Автор: Апетян Марта Карэновна

Рубрика: Филология

Опубликовано в Молодой учёный №1 (60) январь 2014 г.

Дата публикации: 05.01.2014

Статья просмотрена: 4699 раз

Библиографическое описание:

Апетян М. К. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 668-669.

В современном мире рост массового производства, международное развитие торговых отношений являются главными составляющими глобализации рынка, где реклама играет одну из важнейших ролей. Реклама играет огромную роль в сфере маркетинга экономики и товарно-денежных отношений. Реклама также тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных слоганов.

Исследование настоящей темы актуально из-за большой распространенности рекламных слоганов. Реклама — массовая коммуникация, а так как в России большинство рекламодателей — зарубежные компании, нередко возникает проблема перевода исходного слогана и его адаптации в русском языке.

Для русскоязычного населения само слово «слоган» — явление относительно новое. «Слоган» — термин, который пришел в русский язык из английского, первоначально он был распространён среди американских рекламистов. Само слово «слоган» происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm- «боевой клич»), а в современном значении оно было впервые употреблено в 1880 году [2, с. 28].

Согласно той цели, которую они преследуют, слоганы, делятся на:

1)      Имиджевые;

2)      Товарные

Имиджевые слоганы выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги и обычно имеют более «серьёзные интонации».

Товарные слоганы направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта, поэтому чаще несут в себе элементы языковой игры [1, с.34].

Слоган — наиболее емкая и запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.

Слоган должен обладать следующими характеристиками:

-       легкость запоминания

-       оригинальность

-       способность вызвать заинтересованность.

Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют. Внимание потребителей привлекает не только красивое оформление рекламных объявлений, стилистические и языковые средства значительно влияют на популярность рекламируемого товара или услуги. От языкового оформления рекламного слогана во многом зависит эффективность всей рекламной компании, и ее успешность напрямую зависит от того, как слоган повлияет на отношение потребителя к бренду или товару [2, с.57–58].

Отличительным признаком удачного рекламного слогана или его перевода является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Важной составляющей является тональность рекламного обращения, которая придает слогану особую энергетику, усиливает его образное и языковое воздействие на массовую аудиторию.

Перевод слоганов несколько отличается по форме и языковым средствам от перевода художественной литературы, перевода слоганов. При переводе слоганов на первый план выходит сохранение коммуникативной составляющей исходного текста. В процессе перевода переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Английский язык — язык аналитический, русский — синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов.

При переводе англоязычных рекламных слоганов, в некоторых случаях не переводят исходное предложение, а дают его «семантический эквивалент» [2, с.67].

При переводе само рекламное сообщение часто становится лишь источником идеи, а текст приходится создавать заново. Например:

-       Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline — Ты от Мейбилин! (Maybelline) [4].

К наиболее значимым признакам слогана англоязычных реклам можно отнести частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения.

Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy [3].

Анализ русских слоганов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов: приходи, покупай, смотри, управляй, открой, попробуй.

-       Ask For More — Бери от жизни все (Pepsi) [4].

Однакобольше всего трудностей при переводе англоязычных слоганов на русский язык вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в русскоязычной рекламе процент использования повелительных глаголов высок, использование таких глаголов, как to have или to love (или даже to like) в русских аналогах будет не совсем корректно. Для благозвучия и в целях избежать двусмысленности в подобных случаях предпочтительнее подыскивать замену в зависимости от смысла слогана:

-          Have a break, have a Kit-Kat! — Есть перерыв, есть Кит-кат! (Kit-Kat) [4].

Одним из самых распространенных явлений при составлении слоганов является использование лексических повторов (как анафоры, так и эпифоры). При переводе подобных английских слоганов на русский язык следует по возможности сохранять структуру фразы и использовать те же художественные средства, что в оригинале.Например:

-       I am what I am — Я тот, кто я есть (Reebok) [4].

В процессе перевода англоязычных слоганов для описания самых различных свойств рекламируемого продукта используются прилагательные и наречия — размера, формы, качества продукта, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным прилагательным, используемым в англоязычных слоганах относятся: natural, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. В их русских аналогах используют следующие прилагательные: хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный, в отличие от обычных и др [3].

Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки: original, genuine, authentic.

Прилагательное «new» является самым употребляемым, его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте. На русский это слово чаще всего переводится следующим образом: новый, новинка, первый, революционный и т. д.

Как в англоязычных слоганах, так и в их русскоязычных аналогах, часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, которые усиливают рекламное обращение, например:

-       You’re the boss. — Ты здесь главный (Burger King) [4].

-       We keep your promises — Мы исполняем ваши обещания (DHL)

Использование стилистических фигур и тропов при переводе англоязычных слоганов, помогает создать определенную тональность рекламного обращения, позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета:

-                 Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline — Ты от Мейбилин (аллитерация);

-                 Sharp minds, sharp products — Идеи Sharp в изделиях Sharp (повтор);

-                 Have a break, have a Kit-Kat — Есть перерыв. Есть Кит-Кат (анафора);

-                 Our jeans fit your genes (омонимы).

Некоторые англоязычные слоганы становятся настолько популярными и узнаваемыми, что звучат в оригинале, потребителю не требуется их перевода. Например:

-                 A Diamond is Forever (De Beers)

-                 Just Do It! (Nike) [4].

В России редко переводят этот слоган. В основном он так и звучит на английском.

У переводчиков англоязычных слоганов на русский язык может возникнуть искушение поиграть с оттенками слов, что приводит к потере изначального смысла.

Некоторые известные переводы зарубежной рекламы звучат некорректно и даже граничат с абсурдом:

-       «Wake up & Stay Alert»(Axe Rise-Up) — Проснись на раз, врубись на два [4].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что слоганы — это совершенно особый вид текста, для перевода и адаптации которого переводчику придется приложить немало усилий. Отличительным признаком удачного перевода англоязычного слогана является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Чем оригинальнее будет звучать переведенный слоган, тем больше шансов, что его запомнят потребители, а ведь это и является целью перевода любого слогана.

Литература:

1.      Лутц И. Рождение слогана. Рекламные технологии. — М., 1999–357 с.

2.      Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст. — М., 2009–285 с.

3.      Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. — N.Y., 1981– 321 с

4.      ADME — «100 лучших слоганов мировой рекламы» — [электронный ресурс] — Режим доступа: http:// www.adme.ru (дата обращения: 20.11.13).

Основные термины (генерируются автоматически): рекламных слоганов, рекламного слогана, перевода исходного слогана, русский язык, переводе англоязычных, англоязычных слоганов, гармоничное соединение основной, перевода англоязычного слогана, соединение основной рекламной, Отличительным признаком удачного, основной рекламной идеи, признакам слогана англоязычных, удачного рекламного слогана, перевода англоязычных слоганов, оформления рекламного слогана, переводе англоязычных слоганов, переводе англоязычных рекламных, перевода слоганов, распространенности рекламных слоганов, конкретных рекламных слоганов.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос