маркетинг как совокупность инструментов, механизмов и технологий, направленных на продвижение, и расширяет ряд объектов, в отношении которых проводятся маркетинговые мероприятия, до «брендов, продукции, услуг, проектов или персон» [2]. Очевидно, что каждая из рассмотренных позиций обособлена от мнений других авторов, однако в их основе лежит единое начало — продвижение именно через лидеров мнений. Теперь изучим данный аспект.

Изначально концепция «лидерства мнения» соотносилась с политической игрой. П. Лазарсфельд, американский социолог, в своём труде «Выбор народа» описал механизм формирования общественного мнения по итогам изучения президентский выборов [3]. Именно он лёг в основу рассматриваемого коммуникационного феномена. В контексте инфлюенс-маркетинга лидер мнения или инфлюенсер — это персона, которая широко известна в определённых кругах и имеет возможность влиять на мнение, взгляды и решения своей аудитории, тем самым формируя определённое отношение к продвигаемому продукту.

Традиционно принято выделять 4 категории лидеров мнения:

— наноинфлюенсер (наноблогер) — персоны, чья аудитория составляет до 10 тысяч подписчиков, имеющие невысокие охваты в социальных сетях и при этом высокий уровень лояльности;

— микроинфлюенсер (микроблогер) — персоны, чья аудитория составляет от 10 до 100 тысяч подписчиков. Наилучшее соотношение «цена — качество» по стоимости коллаборации и отклику аудитории;

— макроинфлюенсер (макроблогер) — персоны, чья аудитория составляет от 100 тысяч подписчиков до 1 миллиона. Их контент отличается высоким качеством и «проверенностью»;

— мегаинфлюенсер (мегаблогер) — персоны, чья аудитория составляет более 1 миллиона.

Отметим, что каждая из категорий лидеров мнений обладает как положительным набором качеств, так и отрицательным. Их подбор должен осуществляться с учётом желаемой цели кампании и в соответствии с имеющимися ресурсами (финансовыми, временными). При всем их различии существуют характеристики, которые объединяют их — экспертность (наличие определенных знаний, навыков, опыта), инновационность (возможность генерировать разнообразный контент, отвечающий на запросы не только аудитории, но и заказчика «рекламы»), авторитет, постоянно присутствие в инфополе.

Подводя итоги, предоставляется возможным заявить о том, что инфлюенс-маркетинг — это многогранный маркетинговый феномен, история которого охватывает несколько веков, но не заканчивается в настоящий момент. Он развивается, подстраиваясь под постоянно меняющееся поведение потребителей. Продвижение с помощью значимых авторитетов — не только способ коммуникации, но и возможность определить, что подумают пользователи о продукте.

Литература:

1. Акчурина Д. Р. Роль инфлюенс-маркетинга в стратегии продвижения It-компаний // Russian Economic Bulletin. 2024. — Том 7. — № 5. — С. 133 -137.
2. Алексеева К. М. Особенности работы с лидерами мнений в современных B2B-коммуникациях // Вопросы медиабизнеса. — 2023. — № 4. — С. 22.
3. Воробьев А. Н. Становление американских электоральных исследований: Пол Лазарсфельд и «Выбор народа» // Социологический журнал. — 2018. — Т. 24, № 3. — С. 163–179.
4. Понявина М. Б., Карпова С. В. К вопросу об актуальном состоянии маркетинга инфлюенсеров // Практический маркетинг. — 2025. — № 4. — С. 46–49.
5. Чибисова Е. А., Кулюдина А. С. Инфлюенс-маркетинг: преимущества, риски, рекомендации // Российская школа связей с общественностью. — 2024. — № 35. — С. 37.
6. Brown D., Fiorella S. Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing / D. Brown, S. Fiorella. — Que, 2013. — 227 p.
7. Как заставить весь мир курить: история рекламных кампаний «Мальборо» // Sostav. — [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sostav.ru/blogs/272630/49108 (дата обращения: 03.11.2025)
8. Did Coca-Cola create Santa Claus // The Coca-Cola Company. — [Электронный ресурс]. — URL: https://www.coca-colacompany.com/about-us/faq/our-company#accordion-d69c0a8082-item-a0cfb3d760 (дата обращения: 03.11.2025)
9. Peker B. A Brief History of Influencer Marketing // Storyly. — [Электронный ресурс]. — URL: https://www.storyly.io/post/a-brief-history-of-influencer-marketing (дата обращения: 03.11.2025)
10. The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report // Influencer MarketingHub. — [Электронный ресурс]. — URL: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/ (дата обращения: 03.11.2025)