ESG-принципы при массовом производстве одежды американских брендов



В представленной статье исследуется влияние экологических, социальных и управленческих критериев американских компаний на массовое производство одежды, а также сопоставление ESG-принципов с такой формой маркетинга, как «Greenwashing».

Ключевые слова: бренд, ESG-принципы, окружающая среда, Greenwashing, экологический маркетинг.

В последние годы общественность чаще обращает внимание на ответственное отношение компаний к социальным проблемам. Потребителям важно знать, как бренд заботится об окружающей среде и пытается сократить ущерб экологии, обращает внимание на качество условий труда и инвестирует в социальные проекты. В связи с этим многие фирмы стали руководствоваться ESG-принципами, которые расшифровываются следующим образом:

— ответственное отношение к природе (E — environmental : связанный с окружающей средой);

— высокая социальная ответственность (S — social : общественный, социальный, связанный с общественной сферой деятельности);

— высокое качество корпоративного управления (G — governance : управление) [5].

С другой стороны, вместе с этой инновацией появились маркетинговые приёмы, направленные на ложное ориентирование покупателей в области экологических, социальных и управленческих критериев.

Актуальность данной проблемы заключается в том, что ухудшение состояния окружающей среды влияет на рыночный спрос. Большинство людей готовы платить за экологичные товары более высокую цену, поэтому современное общество всё чаще интересуется деятельностью компаний: воздействие на природу, использование ограниченных и частично возобновляемых ресурсов, эффективность корпоративного управления и другие факторы, связанные с ESG-критериями. Неслучайно Джон Грант в эпиграфе книги «Манифест экологического маркетинга» ( The Green Marketing Manifesto ) обращается к теме разумного потребления: «Главная задача заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты — стандартом» [4].

Целью данной работы является анализ экологических, социальных и управленческих критериев американских брендов при массовом производстве одежды, а также изучение особенностей экологического маркетинга в целом.

Для достижения этой цели необходимо:

1. Проанализировать особенности экологического маркетинга;
2. Изучить понятия ESG и Greenwashing , их влияние на массовое производство одежды;
3. Перечислить достоинства компаний, ответственно относящихся к социальным и экологическим проблемам;
4. Противопоставить «зелёный» пиар правильному потреблению ресурсов.

Гипотеза: Действительно лиэкологические, социальные и управленческие критерии влияют на бренд и существуют ли компании, которые этим пользуются.

Объект исследования: Сфера массового производства одежды брендовыми компаниями.

Предмет исследования: Влияние ESG-принципов на деятельность американских брендовых компаний.

Методы исследования: Сравнительный анализ, классификация.

Экологический маркетинг — процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов [3, c. 9].

В случае, если спрос на экологически чистую продукцию возрастёт, брендам потребуется принять соответствующие организационные решения, а также ограничить использование невозобновляемых ресурсов. В современном мире индустрия моды — одно из наиболее загрязняющих природу производств. Например, ежегодно при стирке одежды в океан попадает 500 тысяч тонн микроволокон, что эквивалентно 50 миллиардам пластиковых бутылок. В целом на эту деятельность приходится до 20 % всех мировых промышленных загрязнений воды [7].

В связи с этим бренды стали отказываться от пластика и начали перерабатывать старые и ненужные вещи. Некоторые компании даже снизили количество потребляемой при производстве воды, что положительно повлияло на окружающую среду.

Кроме того, экологический маркетинг нацелен не только на продажу товаров, при использовании которых природе наносится минимальный ущерб, но и на изменение общественного мировоззрения в отношении производства эко-продукции.

Так, существует термин «ответственное потребление», который означает, что покупатель отдает предпочтение продукции компаний, которые ответственно относятся к окружающей среде и обществу. За такую продукцию они готовы переплачивать от 10 до 30 % [2].

Экологический маркетинг является неотъемлемой частью производства, благодаря чему в мире происходит всё больше положительных изменений. Одним из которых стали ESG-принципы — три параметра, по которым компании обеспечивают управление устойчивым развитием. Первый параметр или принцип ( Environmental ) затрагивает вопросы управления отходами, снижения вредных выбросов, обеспечения качества воды и воздуха. Второй ( Social ) затрагивает вопросы безопасности труда, здоровья и благополучия сотрудников. Третий, так называемое корпоративное управление, ( Governance ) отвечает за честные закупки, прозрачность, управление рисками [6].

С каждым годом общество более осознанно относится к покупкам, поэтому компании по производству массовой одежды стремятся к устойчивому развитию. Элизабет Клайн в книге «Осознанный гардероб. Как выглядеть стильно и спасти планету» (« The Conscious Closet. The Revolutionary Guide to Looking Good While Doing Good ») также обращается к данной проблеме: «Keep in mind that the vast majority of fashion’s impact happens in manufacturing, so the area where brands are doing the most work to be green is in the materials» [8]. (Не забывайте, что подавляющее большинство факторов, влияющих на моду, приходится на производство, поэтому бренды больше всего работают над экологичностью материалов — Перевод автора статьи ).

Из числа изученных компаний в отношении упомянутых выше принципов, были выбраны 4 наиболее подходящие в отношении следования ESG-критериям, а именно: Nike, Patagonia, Levi’s и Guess . Характеристику их действий в сфере экологии мы предваряем слогоном, разработанным в компании и мотивирующим их позицию.

1. Компания Nike: «In the race against climate change we’re creating solutions that are better for all athletes* and the planet. We’ve set bold, science-based targets» [14]. (В борьбе с изменением климата мы создаём решения, которые будут лучше для всех спортсменов* и для планеты. Мы поставили перед собой смелые, научно обоснованные цели — Перевод автора статьи ).

Nike — американская компания, специализирующаяся на производстве спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Это бренд мирового масштаба, который заботится о своей репутации и старается прислушиваться к общественному мнению. Корпоративное управление отражает склонность фирмы к контролю за эффективностью политики и принятия решений на исполнительном уровне. Nike затрагивает все ESG-критерии: это компания с экологической и социальной ответственностью, с принципами устойчивого ведения бизнеса, а также с поддержанием идей гендерного равенства и многообразия.

Несмотря на то, что продукция не всегда изготавливается из экологически чистых материалов, в планах на 2025 год бренд работает над тем, чтобы увеличить процент производства обуви из переработанного сырья. Например, Tempo Short — одна из наиболее популярных линеек товаров, которая состоит минимум на 75 % из переработанного полиэстера. Благодаря новым технологиям фирмы, со свалок и водоемов утилизировали миллионы пластиковых бутылок. Кроме того, Nike с каждым годом планирует перерабатывать всё больше использованных и почти не разлагающихся в природе продуктов. Эти действия помогут планете и доказывают, что компания «движется в сторону возобновляемых источников энергии» [1].

2. Компания Patagonia: «Everything we make has an impact on the planet» [11] (Все, что мы делаем, оказывает влияние на планету ) .

Patagonia — один из крупнейших брендов одежды для альпинистов и любителей активного отдыха. Компания специализируется на создании надёжных программ экологической ответственности и защиты животных. Марка Patagonia выращивает 100 % органический хлопок, разрабатывает одежду из переработанного полиэстера и пластиковых бутылок, не использует при производстве красящие вещества с токсичными металлами и сульфитами. Также бренд тщательно заботится о сотрудниках — более шестидесяти тысяч работников получают специальную поддержку по различным программам торговли. Фирма не скрывает информацию о собственных предприятиях и поставщиках, так как стремится создать продукт, не причиняя вреда природе и улучшая экологию планеты.

3. Компания Levi’s: «Buy Better, Wear Longer» [13] (Покупай осознанно. Носи дольше).

Levi’s — известная фирма по производству джинсовой продукции, а также обуви и аксессуаров. Стратегия устойчивого развития компании строится на трёх основных принципах: климате, потреблении ресурсов и обществе. Уже много лет марка заботится об окружающей среде и старается совершенствовать свои технологии во благо экологии. Так, джинсы из коллекции «Water Less» и внедрение новой структуры производства позволили сэкономить природные ресурсы. Более 70 % всей продукции создано с помощью технологии по повторному использованию воды. Также в ассортименте компании существуют изделия, изготовленные из инновационного материала, основой для которого служат переработанные вискоза и хлопок. Кроме того, Levi’s стремится помочь и другим фирмам, открывая доступ к своим разработкам и призывая экономить ресурсы планеты.

Забота о сотрудниках, ежегодные благотворительные взносы партнёрам, популяризация бережного отношения к природе, утверждение новых ценностей компании для повышения качества корпоративного управления доказывают, что фирма действительно придерживается ESG-принципов и старается руководствоваться критериями устойчивого развития.

4. Компания Guess: «This is our World. This is our Future» [9] (Это наш Мир. Это наше будущее).

Guess — американская компания, производитель мужской и женской одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных украшений и парфюмерии. Бренд долгое время заботится об экологии, каждый год ставит перед собой амбициозные цели. План устойчивого развития ориентирован не только на выпускаемую продукцию, но и на сотрудников с поддержкой гендерного равенства: одинаковая оплата труда для мужчин и женщин, обновление действующих курсов и методов работы, усиление программы обучения поставщиков, рассмотрение жалоб сотрудников.

Guess установила партнерские отношения с Treedom (веб-платформа, которая помогает любому желающему высаживать деревья), направленные на поощрение биоразнообразия и борьбу с изменением климата. Инициатива предполагает возможность выбрать дерево из семнадцати различных видов, которое позже будет посажено, чтобы уменьшить глобальное влияние компании на окружающую среду. Этот проект является лишь отправной точкой для обучения потребителей быть активными сторонниками экологичного развития и заботиться о благополучии планеты [там же].

Кроме того, бренд стремится сократить количество потребляемых водных ресурсов в процессе стирки денима, использует от 20 до 100 процентов экологичных материалов (в зависимости от изделия), применяет новые технологии при производстве одежды, снижая объём химических реагентов. Guess не только следит за выпускаемой продукцией и работой сотрудников, но и усиливает надзор за устойчивым развитием на уровне совета директоров, что свидетельствует о заинтересованности компании в светлом будущем.

Greenwashing (дословно «зелёная стирка») — форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зелёный» пиар и методы, цель которых — ввести потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя в экологичной продукции или услуги, представить их в благоприятном свете. Greenwashing используется сомнительными производителями для создания имиджа экологически-ориентированной компании и увеличения продаж [10]. Мы отобрали компании, которым свойственен «зелёный пиар».

1. Компания Allbirds — новозеландско-американская компания по производству обуви. Известность бренда заключается в новой технологии переработки шерсти в целях создания специальных кроссовок Wool Runner , которые можно стирать в машине.

Фирма использует экологичные материалы для производства обуви (мериносовая шерсть, текстильное волокно, получаемое по специальной технологии из древесины эвкалипта, сахарный тростник) и переработанный пластик для создания шнурков. Несмотря на это, на Allbirds был подан коллективный иск, в котором утверждалось, что компания вводит в заблуждение потребителей информацией об экологичности произведённых товаров: не учитываются все аспекты воздействия их шерсти на окружающую среду. Также данные организации «People for the Ethical Treatment of Animals (PETA)» свидетельствуют о плохом обращении с животными, некачественном содержании, неправильном и болезненном лечении. Кроме того, Allbirds не предоставляет всю дополнительную информацию, относящуюся к их деятельности: отсутствие данных об оплате и условиях труда работников швейной промышленности, а также сертификатов, подтверждающих некоторые высказывания бренда в отношении производства продукции.

2. Компания Nike: прошлое известного бренда, специализирующего на производстве спортивной одежды, обуви и аксессуаров, отличается от того, что общество видит сейчас. Например, политика фирмы была построена не на правах и свободах сотрудников, а на бизнес-модели поиска более низкой рабочей силы. Такое отношение привело к нескольким скандалам и радикальным изменениям в политике компании.

Ноэль Киндер, директор по устойчивому развитию Nike , сам признал, что некоторые из целей, которые компания поставила перед собой, такие как удаление 99 % всех отходов производства обуви со свалок и сокращение потребления воды во всей цепочке поставок Nike на 20 % к 2020 году, — были не совсем реалистичны, и на самом деле их было труднее достичь, чем предполагалось изначально [12].

В итоге мы систематизировали политику в сфере экологии производства массовой одежды перечисленных брендов американских компаний по следующим параметрам (Таблица 1).

Таблица 1

Следование американских брендов ESG -принципам

Наименование фирмы	Ответственное отношение к природе	Высокая социальная ответственность	Высокое качество корпоративного управления
Nike (прошлое)	±	-	-
Nike (настоящее)	+	+	+
Patagonia	+	+	+
Levi’s	+	+	+
Guess	+	+	+
Allbirds	±	-	-

Таким образом, экологические, социальные и управленческие критерии влияют на бренд, который следит за своей репутацией. Современное общество всё чаще задумывается о влиянии индустрии моды на окружающую среду, поэтому ESG-принципы помогают компаниям пересмотреть свои действия в отношении сотрудников, экологии и производства продукции. На основании сравнительного анализа деятельности известных американских фирм, можно сделать вывод, что существуют компании, которые вводили потребителя в заблуждение относительно целей организации, но из-за влияния общественности пересмотрели свои взгляды, что привело к радикальным изменениям в их политике. Однако по-прежнему существуют фирмы, которые пользуются понятием экологического маркетинга, не предоставляя точные отчёты о работе. ESG-принципы — прорыв современности, так как сегодня людей как никогда волнует состояние окружающей среды, влияние массового производства на неё. Общество готово переплачивать за экологичные продукты, поэтому рыночный спрос ориентирован на бренды, которые действительно соответствуют трём параметрам, обеспечивающим управление устойчивым развитием.

Литература:

1. Как Nike заботится о планете: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://sneakerhead.ru/blog/kak-nike-zabotitsya-o-planete/ (Дата обращения 16.01.2023).
2. Кто такие ответственные потребители и за что они готовы переплачивать: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ecounion.ru/press/kto-takie-otvetstvennye-potrebiteli-i-za-chto-oni-gotovy-pereplachivat/ (Дата обращения 16.01.2023).
3. Смирнова Е. В. Экологический маркетинг/ Е. В. Смирнова // Практический маркетинг [Электронный ресурс]. — 2010, 4(158). — C. 9–14. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ekologicheskiy-marketing/viewer (Дата обращения 16.01.2023).
4. Смирнова Е. В. Экологический маркетинг и его основы // Энциклопедия маркетинга: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/eco_marketing.htm (Дата обращения 16.01.2023).
5. Трифонова П., Гайдаев В. Очень хорошие деньги. Как принципы ESG-инвестирования приживаются в России //Коммерсантъ (Дата публикации 05.03.2021) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4713497 (Дата обращения 16.01.2023).
6. Устойчивое развитие: внедрение ESG-принципов в стратегию быстрорастущего бизнеса: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ir.alfastrah.ru/posts/636 (Дата обращения 16.01.2023).
7. Что такое экологичная мода и что мешает ей развиваться в России? // Такие дела: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://takiedela.ru/news/2020/08/18/ekomoda/ (Дата обращения 16.01.2023).
8. Burkhardt K. 15 sustainable clothing brands to help you feel better about your closet: статья [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://edition.cnn.com/cnn-underscored/fashion/best-sustainable-clothing-brands (Дата обращения 16.01.2023).
9. GUESS Sustainability: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://journal.guess.eu/ru/sustainability-2021-en/ (Дата обращения 16.01.2023).
10. Igini M. 5 Fast-Fashion Brands Called Out for Greenwashing: статья // Earth.org (Дата публикации 24. 08. 2022) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://earth.org/fast-fashion-brands-greenwashing/ (Дата обращения 16.01.2023).
11. Hayes A. What is Greenwashing? How it Works, Examples and Statistics // Investopedia [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp (Дата обращения 16.01.2023).
12. How Clean Are Your Clothes? The hidden cost of the clothes we’re buying: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.patagonia.com/hidden-cost-of-clothes/ (Дата обращения 16.01.2023).
13. GUESS Sustainability: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://journal.guess.eu/ru/sustainability-2021-en/ (Дата обращения 16.01.2023).
14. Levi’s Launches «Buy Better, Wear Longer» Campaign: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.levistrauss.com/2021/04/22/levis-launches-buy-better-wear-longer-campaign/ (Дата обращения 16.01.2023).
15. 2025 and Beyond: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.nike.com/a/sustainability-2025-targets (Дата обращения 16.01.2023).