Автор: Николаева Александра Александровна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №8 (112) апрель-2 2016 г.

Дата публикации: 08.04.2016

Статья просмотрена: 85 раз

Библиографическое описание:

Николаева А. А. Система маркетинга и ее внедрение на предприятии // Молодой ученый. — 2016. — №8. — С. 636-638.



В современных условиях экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Столь незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции.

Несмотря на то, что трудности в области сбыта продукции могут порождаться различными причинами, решение на первом этапе очень часто сводится к одной схеме — к внедрению системы маркетинга в виде обособленного отдела или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Логика простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного отдела — тоже сбыт. Иногда функция сбыта дополняется аналитической, которая очень быстро вырождается, потому что никто не знает, что делать с маркетинговой информацией, приводимой в аналитических справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности. Более того, очень часто отдел наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права в принятии и реализации маркетинговых решений не передаются. Результат от такого нововведения зачастую отрицательный и вызывает новую “головную боль” у руководителя. Это провоцирует его в дальнейшем либо расформировать отдел или, в лучшем случае, придать его другому подразделению. Процесс решения проблемы сбыта стопорится, возникает еще большая неопределенность — что делать дальше?

Неопределенность дальнейших действий в основном порождается отсутствием у менеджеров компании однозначного ответа на следующие вопросы:

– Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению в компании?

– Что должно произойти в результате ее внедрения?

– Какой должна быть последовательность внедрения системы маркетинга в компании?

Поиск ответов на эти вопросы иногда вынуждает менеджеров компании обращаться к консультантам. Опыт подобных консультаций подсказывает, что порой устных консультаций недостаточно, и требуются специально разработанные под клиента, достаточно подробные методические указания с ответами на поставленные вопросы и с практическими примерами решений подобных проблем.

Под системой маркетинга (СМ) понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.

Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого “механизма” в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент — маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ.

Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:

– на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат “цели — задачи — функции” (ЦЗФ);

– в процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы (СФО) компании, а также положений о ее подразделениях и штатного расписания;

– в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания;

– на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования;

– в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла;

– в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ.

Целесообразно до проведения работ по внедрению СМ описать действующее состояние бизнеса, хотя бы в системе ЦЗФ и в схемах СФО. Это описание будет соответствовать стартовым условиям внедрения СМ.

Для описания стартовых условий разработки и внедрения СМ предлагается следующая последовательность действий:

– описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании;

– описание основных функций компании;

– описание структурной схемы компании;

– описание организационной схемы компании;

Разработка СМ. Описание целевых условий бизнеса:

– описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач СМ, исходя из стратегических целей и задач бизнеса:

– определение планируемых основных функций СМ;

– определение структурной схемы службы маркетинга;

– разработка организационной модели службы маркетинга;

– распределение основных функций СМ по подразделениям компании и службы маркетинга;

– детализация или экспликация основных функций;

– разработка положения о службе маркетинга;

– бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга.

Внедрение и корректировка СМ:

– подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места компании;

– подготовка приказа об организации службы маркетинга;

– объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу продаж;

– проведение конкурса на основе квалификационных требований;

– корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.

Корректировка выполняется в процессе деятельности или функционирования службы ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.

Логическая схема разработки СМ приведена ниже на рис. 1 и призвана отобразить логическую последовательность действий, взаимосвязь результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, и место формирования тех или иных материалов, составляющих основную документацию по внедрению СМ.

Рис. 1. Логическая схема разработки системы маркетинга

Основные функции службы маркетинга могут быть связаны с территориальным управлением продаж — доставкой необходимых покупателю товаров с целью удовлетворения его потребностей. Поэтому эти функции могут быть выражены через следующие ключевые действия: подготовка и обеспечение продаж, продажа, доставка товара и ее диспетчеризация.

Рис. 2. Функциональная схема службы маркетинга

Если функциональная схема службы маркетинга отвечает на вопрос: “Что необходимо делать?”, то структурная схема призвана ответить на вопрос: “Кто должен делать или исполнять основные функции службы продаж?”.

Рис. 3. Структурная схема службы продаж

Литература:

  1. Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998, раздел 2.6.4, стр. 74–76.
  2. А. И. Ковалев, В. В. Войченко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, раздел 1.2, стр. 14–25.
  3. Серия статей “Семь нот менеджмента”, опубликованных в журнале “Эксперт” в 1998–1999 гг.
Основные термины (генерируются автоматически): системы маркетинга, внедрения системы маркетинга, схема службы маркетинга, системой маркетинга, Логическая схема разработки, внедрению СМ, функциональных обязанностей, внедрения СМ, внедрению системы маркетинга, менеджеров компании, схема разработки СМ, функции службы маркетинга, условиям внедрения СМ, Система маркетинга, разработки системы маркетинга, методам стратегического маркетинга, последовательность действий, процессе уточнения, группы маркетинга, штатного расписания.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос