Статья анализирует влияние изменений нормативного регулирования в сфере обращения биологически активных добавок (БАД) в России на товарную и маркетинговую стратегии компаний. Рассматриваются ключевые аспекты законодательства, включая обязательную маркировку и стандарты GMP. Выявлены трансформации в ассортиментной, товарной и маркетинговой политике организаций. Сделан вывод о формировании новых рыночных барьеров, одновременно способствующих усилению прозрачности и укреплению позиций компаний, соблюдающих нормативные требования и инвестирующих в научную обоснованность продукции.

Ключевые слова: биологически активные добавки, БАД, правовое регулирование, маркировка, товарная стратегия, маркетинговая стратегия

БАД (биологически активные добавки) — дополнительные источники питательных веществ, витаминов и минералов, которые принимаются для обогащения рациона питания и восполнения дефицитов в организме. Рынок БАД в РФ на протяжении последних лет характеризуется высокими темпами роста, которому послужил высокий спрос на данную продукцию после пандемии. Данный факт является привлекательным для фармпроизводителей, но вместе с тем усиливает внимание регулирующих органов к безопасности и качеству выпускаемой на рынок продукции. Государство осуществляет комплексное регулирование рынка биологически активных добавок, которое включает в себя: федеральные законы, технические регламенты ЕАЭС, ГОСТы, санитарно-эпидемиологические правила, а также контроль со стороны Роспотребнадзора и Минздрава. За последние несколько лет произошел ряд существенных изменений в законодательстве, которые стимулируют компании пересматривать товарные и маркетинговые стратегии.

Нормативно-правовая база и контроль качества БАД

Федеральные законы и регламенты ЕАЭС. Базовым правовым актом является Федеральный закон от 02.01.2000 № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», где введена ст. 25.7 «Особенности регулирования применения БАД» (в редакции от 07.06.2025) [1]. Данный закон определяет, что государственная регистрация БАД является обязательной для введения продукции в гражданский оборот, а с 1 сентября 2025 г. врачи вправе назначать только зарегистрированные БАД, включенные в специальный перечень по критериям Минздрава. Следующим ключевым документом является Технический регламент Таможенного союза (ТР ТС) № 021/2011 «О безопасности пищевой продукции» распространяется на БАД как на специализированную пищевую продукцию [3]. В соответствии с регламентом производство и реализация БАД возможны лишь при обязательной государственной регистрации и декларации соответствия требованиям безопасности [3]. Требования регламента включают жесткие гигиенические нормативы (например, запрещён перечень растений и микроорганизмов, представляющих опасность). Таким образом, нормативы ТР ТС 021/2011 заставляют компании учитывать международные стандарты безопасности при разработке состава и рецептур БАД.

Национальные стандарты и СанПиН. На национальном уровне также действуют стандарты (ГОСТы), определяющие качество и цепочку движения БАДов. Так, ГОСТ Р 56202–2014 «Продукция пищевая специализированная. Биологически активные добавки к пище. Требования к производству в соответствии с принципами надлежащей производственной практики» устанавливает обязательное внедрение системы качества на основе принципов международного стандарта GMP (Good Manufacturing Practice). Цель GMP — обеспечить высокое качество и безопасность продукции на всех этапах производства, чтобы минимизировать риски загрязнения и обеспечить соответствие установленным нормам [6]. Другой стандарт — ГОСТ Р 55793–2013 регламентирует требования по прослеживаемости БАД для обеспечения прозрачности цепочки поставок [7]. А санитарно-эпидемиологические правила (СанПиН 2.3.2.1290–03) содержат дополнительные гигиенические требования: например, к документальному сопровождению импортируемых БАД (подтверждающие соответствие классификации и безопасности) и порядку санитарно-химической экспертизы [5]. В частности, при регистрации и перерегистрации БАД проводится комплекс исследований (химических, микробиологических, токсикологических и даже клинических при необходимости) для подтверждения заявленного действия и безопасности продукта [5]. Соблюдение СанПиН на территории РФ обязательно для всех производителей и продавцов БАД, а нарушения влекут за собой административную и уголовную ответственность.

Контроль и надзор. За соблюдением требований качества и безопасности биологически активных добавок, которые находятся в обороте на территории Российской федерации отвечает Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей (Роспотребнадзор). В последние годы Роспотребнадзор активно внедряет цифровые инструменты контроля: с 1 сентября 2023 г. введена обязательная маркировка в системе «Честный знак» для БАД, а с 1 ноября 2024 г. — начала работать онлайн-проверка маркировочных кодов продукции на кассах перед продажей, что позволило контролировать и блокировать продажу не соответствующей продукции. И результат не заставил себя ждать, потому что уже за первое полугодие 2025 года с помощью системы «Честный знак» было заблокировано более 12,3 миллиона попыток продажи биологически активных добавок с нарушениями, что соответствует пяти процентам от всего оборота БАД. Также ужесточился запрет на распространение информации (сайты, социальные сети, блоги) о продаже немаркированных или запрещённых к реализации БАД, что влечет за собой крупные штрафы и конфискацию несоответствующей продукции из оборота. На текущий момент производители БАД в ожидании новых изменений, которые ожидаются ориентировочно в первом квартале 2026 года: Минздрав совместно с Роспотребнадзором разрабатывает критерии эффективности БАД для медицинского применения. Летом 2025 г. подготовлен проект постановления, включающий восемь критериев — пять «качества» и три «эффективности», из которых допустимо несоответствие лишь одному критерию «эффективности», и никаких послаблений к «качеству». Это означает, что компании вынуждены проводить клинические исследования и лабораторные испытания для попадания в «медицинский список» БАД, что сильно сужает рынок таких добавок и усложняет вхождение в данный сегмент.

Воздействие регулирования на стратегии компаний

Регулирование рынка БАД напрямую влияет на товарные и маркетинговые стратегии компаний. И необходимость подстраиваться под внешнюю среду заставляет бизнес регулярно изменять свои подходы и планы развития.

Товарная стратегия: в условиях строгой регистрации и оценки безопасности производители БАД ориентируются на продукты, соответствующие действующим Техническому Регламенту ЕАЭС и ГОСТам. Многие компании расширяют портфель «натуральных нутрицевтиков» и витаминно-минеральных комплексов, где проще документально обосновать состав и заявленные эффекты, избегают спорных ингредиентов, а также следят за дозировками активных веществ, так как их содержание в БАД также строго регулируется. Так, например, в конце 2024 года на территории России Роспотребнадзор остановил продажу биологически активных добавок, содержащих мелатонин и симетикон, несмотря на то что добавки с аналогичным составом широко представлены по всему миру. Этот случай всколыхнул фармацевтический рынок и заставил производителей БАД еще более серьезно пересматривать свою товарную политику и ассортиментные линейки. Сейчас мы можем наблюдать, что успех получают производители, способные инвестировать в соблюдение GMP и пройти процедуру государственной регистрации БАД в новых ужесточающийся требованиях. При этом по данным Роспотребнадзора доля отечественных производителей растёт и сейчас составляет 58 %, что говорит нам о том, что локальные предприятия лучше адаптируются к национальным стандартам и требованиям маркировки.

Маркетинговая стратегия: реклама БАД находится под строгим запретом приписывания «лечебных» свойств продукции. Федеральный закон «О рекламе» категорически запрещает представлять БАД как лекарства, указывать на лечение или побуждать к отказу от здорового питания [4]. В рекламе БАД обязательно должен размещаться дисклеймер «не является лекарством» [4]. Маркетинг в фармацевтической отрасли никогда не отличался простыми подходам, а дополнительные запреты вынуждают маркетологов еще внимательнее подходить к выбору формулировок, оформлению и дизайну на упаковках и рекламных материалах. Чаще всего в рекламе БАД принято использовать косвенные приёмы: акцент на «способствующие функции», «биологические преимущества» и научные термины без прямых обещаний. Также компании в качестве преимуществ говорят о соответствии продукции стандартам, дополнительно проведенных исследованиях (кроме обязательных), используют научно обоснованную терминологию, наращивают присутствие в лицензированных аптеках.

Тренды и вызовы (2020–2025)

Основные изменения связаны с цифровизацией и ужесточением требований регуляторов. Маркировка и онлайн-проверки с 2023 года сократили долю нелегального сегмента, но также повысили издержки производителей на внедрение новых систем учёта. Пандемия и повсеместная реклама через социальные сети стимулировали спрос на БАД, однако регуляторы отреагировали усилением контроля такого рынка. Новые правила предписывают компаниям подтверждать эффективность исследованиями, что стимулирует сотрудничество с научными институтами, но одновременно усложняет выход на рынок небольшим фирмам. Усиленный спрос на «здоровое долголетие», провозглашенный федеральными программами, делает добавки востребованными, но потребители требуют подтверждённого качества, что в условиях законодательства является конкурентным преимуществом «белых» брендов. Вызов для фармацевтической отрасли — баланс между инновациями и соответствием всем регламентам.

В заключение стоит отметить, что регулирование рынка БАД в России — это динамично меняющаяся система, направленная на исключение контрафактной продукции и повышение ее качества. Компании вынуждены строить стратегию с учётом требований регистрации, национальных стандартов и новых законодательных ограничений. Успех на рынке зависит от способности довести продукцию до соответствия нормам GMP (ГОСТ Р 56202–2014), обеспечить прослеживаемость (ГОСТ Р 55793–2013) и адаптировать маркетинг под рамки закона «О рекламе». В условиях ужесточенного контроля (маркировка, экспертизы, блокировки сайтов) особенно выигрывают компании, делающие ставку на «белый» бизнес: они укрепляют доверие потребителей, расширяют сотрудничество с медицинским сообществом и аптечным сегментом, а также гибко наращивают ассортимент разрешённых добавок. Для стратегического планирования компании могут рассматривать рост регулятивных барьеров как стимул для повышения качества продукции и развития врачебной и аптечной поддержки своих БАД.

Литература:

1. Федеральный закон от 02.01.2000 № 29‑ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (последняя редакция) // Собрание законодательства РФ. 2000. № 2. Ст. 84.
2. Федеральный закон от 07.06.2025 № 150‑ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части совершенствования регулирования обращения биологически активных добавок» // Российская газета. 2025. 8 июня.
3. Технический регламент Таможенного союза 021/2011 «О безопасности пищевой продукции» (ТР ТС 021/2011) // Вестник ЕЭК. 2012. № 4.
4. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе» (статья 25) // Собрание законодательства РФ. 2006. № 11, ст. 1205.
5. СанПиН 2.3.2.1290‑03 «Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище» (утв. Главным гос. санитарным врачом РФ 17.04.2003) // Официальный интернет‑портал правовой информации. 2003.
6. ГОСТ Р 56202‑2014 «Продукция пищевая специализированная. Биологически активные добавки к пище. Требования к производству согласно принципам надлежащей производственной практики (GMP)» // Всероссийский государственный реестр стандартов. 2014.
7. ГОСТ Р 55793‑2013 «Продукты пищевые функциональные. Биологически активные добавки к пище. Требования к прослеживаемости» // Всероссийский государственный реестр стандартов. 2013.
8. Коммерсантъ (газета). 2025. 19 авг. «Минздрав разработал критерии качества и эффективности БАДов».
9. Информационный портал Роспотребнадзора. 2025. «Роспотребнадзор усилил контроль за БАДами: что важно бизнесу». [Электронный ресурс] (дата обращения: 15.09.2025).
10. КонсультантПлюс. 2025. «Принят закон об установлении с 1 сентября 2025 г. особенностей регулирования применения БАД». [Электронный ресурс] (дата обращения: 15.09.2025).