В статье рассмотрены ключевые элементы разработки организационного механизма формирования маркетинговой политики промышленного предприятия в условиях нестабильности. Сформулированы признаки управленческих действий, принимаемых в текущем режиме, характеристика планов для принятия управленческих решений, координируемых со всеми направлениями деятельности. Предложены способы определения механизма формирования маркетинговой политики и интегрированная модель организационно-экономического механизма управления промышленным предприятием.
Ключевые слова: экономическая ситуация, маркетинговая политика, внешняя среда, экономический механизм, менеджмент.
The article discusses the key elements of the development of an organizational mechanism for the formation of the marketing policy of an industrial enterprise in conditions of instability. The signs of managerial actions taken in the current mode, the characteristics of plans for making managerial decisions coordinated with all areas of activity are formulated. The methods of determining the mechanism of formation of marketing policy and an integrated model of the organizational and economic mechanism of management of an industrial enterprise are proposed.
Keywords: economic situation, marketing policy, external environment, economic mechanism, management.
В условиях нестабильности внешней среды — от законодательства в сфере хозяйственной деятельности и предпринимательства до поведения конкурентов, принятие маркетинговых решений без опоры на маркетинговую политику невозможно. Руководители разных звеньев должны постоянно анализировать решения, принимаемые по текущим вопросам.
Опыт большого количества международных и отечественных компаний, подтверждает действенность маркетингового инструментария и важность грамотного управления в период нестабильности рынка. Примером таких компаний могут послужить: шведская компания LEGO, американская компания по продаже кофе Starbucks, отечественный лейбл Black Star и многие другие. В периоды кризисов с помощью грамотно построенных алгоритмов маркетинговых решений и работы с брендом, компаниям удавалось не только избежать негативных последствий рыночной нестабильности, но и усилить свои позиции на рынке.
В настоящее время внешняя среда характеризуется значительной экономической нестабильностью, что оказывает существенное влияние на деятельность промышленных предприятий и их конкурентное положение. При сложности предсказания будущих изменений применяется стратегическая методология, которая должна базироваться на маркетинговой политике, способной к соответствующей корректировке. Поэтому исследование и совершенствование организационного механизма формирования маркетинговой политики промышленного предприятия в условиях нестабильности является актуальной проблемой.
Маркетинговая политика представляет собой процесс выбора долгосрочных целей предприятия, шаги по их достижению и решению. Ключевыми компонентами по разработке организационного механизма формирования маркетинговой политики являются цели, концепции принятия маркетинговых решений, основные этапы их разработки, процессы планирования действий и их реализации. В стратегическом планировании маркетинговой политики важное место уделяется склонности к изменениям, вызванным состоянием спроса и предложения на рынке промышленной продукции.
Управленческие действия, принимаемые в текущем режиме, являются ситуативными и характеризуются следующими признаками:
– влияют на показатели успеха предприятия;
– требуют особой ответственности всех подразделений предприятия;
– действуют в относительно короткой перспективе и принимаются относительно часто;
– обязаны приниматься с учетом всех частей маркетинговой политики компании.
Каждый практический этап выполнения маркетинговой стратегической задачи влияет на достижение конечной цели, а успешность достижения экономических показателей текущей деятельности определяет, насколько реализуемая предприятием стратегия отражает его потенциал [2].
Пример компании, оказавшейся в ситуации, когда необходимо было быстро перестроиться к новым условиям рынка с дальнейшей сменой стратегии — McDonald's. После покупки бренда А.Говором и из-за ухода материнского бренда из России, новое руководство было вынуждено в экстренном режиме адаптировать весь бизнес к новым условиям, а это больше 850 ресторанов по всей России.
Для того чтобы определить стратегическую оценку выполнения плана маркетинга, недостаточно рассчитать его процент и отдельные показатели за определенные периоды. Необходимо проанализировать динамику изменений запланированных показателей, параметры выполнения каждого этапа. Важно ответить на вопросы, отвечающие стратегическим целям предприятия и как они связаны с использованием маркетинговых мероприятий. Результаты выполненных расчетов в системном планировании стратегических и текущих решений необходимо свести в программу маркетинга предприятия, которая является целостным документом его развития и использования постоянно меняющихся потенциалов в рыночных условиях.
На предприятии должна происходить структурированность плановых решений и показателей по содержанию и масштабам. В процессе планирования деятельности нужно обеспечивать координацию разработки производственной программной деятельности компании со сбытовой программой и всеми направлениями его деятельности. Такие планы способны:
– отражать существующие экономические условия деятельности предприятия, состояние и оценку внешнего окружения, финансовые показатели, причинно-следственные связи между планом и результатом производственной деятельности и факторы, влияющие на нее;
– предусматривать процедуры, обеспечивающие взаимодействие всех служб предприятия с целью достижения коммерческого успеха.
Необходимы специальные процедуры информационно-аналитической поддержки в процессе разработки планов развития разных направлений деятельности предприятия и формирование маркетинговой политики.
На наш взгляд, при определении механизма формирования маркетинговой политики существенным является учет таких положений [5]:
– формирование политики следует рассматривать как постоянный процесс, заключающийся в периодическом повторении однородных по назначению и различных по содержанию управленческих действий, в совокупности образующих цикл разработки маркетинговой политики;
– отдельный элемент либо этап формирования состоит из ряда последовательно осуществленных этапов. Разделение процесса формирования маркетинговой политики на этапы является предпосылкой для его эффективной организации;
– конкретное содержание управленческих действий обусловлено составом и содержанием задач планирования маркетинговой политики;
– все этапы разработки маркетинговой политики промышленного предприятия взаимосвязаны и последовательно связаны;
– число этапов формирования маркетинговой политики зависит от производственных, организационных, технических, кадровых и многих других возможностей предприятия.
В целом система применения стратегического и текущего планирования деятельности промышленного предприятия может быть описана интегрированной моделью организационно-экономического механизма управления промышленным предприятием, связывающей этапы стратегической деятельности промышленного предприятия на рынке с взаимодействием их с маркетинговой деятельностью и макросредой в условиях нестабильности (рис. 1).
Рис. 1. Интегрированная модель организационно-экономического механизма управления промышленным предприятием в условиях рыночной нестабильности
Из представленной модели видно, что стратегическое планирование деятельности промышленного предприятия тесно связано с маркетинговым стратегическим планированием. Аналогично связаны и согласовываются каждые из пяти основных этапов обоих планировок. Особое значение приобретают конечные этапы (пятый этап), совершенствующие, уточняющие корректирующие эти этапы планирования, а также, в случае необходимости, влияющие на разработку текущей политики предприятия и маркетинговой политики выхода на рынок (третий этап) [1].
Также следует отметить, что при планировании деятельности промышленного предприятия большое внимание следует уделять факторам внешней среды, которые либо открывают новые возможности, либо угрожают новыми опасностями для предприятия.
Цель анализа внутренней и внешней среды предприятия — установить общие условия эффективного функционирования в условиях нестабильности. Он связан с обнаружением в экономической, правовой, социальной и других сферах деятельности промышленного предприятия, факторов, влияющих на его состояние и развитие. По нашему мнению, маркетинг является основой управленческой деятельности и позволяет не только формировать его потенциал, но и реализацию на рынке, в связи с чем необходимо согласованное и адекватное формирование производственной политики предприятия на основе маркетинговой политики [3].
Успешные бренды знают о важности маркетинга. Управленческая часть бизнеса так же важна, как экономическая, ресурсная и производственная. В своих интервью крупные игроки российского рынка, рассказывая о «секретах» успеха часто акцентируют внимание именно на стратегии маркетинга. В основе деятельности таких компаний — интенсивное, качественное, развитие концепций маркетингового управления. К числу таких компаний можно отнести российскую розничную торговую компанию X5 Group, российский финансовый конгломерат «Сбербанк России», российская социальная сеть «ВКонтакте» и другие. В период рыночных волнений правильно выстроенная система управления является защитой для бренда, часто позволяет выиграть время.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Маркетинговая политика промышленного предприятия — это совокупность активных действий, влияющих на достижение поставленной цели на рынке.
2. Необходимо выделять последовательность формирования стратегических действий предприятия и увязывать их с его маркетинговой деятельностью.
3. В кризисных ситуациях маркетинговая политика ограничена и требует б о льшего внимания.
Перспективами дальнейшего исследования в данном направлении является совершенствование организационно-экономического механизма формирования маркетинговой политики промышленного предприятия, использование которой на практике позволит повысить эффективность управления маркетинговой деятельности.
Литература:
1. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для студентов. — СПб.: Питер, 2021. — 560 с.
2. Браверман А. А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом. — 2018. — № 9. — С.46–52.
3. Бурцева Т. А., Сизов Т. А., Цень О. А. Управление маркетингом: Учебное пособие. — М.: Изд-во «Экономистъ», 2022. — 271 с.
4. Васильева З. А. Управление маркетингом: конспект лекций. — Красноярск: СФУ, 2020. — 168 с.
5. Клейнер Г. Б. «Механизмы принятия стратегических решений на промышленных предприятиях».
6. Почему McDonaldʼs в России теперь называется «Вкусно и точка» — и какими были другие варианты. — Текст: электронный // ГОЛ: [сайт]. — URL: https://gol.ru/materials/19112-tasty-and-point (дата обращения: 28.01.2023).
