Роль бренда «Сбер» в системе международного маркетинга развивающихся стран



В современном мире брендинг играет важную роль в формировании конкурентоспособности и лояльности потребителей, особенно в условиях глобализации и интеграции рынков. Брендинг — это процесс создания и поддержания уникального образа и имени продукта или организации в глазах потребителей, а также набор ассоциаций, эмоций и впечатлений, связанных с ним. Брендинг выполняет ряд функций, таких как информационная, дифференцирующая, стимулирующая, гарантирующая и имиджевая. Брендинг может быть корпоративным, продуктовым, личным и социальным.

Международный брендинг — это брендинг, который охватывает несколько стран или регионов, а также учитывает различия в культуре, языке, законодательстве, потребностях и предпочтениях потребителей. Международный брендинг имеет свои цели, задачи, стратегии и тактики, которые зависят от характера продукта или организации, степени стандартизации или адаптации бренда, выбора рынков и способов входа на них. Международный брендинг подвержен влиянию различных факторов, таких как политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые (PESTEL-анализ).

Развивающиеся страны — страны с низким или средним уровнем развития по критериям Всемирного банка. Развивающиеся страны представляют собой привлекательные рынки для международных брендов, так как они обладают большим населением, высоким темпом роста ВВП, растущим средним классом и потребительским спросом. Однако развивающиеся страны также имеют свои особенности и сложности для международного брендинга, такие как низкий уровень доходов и образования населения, нестабильность политической и экономической ситуации, недостаток инфраструктуры и качества жизни, разнообразие культурных ценностей и традиций.

Цели международного брендинга:

— Расширение рынка: международный брендинг позволяет продукту или организации проникнуть на новые рынки и увеличить свою долю и объем продаж.

— Усиление конкурентоспособности: международный брендинг позволяет продукту или организации получить преимущество перед конкурентами за счет создания уникального предложения ценности для потребителей в разных странах и регионах.

— Повышение имиджа: международный брендинг позволяет продукту или организации улучшить свой образ и репутацию в глазах потребителей и других заинтересованных сторон за счет демонстрации своей глобальности, качества, инновационности и социальной ответственности.

— Снижение издержек: международный брендинг позволяет продукту или организации сократить свои затраты на маркетинг за счет использования единого образа и имени во всех странах и регионах, а также экономии на масштабах производства и распределения.

Факторы, влияющие на формирование и развитие бренда в развивающихся странах:

Политические факторы: это факторы, связанные с политической системой, стабильностью, законодательством и регулированием в развивающихся странах. Политические факторы могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на международный брендинг. Например, политическая стабильность и демократия могут способствовать развитию рынка и защите прав собственности, а политическая нестабильность и коррупция могут создавать риски и препятствия для международного брендинга.

Экономические факторы: это факторы, связанные с экономическим развитием, ростом ВВП, уровнем доходов и образования населения, инфляцией, курсом валюты. в развивающихся странах. Экономические факторы также могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на международный брендинг. Например, высокий темп роста ВВП и уровень доходов населения могут способствовать росту потребительского спроса и предпочтения качественных и престижных брендов, а низкий уровень образования населения и инфляция могут снижать узнаваемость и доверие к международным брендам.

Сбер — это крупнейший финансовый холдинг в России и Европе, который объединяет под своим брендом банковские, страховые, инвестиционные, платежные и другие услуги. СБЕР является одним из самых узнаваемых и доверяемых брендов в России, а также активно развивает свое присутствие на международном рынке. СБЕР имеет филиалы и представительства в 22 странах мира, в том числе в развивающихся странах, таких как Китай, Индия, Турция, Бразилия и др. СБЕР стремится стать глобальным технологическим лидером в сфере финансовых услуг и создать универсальную платформу для удовлетворения различных потребностей клиентов.

Бренд Сбер имеет долгую и богатую историю, которая началась в 1841 году, когда было основано Первое общественное сберегательное учреждение в России. С тех пор бренд Сбер прошел через разные этапы развития, сопровождавшиеся изменениями названия, логотипа, дизайна, продуктов и услуг, стратегии и позиционирования. Ниже приведена краткая хронология эволюции бренда:

1. 1841–1917: Первое общественное сберегательное учреждение в России. Логотип до 1862 года — пеликан, кормящий птенцов, позже, в 1862 году, когда банк перешёл к министерству финансов Российской империи, появился новый логотип — пчелиный улей с рогом изобилия. Продукты и услуги — сберегательные вклады для населения. Стратегия и позиционирование — социальная ответственность, надежность, доступность.
2. 1917–1922: Государственное сберегательное учреждение РСФСР. Логотип — круглая эмблема с надписью “Государственное сберегательное учреждение РСФСР”. Продукты и услуги — сберегательные вклады для населения и кредитование. Стратегия и позиционирование — поддержка социалистического строительства, равенство, солидарность.
3. 1922–1991: Гострудсберкассы СССР, с 1987 года — Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР. Логотип — фирменный знак с аббревиатурой «ГТСК» (Гострудсберкассы СССР) до 1987, после в соответствии с новым названием буквы изменились на «БТСКН». Продукты и услуги — сберегательные вклады для населения, кредитование государственных предприятий и организаций, обслуживание платежей и переводов. Стратегия и позиционирование — государственный монополист, стабилизатор экономики, гарант безопасности сбережений.
4. 1991–2007: Сбербанк России. Логотип — прямоугольник, на котором изображен изумрудно-малахитовый круг с вырезанными по вертикали галочками, который символизировал раскрытый кошелек с купюрами, а также напоминал лист кубышки, и надпись «Сбербанк России». Продукты и услуги — сберегательные вклады для населения, кредитование физических и юридических лиц, дебетовые и кредитные карты, денежные переводы, страхование, лизинг, брокерские услуги. Стратегия и позиционирование — лидер российского банковского рынка, национальный банк, надежность, качество, традиция.
5. 2007–2020: Сбербанк. Логотип — прямоугольник с зеленым градиентным листом, галочки которого центрировались по диагонали влево, и надписью “Сбербанк”. Продукты и услуги — современный спектр банковских и финансовых услуг для физических и юридических лиц, включая онлайн-банкинг, мобильные приложения, платежные системы, инвестиционные платформы, электронную коммерцию. Стратегия и позиционирование — инновационный банк, технологический лидер, ориентация на клиента, социальная ответственность.
6. 2020 — настоящее время: СБЕР. Логотип — незаконченный зелено-желто-голубой градиентный круг с зеленой галочкой внутри и сокращенной надписью “СБЕР”. Круг в данном логотипе является символом сфокусированности экосистемы на потребностях клиентов и ориентированности бренда на пользу для них, а галочка символизирует целеустремленность бренда, его поиск и создание нового. Продукты и услуги — универсальная платформа для удовлетворения различных потребностей клиентов в области финансов, образования, здоровья, развлечений, включая банковские и финансовые услуги, образовательные программы, медицинские сервисы, медиа-продукты, голосовые ассистенты. Стратегия и позиционирование — экосистема жизни, глобальный технологический холдинг, цифровая трансформация, индивидуализация предложения.

Из приведенной хронологии видно, что бренд СБЕР прошел значительные изменения в своей истории, адаптируясь к разным социально-экономическим условиям и потребностям клиентов. Бренд эволюционировал от простого сберегательного учреждения до универсальной платформы для удовлетворения различных потребностей клиентов в области финансов, образования, здоровья, развлечений. СБЕР также расширил свое присутствие на международном рынке, выходя на новые регионы и страны.

SWOT-анализ — это метод стратегического планирования, который позволяет оценить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для продукта или организации.

SWOT-анализ бренда СБЕР в системе международного маркетинга развивающихся стран можно представить в виде следующей таблицы:

Сильные стороны	Слабые стороны
- Высокая узнаваемость и доверие к бренду в России и странах СНГ	- Низкая узнаваемость и доверие к бренду в других регионах, особенно в Западной Европе и Северной Америке
- Широкий спектр продуктов и услуг, удовлетворяющих различные потребности клиентов	- Сложность и неоднородность продуктов и услуг, затрудняющих понимание и выбор клиентами
- Инновационность и технологичность бренда, позволяющие создавать новые решения и конкурентные преимущества	- Зависимость от внешних поставщиков технологий и риски нарушения интеллектуальной собственности
- Социальная ответственность и участие в решении общественных проблем	- Негативный имидж бренда в связи с санкциями, политическим влиянием
Возможности	Угрозы
- Рост потребительского спроса и предпочтения качественных и престижных брендов в развивающихся странах	- Высокая конкуренция от местных и глобальных брендов в развивающихся странах
- Расширение географии присутствия бренда на новые рынки, особенно в Азии, Африке и Латинской Америке	- Политическая и экономическая нестабильность, правовые и культурные барьеры на некоторых рынках
- Использование цифровых каналов коммуникации и продвижения бренда, особенно интернета, социальных сетей, мобильных приложений	- Угроза потери лояльности и доверия клиентов из-за нарушения безопасности данных, кибератак, низкого качества обслуживания
- Развитие партнерских отношений с другими брендами, организациями, СМИ для усиления имиджа и расширения аудитории бренда	- Риск повреждения репутации бренда из-за ассоциации с недобросовестными или скандальными партнерами

Из приведенного SWOT-анализа видно, что бренд СБЕР имеет как сильные стороны, так и слабые стороны, а также как возможности, так и угрозы для своего развития на международном рынке.

СБЕР является универсальной платформой для удовлетворения различных потребностей клиентов в области финансов, образования, здоровья, развлечений, которая трансформирует жизнь клиентов за счет предоставления инновационных продуктов и услуг, которые упрощают, улучшают и обогащают жизнь клиентов, и которая помогает клиентам достигать своих целей и мечтать больше. Бренд СБЕР стремится стать глобальным технологическим лидером, который предлагает универсальные решения для улучшения качества жизни людей.

Литература:

1. Абрамова, М.А., Борисова, Е.А., & Кузнецова, О.В. (2019). Стратегии развития бренда Сбербанк в условиях цифровой трансформации. Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика, 35(4), 595–615.
2. Белоусова, Л.Ю., & Чичерина, Н.В. (2018). Международный маркетинг: учебник для бакалавров и магистров. Москва: Юрайт.
3. Голубков, Е.П., & Коротков, Е.М. (2017). Роль брендинга в формировании конкурентоспособности банковских услуг на рынке финансовых услуг России и зарубежных стран. Финансы и кредит, 23(1), 2–18.
4. Данилова, Е.А., & Карпова, Е.В. (2020). Анализ маркетинговой деятельности ПАО Сбербанк России на примере продвижения бренда Сбер в социальных сетях. Вестник Томского государственного университета. Экономика, (51), 163–178.
5. Котлер, Ф., & Келлер, К.Л. (2013). Маркетинг менеджмент: учебник для вузов (14-е изд.). Санкт-Петербург: Питер.
6. Ламбен, Ж.-Ж. (2007). Стратегический маркетинг: европейская перспектива: перевод с английского (4-е изд.). Санкт-Петербург: Питер.
7. Портер, М.Э. (2005). Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: перевод с английского (2-е изд.). Москва: Альпина Бизнес Букс.
8. Чернова, В.Ю., & Шевченко, И.В. (2018). Особенности формирования и развития бренда в сфере финансовых услуг на примере ПАО Сбербанк России. Экономика и предпринимательство, (11), 1176–1180.