В статье рассматриваются основные сходства и различия двух президентских кампаний Д. Трампа и основные причины, определившие итоги выборов на основе анализа внешних факторов, влияющих на избирательный процесс, а также стратегических и тактических приёмов, применённых кандидатом в ходе предвыборной кампании.
Ключевые слова: политическая кампания, политтехнологии, трампизм, избирательный процесс, выборы, PR, электорат.
Недавно в США прошли выборы президента, за которыми, затаив дыхание, следил весь мир. В СМИ эту гонку называют самой конкурентной, так как на протяжении всей избирательной кампании ни у кого из кандидатов не наблюдалось явного преимущества: в политической борьбе лидировал то Дональд Трамп, то Камала Харрис. Вопреки антирейтингу, громким скандалам, судебным разбирательствам и даже покушению Трампу удалось набрать большинство голосов и одержать разгромную победу.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что выводы, сделанные в результате данного исследования, помогут прогнозировать ход, результаты и эволюцию американского избирательного процесса и проведения предвыборных кампаний, в том числе в условиях поляризации и политического раскола общества, а также выявить особенности функционирования избирательной и двухпартийной системы США, определить основные факторы, влияющие на итоги выборов в США.
Изучая избирательные процессы, важно обратить внимание на такое понятие, как «политическая кампания». Российскими исследователями было написано немало работ, в которых изложены научно-теоретические подходы и концепции к изучению политических кампаний, этапов их проведения и способов применения. Для того, чтобы дать определение понятию «политическая кампания», обратимся к труду А. Демидова и А. Федосеева «Основы политологии».
Политическая кампания — это система действий, рассчитанная на достижение определенной цели, обычно в качестве таких целей в политике бывают изменения структуры власти в обществе, перераспределение политических полномочий, формирование органов власти, достижение тех или иных национальных приоритетов. [1]
Одним из видов политических кампаний является избирательная кампания.
Избирательная кампания — 1) в широком смысле — деятельность, направленная на информирование избирателей и стимулирование их участия в голосовании, осуществляемая в период подготовки и организации выборов; 2) в узком смысле — этап в рамках подготовительного периода, в ходе которого избиратели знакомятся с кандидатурами и предвыборными платформами, а политические партии и кандидаты осуществляют предвыборную агитацию. [2]
Можно заметить, что в западной науке часто отождествляются понятия «избирательная кампания» и «политическая кампания». Это связано с особенностями демократических систем, в которых выборам придаётся особое значение, ведь именно их результаты определяют, в чьих руках окажется власть. Большинство политических, экономических, социальных процессов, организуемых и проводимых политическими акторами, зачастую осуществляются для того, чтобы обеспечить себе наибольший успех в предстоящих выборах.
В основе любой политической кампании лежат политические технологии — совокупность способов, методов и процедур воздействия на массы людей с целью придания их политическому поведению характера, благоприятного для достижения определённых политических или управленческих целей.
Многообразие видов политтехнологий можно свести к 3 основным вариантам приёмов:
- Приемы, обеспечивающие направленное изменение правил взаимодействия между участниками политического процесса, в т. ч. путем основополагающих критериев, нормативов и институтов.
- Приемы, обеспечивающие внесение в массовое сознание новых представлений, ценностей, критериев и категорий. Также это относится к формированию новых установок и убеждений.
- Приемы, позволяющие манипулировать поведением общественных масс, которые могут подразделяться на разные по своему характеру и численности целевые группы, и обеспечивающие такое манипулирование. [3]
Критерием успешности применения политических технологий является достижение поставленной цели. Здесь необходимо подчеркнуть, что целью применения политтехнологий в рамках проведения предвыборной кампании не всегда может являться достижение победы на выборах. Истинная цель субъекта политики зачастую скрыта от избирателей, это может быть: получение узнаваемости, внедрение в общественное сознание определённых ценностей и убеждений, повышение эффективности политических организаций, групп и лидеров, оттягивание голосов от одного из более вероятных кандидатов на пост президента и повышение тем самым шансов на победу кандидата с противоположной позицией (такое явление носит название «политический спойлер»).
В современной практике политического менеджмента политтехнологии делят на «белые», «серые» и «чёрные». К «чёрным» технологиям традиционно относят действия, направленные на дискредитацию оппонента и подрыв его репутации, включающие в себя меры, нарушающие действующее законодательство и противоречащие моральным и этическим нормам общества.
«Серые» технологии отличаются от «чёрных» тем, что стоят на грани легальности и этики: методы «серого» пиара не идут вразрез с законом, но игнорируют общественные нормы и моральные ценности. Акторам, применяющим этот вид политтехнологий, необходимо проявить особую тактичность и осторожность, ведь перед ними стоит непростая задача: нанести ущерб репутации оппонента или же обелить кандидата, при этом не нарушая закон, не прибегая к неприкрытой и прямой лжи или клевете и прикрываясь намерением достичь социальной справедливости.
«Белые» технологии представляют собой методы и стратегии, которые применяются в общественно-политических отношениях и считаются законными и приемлемыми с точки зрения морали и нравственности. Их отличительными чертами являются: прозрачность, создание механизмов для получения обратной связи от граждан, информирование электората, повышение политической грамотности и вовлечение населения в политическую жизнь страны. В большинстве это самые простые и привычные технологии: расклейка информационных листовок, встречи с избирателями, санкционированные митинги и т. д.
Для сравнения двух политических кампаний были выделены следующие критерии на основе степени их влияния на результаты выборов и избирательный процесс:
1) Конъюнктура в стране в период выборов
Этот критерий подразумевает под собой изучение политического, экономического и социального состояния государства на момент выборов, а также определение основных проблем, существующих в обществе и нерешённых действующим правительством. Уровень благосостояния граждан, наличие или отсутствие социального напряжения и эффективность правительства в решении назревших проблем во многом определяют настроение граждан, уровень поддержки ими действующей власти, их политические предпочтения, а соответственно и влияют на их выбор кандидата. К 2020 году политический раскол и поляризация в американском обществе достигли своего пика. Тогда же наблюдался рост расовой напряжённости и протестных движений на фоне убийства афроамериканца Джорджа Флойда полицейским в мае 2020 года в Миннеаполисе, что также спровоцировало активацию движения Black Lives Matter и столкновения с полицией из-за разногласий в обществе по поводу расовых отношений и дискриминации. Ещё одной острой проблемой, во многом помешавшей Трампу победить на выборах, стала пандемия COVID-19, которая привела к негативным последствиям для национальной экономики.
В 2024 году политическая поляризация элиты и населения так же сохраняется, но появляются некоторые изменения в повестке дня: если в 2020 году на первый план выходили проблемы пандемии COVID-19 и расовой напряжённости, то в последних выборах ключевыми темами стали экономика, нелегальная иммиграция и внешнеполитический курс США. Американский институт общественного мнения Gallup в ходе проведения социологических опросов выяснил, что 46 % американцев в сентябре заявили о том, что Республиканская партия лучше, чем Демократическая партия способна решить важные проблемы, стоящие перед страной. Конкретные проблемы, которые американцы часто называли самыми важными, как правило, были на стороне Республиканской партии, в том числе в октябре: экономика (21 %), иммиграция (21 %), правительство (17 %) и инфляция (14 %). [4]
На выбор избирателей в большей степени повлияло всеобщее разочарование и гнев народа из-за проблем в миграционной политике, стоимости жизни, инфляции, вовлечённости США во внешние конфликты и недовольства дискредитированной фигурой Джо Байдена. Камала Харрис воспринималась как продолжатель дела её предшественника, и многие неудачи, связанные с администрацией Байдена, не обошли и её фигуру. Также внезапная смена кандидата на пост президента от Демократической партии заставила Харрис подготовиться к выборам в сжатые сроки, из-за чего она не сумела составить чёткую программу и грамотно организовать свою предвыборную кампанию.
2) Электоральная стратегия
Одной из сильных сторон Трампа является понимание своих избирателей и умение создать имидж, соответствующий их предпочтениям. Целевую аудиторию Трампа преимущественно составляют люди с консервативными взглядами, выступающими за сохранение традиционных ценностей, защиту прав рабочего класса, приверженцы идей о «сильной Америке», ратующие за укрепление национальной безопасности и введение жёстких мер в миграционной политике, а также люди с низким уровнем образования, которым ближе прямолинейный стиль общения и неформальная лексика Трампа. Сюда прекрасно вписывается образ Дональда Трампа — белый американский бизнесмен, противопоставляющий себя истеблишменту и борющийся за «великую» Америку. Для его целевой аудитории это «свой человек», который не боится критиковать политическую элиту и идти против устоявшихся норм. [5]
В целом электорат в США можно разделить на несколько групп по определённым социологическим признакам: расовый аспект; религия; возраст; образование; половая принадлежность; классовая принадлежность.
Если проанализировать основные социальные группы, представители которых поддержали Трампа в выборах 2020 г. и 2024, то можно сделать вывод, что кандидат от Республиканской партии смог несколько расширить свою электоральную поддержку за счёт повышения лояльности к себе и своей команде у групп, традиционно голосовавших за демократов, при этом опираясь на своих преданных избирателей. Важно отметить, что здесь имеется в виду не кардинальное изменение предпочтений, а скорее усиление поддержки среди традиционных электоральных групп или привлечение ранее колеблющихся избирателей. Так, в 2024 году Трампу удалось поднять число голосов и вернуться в Белый дом, благодаря поддержке латиноамериканцев, молодёжи, рабочего класса и американцев без высшего образования. Согласно опросу Edison Research, поддержка Трампа среди испаноязычных избирателей выросла на 14 процентов по сравнению с 2020 годом. Поддержка Трампа среди избирателей в возрасте от 18 до 29 лет выросла на 7 процентных пунктов.
3) Политическая программа и лозунги
Если говорить о политической программе, то основные её положения и принципы по-прежнему сохраняются и носят неизменный характер. Разница заключается лишь в том, что в 2020 году Трамп делал акцент на сохранении достигнутых достижений, продолжении уже начатой в его первый президентский срок политики и повышение её эффективности. В 2024 Трамп сделал основной фокус на возвращении к «великой Америке», критике действующего правительства во главе с Байденом, а также на стремлении к реваншу и борьбе с «глубинным государством» и «либеральной элитой». Если в 2020 году Трамп использовал лозунг «Keep America Great» («Сохраним Америку великой»), то в 2024 он возвращается к своим истокам и более популярному лозунгу, который он использовал ещё во время своей первой президентской кампании «Make America Great Again» («Сделаем Америку снова великой»).
4) Каналы коммуникации и медийный ландшафт
Изменение медийного ландшафта, которое выдвинуло на первый план социальные сети, затмив традиционные СМИ, и начавшееся ещё в 2016 году, оказало значительное влияние на избирательные кампании и результаты выборов.
Доминирование в медиапространстве в условиях цифровизации во многом определяет, кто из кандидатов выйдет из борьбы победителем. Именно поэтому в информационном поле ведётся наиболее ожесточённая борьба за человеческие умы. Трамп ещё во время своей первой президентской кампании потратил значительную часть бюджета на рекламу и сотрудничество с фирмами, предоставляющими услуги в сфере телекоммуникаций и политической рекламы (например, American Media & Advocacy Group, Giles-Parscale). [6]
В 2024 году, согласно социологическим исследованиямn Gallup, американцы продемонстрировали рекордно низкий уровень доверия к средствам массовой информации: только 31 % опрошенных выразили «значительную» или «умеренную» степень доверия к СМИ. Также стоит отметить, что у сторонников разных партий разный уровень доверия к СМИ: 54 % демократов, 27 % независимых избирателей и 12 % республиканцев говорят, что они в значительной или умеренной степени доверяют СМИ. [7] Поэтому Трамп, который изначально обвинял СМИ в создании фейковых новостей, сделал фокус на проведении своей кампании в социальных сетях, а именно в соцсети X (бывший Twitter). Также Трамп принимал участие в различных подкастах и интернет-шоу, что позволяло ему больше коммуницировать с электоратом, тем самым повышая его уровень доверия к себе.
Отдельного внимания заслуживают стратегия и тактика ведения PR-кампаний Трампа, которые делают его действительно уникальным и аутентичным политиком. Его главными инструментами взаимодействия с электоральными группами являются таргетированная реклама и социальные сети, где он коммуницирует со своей аудиторией, ведёт прямые эфиры, публикует посты с содержанием эффективных и метких лингвистических приёмов, апеллирующих к эмоциям людей и вызывающих у них определённую реакцию, желаемую для актора. Такими языковыми приёмами являются гипербола, анафора, симплока, использование повелительного наклонения для обращения к избирателям, экспрессивность, простота и прямота.
Дональд Трамп грамотно использует в проведении политических кампаний разные политтехнологии и психологические приёмы. Одним их таких приёмов является театрализация политики. Этот приём был применён в сцене покушения на Трампа. В результате этого события Дональду Трампу и его имиджмейкерам удалось создать образ мученика и истинного борца за свои убеждения, свободу народа и светлое будущее Америки, что помогло кандидату от Республиканской партии эксплуатировать этот образ для того, что перетянуть на свою сторону неопределившихся избирателей, а также укрепить позиции в своей собственной партии. В глазах народа он стал не просто кандидатом на пост президента, а настоящим лидером, вождём народа. Созданию подобного образа также способствовало уголовное преследование Трампа со стороны власти США.
Помимо этого, в 2024 году Трамп привлёк к своей президентской кампании многих авторитетных медийных личностей, пользующихся авторитетом среди населения (в первую очередь это Такер Карлсон и Илон Маск).
5) Результаты в колеблющихся штатах
В избирательной практике США существует такое понятие, как колеблющийся штат — это штат, в котором накануне выборов наблюдается приблизительно равный уровень популярности кандидатов от обеих основных партий. В поляризованной политической среде США колеблющиеся штаты имеют особую значимость. Результаты выборов в колеблющихся штатах обычно являются предметом повышенного внимания, поскольку часто именно они вносят решающий вклад в общую победу одного из кандидатов. На президентских выборах 2024 года можно выделить 7 колеблющихся штатов: Пенсильвания, Джорджия, Северная Каролина, Мичиган, Аризона, Висконсин, Невада. Трампу удалось выиграть во всех 7 штатах и набрать 312 из 538 голосов выборщиков, а оппонент-демократ Камала Харрис набрала 226 голосов. Для сравнения в 2020 году из всех вышеперечисленных штатов республиканцам удалось набрать большинство голосов выборщиков только в Северной Каролине. В 2020 году Демократическая партия Джо Байдена набрала 306 голосов выборщиков в 25 штатах, а г-н Трамп набрал 232 голоса выборщиков в остальных 25 штатах.
В заключении хочется сказать, что победа, одержанная Трампом в президентских выборах 2024 г. войдёт в историю как одна из самых грандиозных в истории США. Основные различия президентских кампаний Трампа 2020 г и 2024 заключаются в повестке дня и контексте проведения выборов, изменении информационного ландшафта и повышении роли социальных сетей в процессе привлечения электората, укреплении позиций и избавлении от конкурентов внутри партии, повышении уровня поддержки среди традиционной электоральной базы и привлечении колеблющихся избирателей.
Что же касается имиджа, методов коммуникации и политической программы, то в этом аспекте можно выделить больше сходств, нежели отличий. Краткое описание образа Трампа выглядит следующим образом: успешный бизнесмен и эксцентричный политик, который близок к народу и не боится открыто критиковать элиту, борется с истеблишментом, защищает национальные интересы США и традиционные ценности. Агрессивность его риторики и экспрессивность речи помогают ему привлечь внимание к своей персоне и задеть за живое, но при этом эти черты отталкивают другую часть избирателей.
Стоит также отметить, что на результаты выборов повлияло множество внешних факторов, которые в значительной степени отличались от экономической и политической конъюнктуры в 2020 году и которые были учтены в ходе проведения исследования.
Литература:
- Демидов А. И. и Федосеев А. А. Основы политологии — Москва: Высшая школа, 1995. — С. 228.
- Большая российская энциклопедия: науч. образ. портал: сайт. Москва, 2023. URL: https://bigenc.ru/c/izbiratel-naia-kampaniia-8164fa (дата обращения: 30.12.2024).
- Демидченко, В. В. Понятие политических технологий: сущность, формы и виды // Власть. 2016. Т. 23. N 12. С. 140–142. URL: https://www.jour.fnisc.ru/index.php/vlast/article/view/3160. Дата публикации: 10.01.2016.
- Gallup: офиц. сайт. Вашингтон. Обновляется в течение суток. URL: https://news.gallup.com/opinion/gallup/653303/political-fundamentals-foreshadowed-trump-victory.aspx (дата обращения: 30.12.2024)
- Выборы в США 2024: как с помощью маркетинга Дональд Трамп выиграл президентскую гонку в Америке // Vc.ru: рос. интернет-издание. 2024. URL: https://vc.ru/marketing/1637819-vybory-v-ssha-2024-kak-s-pomoshyu-marketinga-donald-tramp-vyigral-prezidentskuyu-gonku-v-amerike (дата обращения: 05.01.2025)
- Газета.ру: сайт / учредитель АО “Газета.Ру”. Москва, 2016 –. Обновляется в течение суток. URL: https://www.gazeta.ru/politics/2016/11/20_a_10350779.shtml (дата обращения: 30.12.2024).
- Gallup: офиц. сайт. Вашингтон. Обновляется в течение суток. URL: https://news.gallup.com/poll/651977/americans-trust-media-remains-trend-low.aspx?utm_source=in_materials (дата обращения: 30.12.2024).
