Огромное количество функций и та роль, которую играет современная реклама в жизни социума, определяют неугасающий интерес к данному феномену и вызывают потребность дальнейшего изучения рекламной теории и практики. С лингвистической точки зрения рекламу можно рассматривать как особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения.
Задача рекламных текстов — усиление перлокутивного эффекта. Решить ее при размещении текста в Интернете довольно просто. «Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью», — отмечает А. А. Романов [6, с. 118]. Современным исследователям удалось найти несколько способов для решения этой задачи. В нашей статье мы рассмотрим один способ, предложенный В. В. Чухановой.
1. «Обращение к оценочному тезаурусу (совокупность всех сведений, которыми обладает субъект, прим. автора) потенциального покупателя при формировании положительного имиджа объекта рекламы» [10, с. 3]
Эффективность предложенных способов зависит от правильно подобранного языкового материала. Высоким прагматическим потенциалом в рекламном тексте обладает глагол. «Глагол, — писал акад. В. В. Виноградов, — самая сложная и самая яркая грамматическая категория русского языка. Глагол наиболее конструктивен по сравнению со всеми другими категориями частей речи. Глагольные конструкции имеют решающее влияние на именные словосочетания и предложения» [2, с. 422].
Грамматические категории играют важную роль в достижении эффекта речевого воздействия. Наиболее значимыми морфологическими категориями глагола являются категории наклонения, времени и лица. По словам А. М. Чепасовой, «категория наклонения имеется исключительно у процессуальных единиц, оно в специальных формах характеризует процесс с новой стороны, не сливаясь с другими категориями, не поглощаясь ими, а вступая в сложное взаимодействие с каждой из них» [9, с. 75]
Очень высоким потенциалом воздействия на адресата обладают формы повелительного наклонения. «Повелительное наклонение выражает волю говорящего, направленное к другому лицу побуждение к совершению действия, просьбу или приказание говорящего. Побуждение к совершению действия со стороны говорящего может относиться прежде всего к собеседнику; поэтому естественно, что основной формой повелительного наклонения является форма 2-го лица единственного или множественного числа. Так как формы повелительного наклонения выражают воздействие, побуждение со стороны говорящего, т. е. имеют экспрессивное значение, то они характеризуются в речи особой типичной для них повелительной интонацией, с оттенками приказания, увещевания, просьбы, мольбы, в зависимости от направленности речи» [3, с.492].
Глаголы в форме повелительного наклонения в наибольшей степени способствуют реализации основной цели рекламного текста — воздействовать на адресата для побуждения его к приобретению товара или услуги.
В данной статье мы рассмотрим примеры рекламных текстов, размещенных на различных сайтах в Интернете и содержащих в себе глаголы в форме повелительного наклонения.
Для создания фактора интимности и дружеского участия, а также для усиления воздействия на реципиента, в текстах интернет-рекламы часто используются формы повелительного наклонения единственного числа.
Раскрой свой город! (Реклама Nissan QASHQAI 360на сайте http://mail.ru/).
«Раскрыть» — совершенный вид от «раскрывать».
«Раскрывать» — (перен.) находить, устанавливать что-либо путем исследований, наблюдений; (перен.) давать возможность понять что-либо, получить представление о чем-либо [4].
Собери свой номер сам! Замени номер на красивый с услугой «Номер на выбор». (Реклама услуги «Номер на выбор» на сайте http://www.beeline.ru).
«Собрать» — совершенный вид от «собирать».
«Собирать» — делать, составлять из отдельных, разрозненных частей [4].
«Заменить» — занять место кого-, чего-нибудь, став равноценным [5].
Испытай все лучшее от Sony в новом смартфоне! (Реклама смартфона Sony Xperia Z на сайте http://www.rambler.ru).
«Испытать» — проверить на опыте, исследуя качества, пригодность [8].
Купи набор чистоты! (Реклама моющего средства Comet на сайте http://mail.ru/).
«Купить» — приобрести за деньги [8].
Хочешь бонусы за покупки? Оформи Прозрачную карту! (Реклама банка «Ренессанс Кредит» на сайте http://www.odnoklassniki.ru).
«Оформить» — сделать действительным, придать законную силу чему-нибудь путем выполнения необходимых формальностей или действий [8].
Разбуди в себе сыщика! (Реклама автомобиля Volkswagen на сайте http://mail.ru/).
«Разбудить» — заставить проснуться; прервать чей-либо сон; (разг.) вывести из состояния покоя, апатии, заставить быть деятельным; вызвать, усилить какое-либо чувство, состояние [1].
Пулей проверь почту! (Реклама компании «Билайн» на сайте http://www.odnoklassniki.ru).
«Проверить» — совершенный вид от «проверять».
«Проверять» — удостоверяться в наличии или отсутствии кого-либо, чего-либо; устанавливать количество, наличность чего-либо [4].
Получи 250 000 рублей без справок с работы! (Реклама банка «Хоум Кредит» на сайте http://www.odnoklassniki.ru).
«Получить» — взять, приобрести вручаемое, предлагаемое, искомое [5].
Закажи книги в OZON.RU. Больше миллиона книг. Найди свою книгу сейчас! (Реклама интернет-магазина OZON на сайте pozdravok.ru).
«Заказать» — совершенный вид от «заказывать».
«Заказывать» — поручать изготовить, исполнить, доставить что-либо [4].
«Найти» — подыскать, подобрать кого-либо, что-либо [4].
Ешь «Активиа» и помогай пищеварению! (Реклама йогурта «Активиа» на сайте http://mail.ru/).
«Есть» — поглощать пищу, питаться, насыщаться [1].
«Помогать» — несовершенный вид от «помочь».
«Помочь» — оказать нужное действие [1].
Будь ближе к тем, кто далеко! (Реклама компании «Мегафон» на сайте http://mail.ru/).
«Быть» — глагол-связка в составном именном сказуемом «будь ближе».
Тексты, в которых используются формы повелительного наклонения множественного числа, чаще всего обозначают процессы продажи и покупки товара или услуги, дают информацию о новых товарах и их положительных качествах, показывают, каким образом можно вступить в контакт с рекламодателем с целью покупки товара или услуги.
Сервис онлайн-звонков. Настройка за 7 минут. Услышьте своих клиентов. (Реклама сервиса Zingaya на сайте http://dic.academic.ru)
«Услышать» — воспринять слухом что-либо; получить какие-либо сведения о ком-либо, чем-либо из сообщения, разговоров и т. п.; узнать; (перен.) почувствовать, заметить, ощутить [4].
Посмотрите, как рождается парикмахерское искусство L'Oreal Professionnel! (Реклама L'Oreal Professionnel на сайте http://facebook.com/).
«Посмотреть» — побыть зрителем на каком-либо зрелище, представлении [4].
Откройте карту Visa к старту продажи билетов «Сочи 2014» (Реклама карт «VISA» на сайте http://mail.ru).
«Открыть» — совершенный вид от «открывать».
«Открывать» — (перен.) давать начало действию, развитию, ведению чего-либо; (отт.) начинать какую-либо деятельность, какие-либо действия; (отт.) начинать что-либо, находясь впереди или будучи первым [4].
Заполните заявку и получите деньги уже сегодня! (Реклама MyCreditCalkulator.ru на сайте http://vk.com).
«Заполнить» — вписать нужные сведения во что-нибудь [5].
«Получить» — взять, принять что-либо вручаемое, присылаемое, выдаваемое и т. д.; добиться кого-, чего-либо, заполучить [7].
Узнайте о преимуществах опции «БИТ+Мобильное ТВ»! (Реклама компании «МТС»на сайте http://vk.com).
«Узнать» — получить, собрать сведения о ком-, чем-либо, стать осведомленным относительно чего-либо; получить истинное понятие, представление о ком-, чем-либо [7].
Выгодный кредит! Успейте в феврале! (Реклама банка «Тинькофф»на сайте http://www.odnoklassniki.ru).
«Успеть» — найти достаточно времени для исполнения, совершения чего-нибудь, сделать что-нибудь вовремя, в какой-нибудь нужный срок [8].
«Просторы». Спросите у менеджеров, что это такое! (Реклама жилого комплекса «Просторы» на сайте http://www.mail.ru).
«Спросить» — совершенный вид от «спрашивать».
«Спрашивать» — обращаться к кому-либо с целью узнать, выяснить что-либо [4].
Товары для детей в клубе Mamsy. Присоединяйтесь! (Реклама магазина Mamsyна сайте http://facebook.com/).
«Присоединяться» — примыкать к какой-либо группе людей, компании [4].
Управляйте банком с мобильного телефона! (Реклама «Сбербанка» на сайте http://sberbank.ru).
«Управлять» — руководить деятельностью кого-либо, чего-либо, направлять работу кого-либо, чего-либо [4].
Получайте бесплатно на ваш e-mail адрес! (Реклама курсов Englishtown на сайте http://slovonline.ru).
«Получать» — брать, принимать что-либо вручаемое, присылаемое, выдаваемое [4].
Оплачивайте коммунальные услуги просто через Сбербанк-онлайн. (Реклама «Сбербанка» на сайте http://sberbank.ru).
«Оплачивать» — платить за что-либо, вносить плату, вознаграждение [4].
ПокупайтеPampers и получайте минуты на ваш телефон. (Реклама подгузников Pampers на сайте http://vk.com).
«Покупать» — приобретать что-либо за деньги.
«Получать» — брать, принимать что-либо вручаемое, присылаемое, выдаваемое [4].
Таким образом, перечисленные примеры наглядно доказывают, что с помощью рассмотренных нами способов усиления перлокутивного эффекта, можно достичь основной цели рекламных текстов — обеспечить результативное воздействие на адресата.
Литература:
1. Большой толковый словарь русского языка/ Ред. С. А. Кузнецов. — СПб.: Норинт, 2003. — 1535 с.
2. Виноградов В. В. Русский язык. М.: «Высшая школа», 1972. — 613 с.
3. Грамматика русского языка: В 2 т./Под ред. В. В. Виноградова. — М.: Изд-во АН СССР. 1953 — Т. 1: Фонетика и морфология, 1953. — 720 с.
4. Ефремова Т. Ф. Современный толковый словарь русского языка: около 160000 слов: в 3 т./ Т. Ф. Ефремова. — М.: Астрель, 2006.
5. Ожегов С. И. Словарь русского языка: 70000 слов/ Под ред. Н. Ю. Шведовой: АН СССР, Ин-т рус. яз. — 23-е изд., испр. — М.: Рус. яз., 1991. — 915 с.
6. Романов А. А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама»/Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. — М.:, 2003. — 168 с.
7. Словарь русского языка: В 4-х т./РАН, Ин-т лингвистических исследований; Под ред. А. П. Евгеньевой. — 4-е изд., стер. — М.: Рус. яз., Полиграфресурсы, 1999.
8. Ушаков Д. Н. Большой толковый словарь современного языка: 180000 слов и словосочетаний/ Д. Н. Ушаков. — М.: Альта: Принт: Дом.21 век, 200В. — 1239 с.
9. Чепасова А. М. Семантико-грамматические классы русских фразеологизмов: учеб. пособие. — Челябинск: Изд-во Челяб. гос. пед. ун-та, 2006. — 144 с.
10. Чуханова В. В. Диалог как оптимальная форма для достижения перлокутивного эффекта сообщения (на материале рекламных интервью). Материалы VI Международной научно-практической конференции «Личность-слово-социум». — Минск, 2006.
