Авторы данной статьи проанализировали существующие подходы к определению понятия «зеленого маркетинга». В статье дается оценка проблемам внедрения эко-маркетинга при осуществлении деятельности российских и зарубежных компаний. Особое внимание было уделено систематизации перспектив применения эко-технологий в процессах производства и реализации товаров. Приведено авторское видение потенциальных результатов от внедрения принципов «зеленого» маркетинга в сферу бизнеса.
Ключевые слова: greenmarketing, ECO-technology, зеленый маркетинг, экологизация, экологичный бизнес, экотренд
Проблемы экологии в 21 веке являются одними из самых актуальных в мире. Во многом ответственность за это несет современное общество потребления: как производители товаров и услуг, так и их целевая аудитория. Нерационально организованное производство приводит к загрязнению природы: создание продуктов, которые не подлежат вторичной переработке, выпуск «излишней» продукции, применение неэкологичных технологий производства, хищническое отношение к невозобновляемым ресурсам и т. д.
Каждый из нас так или иначе становился «жертвой» неудовлетворительного состояния экологической ситуации. В условиях глобализации экономики, средний уровень потребления растет за счет увеличения «мирового» населения, а также роста среднего уровня доходов потребителей и общей культуры потребления.
Степень осознания критических проблем с целью предотвращения дальнейшего загрязнения окружающей среды оценивается по-разному в отдельных странах и социальных группах [6]. Но в целом, общественное внимание и интерес к этим проблемам стабильно растет. Призвать общество к сохранению благоприятной окружающей среды, сокращению загрязнений, стало возможным с появлением эко-маркетинга как специфического направления маркетинговой науки.
И в этой связи понятие экологического маркетинга, в рамках которого широко рассматриваются проблемы загрязнения окружающей среды в бизнесе, становится все более значимым в последнее время.
Современные модели потребления не являются рациональными: улучшения в области энергоэффективности и появление новых технологий не всегда оправдывают их, а это приводит к усугублению экологического ущерба. Поэтому в рамках нестабильной и деградирующей экологической обстановки необходимо акцентировать внимание на использовании экологически безопасных ресурсов для производства и реализации «правильных продуктов». Для потребителей это предполагает изменение их поведения, в частности, способов, в соответствии с которыми они выбирают, пользуются и распоряжаются благами и услугами.
Повышенное внимание к экологии не должно заканчиваться лишь процессами производства и распределения; данный принцип также должен иметь распространение в рамках хранения, эргономичности оборудования, функциональности упаковки. В этой связи, реализаторы и производители должны помогать обществу достигать этой цели в совокупности с поощрениями более рациональных моделей потребления.
В сфере маркетинга, особый интерес вызывает концепция «зеленого маркетинга» [7]. Основываясь на позициях Американской Маркетинговой Ассоциации, «зеленый» маркетинг представляет собой процесс продвижения экологически чистой и безопасной продукции. Он способствует повышению узнаваемости бренда и объёмов продаж, а также лояльности потребителей, за счёт использования экологичных технологий производств и выпуска экологически чистой продукции.
Данное направление располагает специфическим набором инструментов, в числе которых [8]:
– использование «рациональных» с точки зрения влияния на окружающую среду ресурсов и материалов на каждой стадии производственного цикла;
– экономичное потребление энергоресурсов;
– соблюдение норм и квот, ограничивающие выбросы в экосистему;
– использование органических материалов для упаковки товаров;
– предупреждение проявления антропогенных факторов экологической опасности;
– повышение экологической культуры потребителей, партнеров и конкурирующих производителей.
Стоит отметить, что наиболее эффективно перечисленные средства работают в комплексе.
Большинство людей считает, что зеленый маркетинг применяется исключительно для продвижения продукции, входящей в категорию экологически чистых [9]. Склонность людей к естественным, натуральным и экологичным товарам/услугам объясняется, в первую очередь, стремлением к контролю жизни в мире, который становится все более непредсказуемым, динамичным, техногенным и стрессовым.
Основные причины экологизации бизнеса — создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. Но нередко громкие заявления производителей об экологичности их продукции оказывались преувеличенными. Такая имитация эко-политики получила название «greenwashing», или «зелёная отмывка». Компании, построенные на «greenwashing», терпели неудачи и подрывали авторитет самого зелёного маркетинга. Стоит отметить, что производители не имеют права искажать или приукрашивать информацию.
«Способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на доверие потребителей компании, но и на их лояльность. Джон Грант в своей известной работе «Манифест экологичного маркетинга» построил модель перехода к «истинному» экологичному бизнесу [10]. Автор выделяет следующие уровни экологизации:
- Экологичный (первый уровень): набор новых стандартов. Реализация этого уровня происходит за счет коммуникаций.
- Экологичнее (второй уровень): разделение ответственности. Реализуется через сотрудничество.
- Самый экологичный (третий, самый высокий уровень): поддержка инноваций. Подразумевает изменения в культуре».
Таким образом, GreenMarket включает в себя широкий спектр деятельности, в том числе, процессы модификации продукта, изменения в производстве, упаковывании, а также рекламе.
Рассмотрим опыт зарубежных компаний-брендов, использующих эко-маркетинг в своей деятельности.
На сайте IKEA есть раздел, наполненный статьями и документами, призванными подтверждать экологичность компании. Натуральные компоненты, экологичная упаковка, плоская тара, пункты приема использованных батареек и прочие «зеленые» фишки как бы говорят покупателям — мы за природу [11].
Компания Apple также активно заботится об экологической стороне производства своих продуктов [12]. Каждый розничный магазин во всех странах мира принимает продукты Apple для правильной утилизации, существует программа, которая предоставляет скидки тем, кто сдает свои старые устройства. Каждый продукт компании соответствует международным стандартам: Energy Star и EPEAT.
Еще одна известная компания по производству техники в мире — Samsung, также обеспокоена ситуацией, связанной с загрязнением нашей планеты [13]. Каждое устройство создается в соответствии со строгими мировыми экологическими принципами: продукция выпускается в высокоэкологичной, полностью перерабатываемой упаковке, а также проверяется на наличие опасных для здоровья сырьевых компонентов. После окончания срока службы устройство можно сдать на бесплатную утилизацию.
Эко-тренд уже добрался и до России: отечественные потребители все больше интересуются зелеными технологиями и товарами, а рынок экологических материалов и услуг постепенно растет.
Несмотря на участие России в международных соглашениях по защите окружающей среды, в том числе в Киотском протоколе, большинство российских компаний в настоящее время не знакомы с международными экологическими стандартами, хотя исключения имеют место быть.
Например, ПАО «Газпром» заявляет о своей приверженности принципам устойчивого развития на базе экологических принципов, обеспечивающих оптимальное сочетание экономического роста и сохранения благоприятной окружающей среды [14]. Основные механизмы выполнения: проведение оценки воздействия хозяйственной деятельности компании на окружающую среду, ведение производственного экологического контроля и мониторинга; стимулирование научных исследований и реализация инновационных проектов, направленных на повышение энергоэффективности, использование возобновляемых источников энергии и нетрадиционных энергоресурсов; совершенствование системы экологического обучения работников компании.
Не отстают в применении эко-маркетинговых стратегий и представители телекоммуникационных технологий, такие как, МТС. Проводится комплекс мероприятий по повышению экологической устойчивости бизнеса и формированию культуры бережного отношения к окружающей среде у сотрудников, клиентов и партнеров компании. МТС реализовала ряд проектов: эко-акции по сбору и утилизации использованных батареек и аккумуляторов «Батарейки, сдавайтесь!», субботник «Экологический десант МТС», международная выставка «Экосфера», всероссийской экологической акции по сбору макулатуры «Спаси дерево» и многие другие.
У эко-маркетинга есть большой потенциал стать одним из самых доходных и успешных направлений в долгосрочной перспективе. Ограниченность природных ресурсов, увеличение показателей потребления и загрязнения окружающей среды служат главными катализаторами внедрения зеленых идей по всему миру.
Существует разрыв между деятельностью, осуществляемой в секторе розничной торговли, и ожиданиями клиентов. В России появляется множество компаний, выступающих инициаторами эко-технологий и привлекающих клиентов к участию в экологических акциях. Эти компании зачастую ограничиваются проведением голословных эко-маркетинговых кампаний Их клиенты, в свою очередь, обладают низким уровнем экологического сознания. В настоящее время опыт рынка в России показывает, что экологические преимущества благ не стимулируют большинство покупателей нести большие затраты. Но с неизбежным повышением экологической осведомленности потребителей, производители будут вынуждены использовать больше экологических аргументов в своих маркетинговых стратегиях.
Литература:
- Belz F., Peattie K., Sustainability Marketing: A Global Perspectiv,. John Wiley & Sons 2009.
- Griffin R., Podstawy zarzadzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.
- Grzesiuk A., Etyka zachowan nabywcow z perspektywy przedsiebiorstwa handlu detalicznego, w: red. Sz. Figiel, Marketing w realiach wspólczesnego rynku. Implikacje dla otoczenia rynkowego, PWE, Warszawa 2010.
- Grzesiuk A., Handel detaliczny jako pracodawca we wspołczesnej gospodarce, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznan 2010.
- Grzesiuk A., Wanat T., Consumer Ethics: Some Evidence From Young Consumers From Poland, Proceedings on the 9th International Marketing Trends Conference, Venice-Paris, ESCP Europe, Wenecja, Włochy, 21–23.01.2010.
- Проблема загрязнения окружающей среды. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://newsland.com/tag/11332
- Дергунова М. И., Говорова М. С., Мельникова А. В., Мельникова В. Л. «Зеленый» маркетинг и его особенности [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). — М.: Буки-Веди, 2015. — С. 72-74.
- Особенности зеленого маркетинга. [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.marketingprofs.com/topic/all/green-marketing
- Отношение к зеленому маркетингу. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://moluch.ru/conf/econ/archive/134/7965/
- Grant J. The Green Marketing Manifesto.Chichester: Wiley, 2008. – с. 212
- IKEA – greeneconomy. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tvecoclub.narod.ru/IKEA.htm
- Apple. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://recyclemag.ru/article/apple
- Samsung. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eco-pravda.ru/page.php?al=samsung_eco
- ПАО Газпром: экология. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gazprom.ru/nature/ecology/
