Правовое регулирование продажи прав на нейминг



1. Введение.

В процессе анализа уже сложившихся фактов продажи прав на нейминг особое внимание привлекают две разновидности, такие как продажа «изменения названия» объекта, уже комплексно развитого, имеющего широкий охват аудитории, т. е. «уступка» коммерческого наименования и вторая это продажа прав на уже известное название в составе бренда, благодаря использованию которого, стоимость на продажи товаров, услуг могут увеличиться в разы, и компания сможет приобрести расширенный круг потребителей. Оба случая интересны, популярны, успех их основательно зависит от репутации обеих сторон. Однозначно можно сказать, что они оба относятся к рекламной деятельности. Основываясь на источниках информации основателем, экспертом рекламной деятельности еще в 1900 году стал Джеймс Уолтер Томпсон, издавший книгу с введенным понятием брендинга и обоснованием важности нейминга в процессе продвижения. Благодаря проведенным исследованиям, и востребованности аудитории нейминг превратился в услугу, продаваемую за большие деньги. Как в России, так и за рубежом оба случая продажи нейминга достаточно популярны, но в правовом поле являются противоположными, т. к. в основном случае с «уступкой» коммерческого наименования получателем финансирования является лицо, получившее новое имя в целях распространения рекламной информации, а при продаже прав на уже известное название финансирование получает правообладатель нейминга, особо не нуждающийся в рекламе. Если рассмотреть известные и дорогие варианты продаж, то мы сразу обратим внимание на то, как крупные спортивные арены приобретают новые наименования известных брендов: букмекерских контор, банков, Государственных корпораций. Практика продажи «уступки наименования» стадионов широко распространена в США, где в таких сделках могут фигурировать девятизначные суммы. В последние десятилетия она все шире распространяется в Европе, и даже в России. Например, в Калининградской области в июле 2023 года стадион «Калининград» переименовали в «РОСТЕХ АРЕНУ».

Для того, чтобы нам перейти уже точечно к нашей теме по разделам, всё же считаю необходимым обратить внимание на происхождение и значение термина «нейминг». Итак, слово «нейминг» произошло от английского слова «name», что значит «имя». В общем смысле это комплексный подход к разработке названия для компании, под которым продукт или услуга выводятся на рынок.

Также стоит обратить внимание на значение понятия «продажа», и распространение его значения в рамках заключения договоров. В соответствии с п. 1. ст. 454 Гражданского кодекса Российской Федерации по договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денежную сумму (цену).

2. Продажа «изменения названия» объекта.

Как мы обсудили ранее, самыми крупными сделками в продаже «изменения названия», т. е. прав на название, участвуют крупные, известные стадионы. Часто можно увидеть следующие заголовки статей в сети интернет и печатных изданиях: «Почему стадионы продают свои названия», «Дорогое имя: как и зачем клубы продают названия своих стадионов», «ФК «Уфа» продал название стадиона букмекерской конторе», «Сколько стоит название стадиона?».

Исходя из заголовков данных статей, можно сделать вывод, что спортивные арены, клубы продают имеющиеся названия, а за их покупкой в очереди стоят банки и крупные машиностроительные корпорации, наверное, в целях переименования своего бизнеса. К большому сожалению, это совсем не так. Продажа, или услуга исходя из информации вышеуказанных статей, конечно, состоялись, только предметом договоров не являлась «продажа названия», предметом договора являлась «продажа права на изменение названия», либо возможность «изменения названия» (вероятно иная терминология) на определенный период времени. Сейчас мы уже понимаем, что в связи с тем, что понятие «нейминг» не закреплено в законодательстве, идёт его смешивание при использовании.

Ещё один важный момент: для того чтобы на покупку «изменения названия» был спрос, сам объект должен быть привлекателен для эффективности бизнеса, а также иметь важное значение для общества. Рассмотрим на примере РОСТЕХ АРЕНЫ в Калининграде.

«Калининград — стратегический важный для нас регион, где мы реализуем серьезные экономические проекты при активной поддержке местных властей. Поэтому мы приняли решение поддержать «Балтику» и домашний стадион клуба — это прекрасная, современная арена, достойная носить имя крупнейшей машиностроительной компании страны. Инвестируя в спорт, мы вкладываемся в развитие территории, в здоровый образ жизни и получаем хорошую отдачу в виде рекламы. Отмечу, что в прошлом году стадион посетили почти 500 тысяч человек, только треть из них пришла на футбольные матчи, здесь проходят десятки и даже сотни мероприятий ежегодно», — рассказал специально для Forbes директор департамента Госкорпорации Ростех и председатель попечительского совета «Балтики» Илья Мясников. Данная информация опубликована в издании Forbes 21.10.2023.

Также отмечу, что арена в Калининграде дважды признавалась «стадионом года» по версии Sport Business Awards за эффективное использование инфраструктуры, и еще имеет множество премий: в 2022 году SPORT B2B EXPO & FORUM 2022 — стадиону присуждена Всероссийская премия «Sport Facilities. Сооружения и индустрия спорта»; II место в Премии общественного признания «ВДвижении»; номинация «Проект года» стадион — финалист первой национальной премии в области корпоративного спорта «Arcorps awards 2022»; Национальная премия в области развития корпоративного спорта — Лучший спортивно-оздоровительный комплекс; ежегодная премия Sports Facilities в рамках выставки и форума Sport B2B Expo –Лучший футбольный стадион 2023, Финалист премии СБК «Невоспетые герои» агрономическая служба РОСТЕХ АРЕНЫ за 2023 год, Финалист премии СБК «Стадион года» за 2023 год.

И как же можно продать либо передать временно «изменение названия» в правовом поле? Рассмотрим несколько вариантов.

Самым простым способом является заключение договора оказания услуг на распространение рекламы. Здесь, организация, которая готова на время отказаться от своего прежнего названия, изменить коммерческое наименование, должна сразу убедиться в наличии соответствующего кода ОКВЭД. Согласовав выгодные и интересные условия для обеих сторон, оценив риски взятых на себя обязательств по договору можно приступить и к его подписанию.

Есть конечно и примеры продажи стадионов в России, так в 2022 году новым владельцем одного из самых современных в Европе стадионов и инвестором будущих знаковых объектов Москвы стала компания Группы «ЛУКОЙЛ». В таком случае заключается договор купли-продажи недвижимости. В соответствии со ст. 550 Гражданского Кодекса Российской Федерации договор продажи недвижимости заключается в письменной форме путем составления одного документа, подписанного сторонами ( пункт 2 статьи 434 ). Несоблюдение формы договора продажи недвижимости влечет его недействительность. Заключив такой договор, изменить название объекта применив нейминг не составит особого труда.

Также можно рассмотреть возможность заключения договора аренды. Однако аренда помещений объекта недвижимости не предполагает возможности изменения названия объекта в целом, если же он не передан в аренду полностью, либо нет особых условий в договоре. В п. 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 17.11.2011 № 73 «Об отдельных вопросах практики применения правил Гражданского кодекса Российской Федерации о договоре аренды» разъяснено, что по договору аренды может быть передана и часть вещи. Возможно, что суды будут распространять данную правовую позицию ВАС РФ и на случаи передачи в пользование конструктивных элементов здания, квалифицируя их как договор аренды части вещи. В этом случае нужно будет учитывать, что, указав на возможность передавать в аренду часть вещи, ВАС РФ сослался, в том числе, на ст. 606 ГК РФ, согласно которой арендуемая вещь может передаваться только в пользование без передачи во владение (абз. 2 п. 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 17.11.2011 № 73). Соответственно, у арендатора конструктивного элемента здания не возникнет права владения зданием. Он не сможет использовать вещно-правовые способы защиты, предоставленные законному владельцу (ст. 305 ГК РФ). Таким образом, переименовать объект не представится возможным. Также если мы уже начали рассматривать объекты спорта, то в соответствии с Приказом Министерства спорта РФ от 12 сентября 2014 г. № 766 «Об утверждении Порядка формирования и ведения Всероссийского реестра объектов спорта, предоставления сведений из него и внесения в него изменений» внести сведения об объекте спорта в Реестр может только лицо, в собственности, оперативном управлении или хозяйственном ведении которого в соответствии с законодательством Российской Федерации находится объект спорта, представив в Минспорт России документы испрашиваемые в соответствии с указанным приказом.

Также можно заключить смешанный договор на «изменение названия». Раз такая возможность заключения договора предоставлена нам законодательством, почему бы и нам ее не рассмотреть. Заключение таких договоров будет больше уместно при «изменении названия» не таких крупных объектов, как мы ранее рассматривали. Немного отвлечемся от крупных спортивных арен. Заключение такого рода договора может быть востребовано для изменения названия инфраструктурных объектов, в небольших курортных городах. Допустим, предоставляется возможность «изменения названия» туристической базы. Естественно, интерес к ней может возникнуть, если она востребована. Суть смешанного договора состоит в том, что стороны могут заключить договор, в котором содержатся элементы различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами. К отношениям сторон по смешанному договору применяются в соответствующих частях правила о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа смешанного договора (ГК РФ Статья 421. Свобода договор). В нашем случае интереснее будет рассмотреть договор бартера.

Бартер — это форма договора, по которому происходит обмен товара на товар, или услуги на товар, или услуги на услугу без использования денег. Несмотря на то, что в законе нет чёткого понятия бартерной сделки, эти операции вполне правомочны, если оформлены правильно. Договор бартера это по своей сути самый настоящий смешанный договор. Таким образом данный вид договора также уместен при необходимости «изменения названия».

3. Продажа прав на уже известное название, в составе бренда.

Бренд — это торговая марка, имеющая узнаваемое название, статус и обладающая активной коммуникационной активностью. В самых распространённых случаях популярный бренд сопровождается логотипом.

В России термин «бренд» юридически не закреплен. Государство предоставляет ему правовую охрану только в том случае, если он зарегистрирован в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатент), как знак обслуживания или товарный знак. Продать название в составе бренда, не зарегистрированного в Роспатенте в качестве товарного знака, либо знака обслуживания невозможно.

В соответствии со ст. 1484 Гражданского кодекса Российской Федерации исключительное право использования товарного знака принадлежит лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю). Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на товарный знак. Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения.

Правообладатель может распорядиться принадлежащим ему исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации любым не противоречащим закону и существу такого исключительного права способом, в том числе путем его отчуждения по договору другому лицу (договор об отчуждении исключительного права) или предоставления другому лицу права использования соответствующих результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации в установленных договором пределах (лицензионный договор).

Договор об отчуждении исключительного права заключается в случае продажи в полном объёме исключительного права другому лицу.

При заключении лицензионного договора собственность на товарный знак, либо знак обслуживания другому лицу не перейдет, но другая сторона по договору сможет им законно пользоваться.

Ещё можно рассмотреть договор коммерческой концессии — франчайзинг. По такому договору одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау). Договор коммерческой концессии также предусматривает использование деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (ст. 1027 ГК РФ).

Литература:

1. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)» от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 22.07.2024)
2. https://tenchat.ru/media/486005-chto-takoye-izvestnost-brenda-i-kak-ona-vliyayet-na-prodazhi
3. https://tnv.ru/news/sport/185450-fk-ufa-prodal-nazvanie-stadiona-bukmekerskoy-kontore/
4. Дорогое имя: как и зачем клубы продают названия своих стадионов | Forbes.ru
5. https://bolshoisport.ru/articles/arena-zadayuschaya-trend-generalnyy-direktor-rosteh-areny-vladimir-savin-ob-effektivnom-upravlenii-stadionom
6. https://studfile.net/preview/5899263/page:19/
7. https://www.consultant.ru/law/podborki/arenda_konstruktivnyh_jelementov_zdaniya/ © КонсультантПлюс, 1992–2024