Ежедневно люди совершают миллионы покупок, отдавая предпочтение тому или иному товару. На современном рынке уже нет дефицита, почти каждый вид товаров представлен многими производителями. Для привлечения внимания покупателя именно к своему товару производитель используется самые разнообразные методы продвижения и повышения узнаваемости продукта, основным из которых является бренд.
Ключевые слова: бренд, брендинг, имя бренда, позиционирования, слоган и логотип, стиль бренда, концепция уникальности бренда.
Анализируя картину современного мира, можно сделать вывод, что человек по своей сущности потребитель. В обществе, к котором мы живем на сегодняшний день, потребление вещей уже не ограничивается их практическим применением и их основными функциями. Потребление сегодня — это постоянный интенсивный выбор. И осуществляется он с учетом многих второстепенных качеств товара: его цена, престиж, знаки отличия, узнаваемость, уникальность и т. д. Поэтому все задачи маркетинга в современной индустрии фактически сводятся к продвижению товара с целью его наиболее выгодного сбыта. А одним из основных инструментов маркетинга является брендинг.
Бренд — это устойчивые ассоциации и представления о товаре или услуге, находящиеся в сознании потенциального покупателя. В последнее время все сильнее эмоциональный фактор преобладает над рациональным. Именно поэтому так важен бренд при продаже товара — чтобы при равных ценовых и качественных свойствах потребитель выбрал именно ваш [6].
«Brand» в переводе с английского означает «знак», «клеймо», «символ». Данный термин напрямую связан с идентификацией товаров или услуг продавца. Таким образом, брендинг — это процесс создания, вывода бренда на рынок и его продвижения. Говоря иначе, брендинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа товара для целевой аудитории. Исходя из вышесказанного, можно сформулировать функции брендинга в маркетинге:
– создание преданности бренду;
– определение конкурентных преимуществ;
– налаживание коммуникации между потребителем и продавцом;
– разработка концепции позиционирования товара на рынке;
– формирование необходимого образа товара у потребителя;
– придание индивидуальности бренду.
Так, можно подытожить, что брендинг нацелен на создание и развитие бренда. Для повышения эффективности этого процесса производится анализ рынка со всех аспектов, как уже говорилось, выбранную нишу, бренды-конкуренты, целевую аудиторию [4]. Поэтому при брендировании стоит учитывать разработку неотъемлемых элементов, таких, как:
- Концепция.
Этот элемент является основной составляющей любого бренда. В ней кроется главная идея, задачи и преимущества. Также в концепции содержится легенда бренда.
- Фирменный стиль.
Иными словами, айдентика, дает возможность выделить бред на фоне аналогичных предложений конкурента. Айдентика позволяет подчеркнуть единство и целостность всей линии продукции. Например, одежда сотрудников, интерьер офисов, рекламные баннеры, сувенирные кружки, кепки и прочие атрибуты.
- Слоган и логотип.
Эти элементы, можно сказать, являются визитной карточкой любой компании. Благодаря им, потребитель значительно увеличивается узнаваемость товара у потребителя. Логотип представляет собой графическую эмблему, содержащую название или другие узнаваемые черты. Его оригинальность является преимуществом бренда. Слоган, как и логотип, выполняет задачу узнаваемости. Он выражается в форме девиза или короткой запоминающейся фразы. В слогане должно содержаться свойство товара. Также он должен быть простым и емким.
- Фирменные шрифт и цвета.
Данные элементы, как и все другие, отражает его уникальность на фоне других компаний. Фирменным шрифту и цвету необходимо вписываться в основную концепцию. В целом, эти элементы помогают создать гармоничный имидж.
- Фирменные цвета помогают сделать гармоничный имидж в целом. Они обладают сильным воздействием на покупателя, т. к. каждый цвет вызывает определенные чувства и эмоции. На уровне разработки фирменных цветов очень важно работать с оттенками, с их сочетаемостью.
- Амбассадор.
Зачастую компании разрабатывают образ своего так называемого фирменного героя или же приглашают известную личность с соответствующим, который будет выступать в роли амбассадора бренда. Это способствует повышению авторитетности компании. Образ героя должен содержать качества, которые перекликаются со свойствами товара. Именно они в последующем будут напоминать потребителю о бренде, ассоциироваться с ним.
Стоит отметить, что всесторонний анализ позволяет маркетологу найти оптимальную стратегию, по которой бренд будет развиваться наиболее эффективно. Понятие эффективности в маркетинге основано на сравнении полученного эффекта с затратами. Комплексное управление эффективностью брендинга осуществляется на трех уровнях: стратегический, тактический, операционный [6].
Стратегический уровень включает в себя управление эффективностью бренд-менеджмента и бренд-маркетинга. Он позволяет дать оценку воздействию марки на эффективность бизнеса. Можно выделить шесть характеристик данного уровня:
– расширение бренда;
– привлечение покупателей;
– удержание покупателей;
– покупаемость;
– ценовая премия;
– приверженность потребителей.
На тактическом уровне принимаются решения конкретных задач, необходимых для достижения стратегических целей, происходит оценка эффективности брендинга фирмы. Такой анализ помогает выявить слабые и сильные стороны бренда [1].
Операционный уровень отвечает за планирование, организацию и контроль выполнения тактических задач. На этом уровне происходит измерение множества параметров для оценки эффективности брендинга.
На тактическом уровне эффективность оценивается по KPI. На стратегическом уровне по сбалансированной системе показателей (balansed scorecard — BSC). Для владельцев бизнеса и предпринимателей такая система коррелирует с основными финансовыми показателями деятельности компании, которые отображаются на информационной панели. На нее выводится система показателей, которая дает целостное представление об эффективности брендинга.
Работа с эффективностью бренда — задача, которая требует системности и регулярности последовательных действий. Только в этом случае бренд будет успешным и прибыльным. Именно поэтому для достижения цели необходимо придерживаться стратегии.
Брендинг состоит из нескольких этапов, которые требуют детального исследования потребностей целевой аудитории и состояния рынка [4]. К этапам относятся:
- Анализ бизнес-ниши и оценка конкурентов.
С данного этапа начинается любой бизнес. К нему относится исследование целевой аудитории, ниши, которую бренд будет занимать, анализ логотипа и слогана конкурентов. Собранный материал позволит сделать выводы, на основании которых ведется поиск новых и уникальных элементов имиджа. Специалистами проводится анализ продукции конкурентов, чтобы на их базе сделать отличный продукт.
- Создание портрета потенциального клиента.
Данный этап значим тем, что именно потребности потенциального клиента порождают новый товар, и, следовательно, развитый бренд. Для эффективного брендинга нужно изучить клиента. Здесь изучаются ценности, интересы, потребности целевой аудитории. Далее создается несколько портретов потребителей. Они имеют усредненный вариант нужд и желаний потенциальных клиентов.
- Позиционирование.
Этот этап подразумевает формирование впечатлений и ассоциаций, которые получит потребитель при мысли о бренде.
- Нейминг.
Особое внимание уделяется названию бренда. Задача нейминга — создать звучащее и хорошо запоминающееся имя, которое хорошо отображает образ бренда. При его разработке специалисты учитывают особенности психосоматики, фоники и звукозаписи.
- Дизайн и айдентика.
На этом этапе разрабатывается фирменный стиль. Сюда входит создание слогана, логотипа, фирменных цветов и персонажа, а также выбор лица-представителя.
- Стратегия взаимодействия с клиентом. На этом уровне разрабатываются различные способы привлечения новых клиентов и удержания постоянных, ведется работа с медиапланированием — процессом отбора рекламных каналов для лучшего продвижения бренда.
Таким образом, обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что с помощью реализации стратегий брендинга компании стараются привлечь как можно больше внимания потребителей [4]. Брендинг — это совокупность мер, выделяющих индивидуальность, добивающихся узнаваемости. Часто его воспринимаются, как метод монополизировать права на продукцию. Это способ любой компании оправдать надбавку стоимости . Самые дорогие бренды во всем мире, одновременно и одни из самых узнаваемых, по данным на 2012–2013 гг. — Apple, Coca-Cola и IBM.
Бренд является объектом купли-продажи. Предметом брендинга может быть любой объект. На основе этого можно выделить брендинг нескольких видов, которые приведены далее:
1. Товарный брендинг [3].
Этот вид брендинга предполагает создание узнаваемого имиджа продукта с помощью визуальных и вербальных составляющих. Фактически это осуществляется посредством создания логотипов, этикеток, упаковок. Продумываются такие детали, как форма, цвет и т. д. Основная задача брендинга в этом случае — продвижение товара на рынке среди конкурентов, повышение лояльности потребителей к товару. Это отнюдь не просто сделать, поскольку необходимо тщательно исследовать современный рынок продукции, а также психологию потребителей. Только после начинается работа дизайнеров по созданию узнаваемого товарного бренда. Индивидуальность товара — залог успеха всей компании.
2. Брендинг услуг.
В сфере услуг также имеет место понятие брендинга и его активное применение. Однако не все классические рекомендации могут работать в этой сфере, потому как услугу нельзя заранее «подержать в руках», это не конкретный товар. Например, у потребителя отсутствует необходимость менять интернет-провайдер, если его устраивают и цены, и качество работы. Однако, новые компании продолжают выходить на рынок, и им также необходимо каким-либо образом привлекать внимание. Брендинг услуг осуществляется посредством выпуска дополнительной продукции, привлечением производителей известных товаров для продвижения. Примером брендинга услуг сотовой связи могут стать шарфики и другая узнаваемая атрибутика компании «Билайн», продажа в определенных магазинах (сотрудничество) эксклюзивных моделей телефонов и т. п. В банках услуги делают осязаемыми с помощью пластиковых карт.
3. Брендинг личности и организации [5].
Конкретный человек или организация могут создать бренд себя. Брендинг личности или организации — комплект приемов, требующих регулярного совершенствования как отдельных людей, так и всего коллектива. Приемом «Я-Бренд», как правило, пользуются руководители организаций. Это приводит как к финансовой выгоде, так и отражается на работе всей компании, мотивирует сотрудников и потребителей. По итогам создания имиджа отдельного человека, образуется и фирменный стиль для компании. Работая над личностным брендом, необходимо помнить о деталях:
– запоминающийся текст голосового сообщения на автоответчике;
– соответствующий образу стиль одежды;
– оформление рабочего места;
– грамотное интересующее оформление резюме;
– канцелярские товары, визитки.
Так, например, создатель Facebook Марк Цукерберг ходил на работу в майке и шортах. Это не только помогло создать ему собственный бренд, но и распространилось на всех сотрудников компании. Необходимо во всем придерживаться концепции уникальности, поиска «изюминки».
4. Внутренний брендинг [7].
Если руководители прикладывают массу усилий для продвижения товаров или услуг среди конкурентов, то про внутренний брендинг компании зачастую забывают. Для успешной работы всем сотрудникам компании необходимо быть вдохновленными идеями своего бренда, всячески его поддерживать. Ведение такой политики даст возможность сплотить коллектив, повысит качество работы. Это реализуется с помощью обучающих материалов, покраски офиса в цвета компании, развешивании плакатов. Также создаются приятные условия для работы. Главное, чтобы все принципы, которых придерживается компания, действительно соблюдались, и сотрудники это видели.
5. Политический брендинг.
Политический брендинг является целым искусством. Он образовался на основе коммерческого. Целью такого брендинга является создание имиджа для политического деятеля, партии, чтобы они были заметны в политической сфере и долгое время могли удержать своих сторонников. При создании бренда ориентируются на ожидания целевой аудитории — чем больше соответствует им характер личности политического деятеля, его поступки, тем успешнее будет его кампания. Частью направления является разработка лозунгов, символики и названия партии.
6. Брендинг территории [2].
Не только туристические центры могут быть заинтересованы в брендинге. Брендинг территории дает возможность выстраивать определенные ассоциации с ней, выставляя ее в наиболее положительном свете. От брендинга в большой степени зависит качество жизни населения на определенной территории. Политика в данном случае имеет высокое значение и проводится так, чтобы привлечь как можно больше внешних ресурсов и удержать местное население от переезда в другой город. Одновременно стараются привлечь и туристов, и инвесторов. Стратегия является актуальной как для отдельных городов, так и регионов.
7. Retail-брендинг [3].
Думая о гипермаркете, большое количество людей вспомнит «Магнит» или «Пятерочку». Все потому, что у них узнаваемый бренд. Retail-брендинг включает в себя работу архитекторов, использование современных технологий и материалов в строительстве и оформлении, дизайнерскую работу. Поддержание имиджа точки продажи — залог удачной реализации продукции. Для этого создают логотипы, используют определенные цвета и элементы в оформлении интерьера, проводятся акции, печатают плакаты, билборды.
Подводя итог, можно сделать вывод, брендинг в маркетинге — последовательное и планомерное создание известного среди целевой аудитории бренда, внедрение марочного подхода в политике компании или личности.
Брендинг являет собой целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару или услуге. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.
Литература:
- Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.
- Василенкова И. А. Концепция национального и территориального брендинга. — М.: Экономика, 2015. — 224 c.
- Васильев И . Практика создания товарных знаков. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 158 c
- Годин, А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2013. — 184 c.
- Давыденко, Е. А. Люди-бренды и бренд-коммуникации. М., 2011. — № 1. — С. 35.
- Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2009–442 с.
- Осовицкая, Н. Актуальный HR-брендинг: секреты лучших работодателей. — СПб.: Питер, 2013. — 240 c
