В статье рассматривается ребрендинг как один из важнейших маркетинговых инструментов, его сущность, аспекты и примеры успеха компаний, применивших ребрендинг в своей отрасли.
Ключевые слова: маркетинг, ребрендинг, бренд
Ребрендинг является маркетинговым инструментом, позволяющим перезагрузить компанию. В последнее десятилетие он пользуется особой популярность — многие компании применяют его для того, чтобы показать потребителям изменения и новый стиль фирмы.
Сейчас я бы хотел рассмотреть важнейшие аспекты ребрендинга как маркетингового инструмента и показать успешные и неудачные примеры его применения на примере крупного и среднего бизнеса.
Ребрендинг — это процесс изменения брендовой стратегии и визуальной идентичности компании с целью улучшить ее имидж, привлечь новых клиентов и удержать старых, а также повысить узнаваемость бренда. Ребрендинг может включать в себя изменение логотипа, упаковки продукта, названия компании, целевой аудитории, миссии и ценностей
Ребрендинг может быть вызван несколькими причинами. Например, компания может переживать кризис и хотеть повысить свою конкурентоспособность на рынке. Она может также хотеть изменить свой имидж, чтобы привлечь новых покупателей или занять новую нишу на рынке. Иногда ребрендинг может быть связан с объединением компаний или расширением их деятельности.
Однако ребрендинг может быть рискованным и дорогостоящим процессом. Компания должна быть уверена в своих действиях, исследовать рынок и мнение клиентов, чтобы не попасть на ошибки и не потерять доверие покупателей. Ребрендинг может привести к временной потере узнаваемости и потере клиентов, если новый бренд не будет иметь такой же имидж и качество, что и прежний.
В любом случае, ребрендинг должен быть частью долгосрочной стратегии компании и рассматриваться как инвестиция в ее будущее, потмоу что компания должна быть готова к изменениям и постоянно адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и требованиям клиентов.
Существует несколько типов ребрендинга, которые могут быть применены к компании в зависимости от ее потребностей и целей.
- Стратегический ребрендинг — может включать изменение миссии, ценностей и целей компании, чтобы лучше соответствовать новым требованиям рынка и клиентов. Например, компания может решить изменить свой имидж с традиционного на более инновационный, чтобы лучше конкурировать на рынке.
- Тактический ребрендинг — основан на изменении визуальной идентичности компании, например логотипа или названия. Целью обычно выступает улучшение узнаваемости бренда или привлечение новых клиентов.
- Ребрендинг после слияния — происходит, когда две компании объединяются и решают изменить свой имидж для отражения новой структуры и целей.
- Ребрендинг для расширения деятельности — при производстве новых продуктов или входе на новые рынки фирма меняет свой имидж, чтобы лучше соответствовать новой деятельности.
- Ребрендинг после кризиса — происходит после столкновении предприятия с кризисом, таким как скандал, банкротство или потеря рыночной позиции и применяется для восстановления доверия клиентов и возвращения на рынок. Этот тип ребрендинга обычно включает в себя изменение миссии компании, реорганизацию и улучшение качества продуктов.
Процесс ребрендинга может быть довольно сложным и многоэтапным, поэтому крупные компании обычно действуют поэтапно:
- Исследование и анализ. На этом этапе проводится исследование текущего состояния бренда и рынка, а также проводится анализ конкурентов и аудитории. Это помогает фирме понять, какие изменения нужно внести в бренд, чтобы он стал более привлекательным и конкурентоспособным.
- Разработка стратегии. На основе исследования и анализа формируется стратегия ребрендинга, которая может включать в себя определение новых целей, ценностей, миссии, позиционирования на рынке и т. д.
- Разработка визуальной идентичности. Такая работа включает разработку нового логотипа, цветовой схемы, шрифтов и других элементов визуального стиля, которые будут отображать новую стратегию бренда.
- Разработка контента. На этом этапе разрабатывается контент, который будет соответствовать новой стратегии бренда.
- Реализация. На этом этапе проводится запуск нового бренда или продукта. Этап включает в себя обновление визуальной идентичности на сайте, упаковке продукта, наружной рекламе и взаимодействие с потребителями по другим каналам коммуникации.
- Оценка результатов. После реализации нового бренда проводится оценка результатов. Это позволяет определить, насколько успешным был ребрендинг и внести корректировки в стратегию при необходимости.
Каждый этап ребрендинга требует серьезного подхода и тщательной работы. Он может занять несколько месяцев или даже годы, в зависимости от размера компании и сложности ребрендинга.
В настоящее время можно встретить немало примеров удачного и неудачного ребрендинга современных отечественных и зарубежных компаний. Они позволяют понять важность процесса ребрендинга и позволяют преодостерчься от уже сделанных ошибок и научиться на них другим фирмам.
К удачным примерам ребрендинга можно отнести опыт одной из самых успешных компаний в мире, голубую фишку «Apple» (компания по производству и продаже техники) и первую компанию по доставке пиццы на дом Domino's Pizza:
В 1997 году компания Apple была на грани банкротства. Тогда компания решила провести ребрендинг, убрав из своего логотипа цветную полоску, которая символизировала разнообразие продукции. Вместо этого Apple перешла на черный логотип с яблоком, что сделало его более узнаваемым и сильным, а также добавило больше элегантности и «премиальности» бренду
В 2012 году Domino's Pizza провела ребрендинг, который был связан с изменением рецепта пиццы. Они изменили свой логотип и слоган, чтобы отразить новую концепцию, которая стала основой их нового продукта. Также они запустили кампанию, которая призывала потребителей оставлять отзывы о новой пицце, и использовали эти отзывы в своей рекламе
Если привести пример с отечественного рынка, можно сразу вспомнить онлайн-банк «Тинькофф»
В начале своей деятельности банк был ориентирован на предоставление онлайн-банкинга и был назван «Тинькофф Кредитные Системы». Однако в 2015 году банк запустил крупную рекламную кампанию, которая заявила о новом позиционировании банка. Они переименовались в просто «Тинькофф Банк» и сосредоточились на цифровых услугах и удобстве для клиентов.
Создатели также внесли изменения в свою визуальную идентичность: обновили логотип, шрифт и цвета. Одним из основных элементов визуального стиля стал желтый цвет, который ассоциировался с инновациями и экологичностью.
Компания также разработала новую стратегию коммуникации и начала активно продвигать ее на рынке. В результате банк «Тинькофф» стал более узнаваемым и успешным, привлек больше клиентов, а также был признан одним из самых цифровых и инновационных банков в России.
Неудачные примеры также существуют на иностранном и российском рынке, приведу некоторые примеры:
Фирма «Tropicana» — американский производитель сока, который провел неудачный ребрендинг в 2009 году, когда они изменили свой дизайн упаковки. Они убрали из упаковки изображение стакана с соком и заменили его на логотип компании, что вызвало путаницу у покупателей и привело к снижению продаж на 20 %
Coca-Cola провела неудачный ребрендинг в 1985 году, когда они заменили классическую рецептуру Coca-Cola на новую (идея была в привлечении клиентов более молодого поколения), которая получила название New Coke. Это вызвало негативную реакцию у покупателей, потому что компания закрепилась в сознании покупателей как «взрослый и несладкий напиток». В итоге фирма быстро вернулась к оригинальной рецептуре «Coca-Cola»
Один из примеров неудачного ребрендинга на российском рынке — это ребрендинг компании «Ростелеком».
В 2011 году «Ростелеком» объединил свои множество дочерних компаний и решил провести ребрендинг. Владельцы решили переименоваться в «РТ-инвест» и использовать новую визуальную идентичность, которая была разработана агентством Wolff Olins.
Новое название было непонятным для большинства клиентов, и его трудно было запомнить. Кроме того, компания потеряла свою историю и наработанный имидж, в которых у нее была наибольшая доля рынка.
Новый логотип и брендбук вызвали много критики среди дизайнеров и публики в целом. Многие сравнивали логотип с брошкой, а не с логотипом телекоммуникационной компании. Кроме того, новый бренд вызвал отрицательные ассоциации, связанные с отсутствием стабильности и непредсказуемостью.
В результате ребрендинг компании «Ростелеком» не только не привлек новых клиентов, но и вызвал отрицательную реакцию у текущих клиентов, а также негативно повлиял на финансовые показатели компании. Однако, компания в 2017 году вернула себе старое название, логотип и визуальную идентичность, признав неудачу ребрендинга.
В заключение хотел бы сказать, что ребрендинг является сложным и многоэтапный процесс, который может привести к большим изменениям не только в компании, но и в сознании потребителей.
При правильной реализации изменение бренда может привести к увеличению узнаваемости, продаж, а также к привлечению новых клиентов и улучшению имиджа предприятия. Но важно помнить, что успех ребрендинга зависит от многих факторов, таких как точность выбранной стратегии, правильная коммуникация с клиентами, учет пожеланий и требований рынка.
Таким образом, ребрендинг — это не только изменение логотипа и фирменного стиля, но и важный шаг в развитии компании, который требует тщательного подхода и профессиональной подготовки. Важно помнить, что каждая компания уникальна и подход к ребрендингу должен быть индивидуальным и основан на конкретных потребностях и целях.
Литература:
- Что такое ребрендинг: цели, виды, этапы. — Текст: электронный // SendPulse: [сайт]. — URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/rebranding (дата обращения: 25.02.2023).
- Газалиева, Н. И. Ребрендинг в маркетинге территорий / Н. И. Газалиева. — Текст: электронный // КиберЛеника: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rebrending-v-marketinge-territoriy/viewer (дата обращения: 25.02.2023).
- New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?. — Текст: электронный // coca-cola company: [сайт]. — URL: https://www.coca-colacompany.com/company/history/new-coke-the-most-memorable-marketing-blunder-ever (дата обращения: 25.02.2023).
- Разбор провала ребрендинга Tropicana с точки зрения психологии. — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — URL: https://sostav.ua/publication/razbor-provala-rebrendinga-tropicana-s-tochki-zreniya-psikhologii-72790.html (дата обращения: 25.02.2023).
- Альберт, Хабибрахимов «Ростелеком» провёл ребрендинг и поменял логотип впервые с 2011 года / Хабибрахимов Альберт. — Текст: электронный // VC.RU: [сайт]. — URL: https://vc.ru/design/46478-rostelekom-provel-rebrending-i-pomenyal-logotip-vpervye-s-2011-goda (дата обращения: 25.02.2023).
