Изменение подхода к использованию ESG-концепций российскими хозяйствующими субъектами в рамках своих PR-стратегий

Ключевые слова: устойчивое развитие, ESG-концепция, стратегии, маркетинговое продвижение, кадры, экономика.

Устойчивое развитие в рамках концепции ESG (англ. Environmental, Social, Governance, далее — ESG) освещает работу компаний через три основных принципа: экологический (Environmental) — безотходное производство, раздельный сбор мусора, который ориентирован на сохранение или улучшение окружающей среды; социальный (Social) — охватывающий взаимодействие хозяйствующих субъектов с сотрудниками, клиентами, подрядчиками (премирование, медицинская страховка) и корпоративное управление (Governance) — включающий управленческие факторы (прозрачность отчетности, антикоррупционная политика внутри компании).

Обобщая, ESG-принципы нацелены на обеспечение устойчивого прогресса, повышение эффективности бизнеса и формирование положительного влияния на общество и окружающую среду.

Соблюдение ESG-принципов компаниями в настоящее время является необходимым для уменьшения различных рисков, обеспечения стабильного и долгосрочного роста их стоимости, а также для содействия устойчивому развитию экономики России [2]. ESG-принципы, как они существуют сегодня, были впервые использованы бывшим генеральным секретарем Организации Объединенных Наций, Кофи Аннаном. Он призвал руководителей крупных международных компаний интегрировать эти принципы в свои стратегии, в основном, с целью противодействия изменениям климата [1].

ESG-концепция возникла во время обсуждения перспектив устойчивого развития мирового сообщества и охраны окружающей среды, которое началось в 1970-х годах. На сегодняшний день большая часть экспертов придерживается мнения, что устойчивое развитие — это развитие, которое удовлетворяет текущим потребностям общества, не влияя при этом возможность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности. Доклад, называемый «Пределы роста» Римского клуба 1972 г. стал источником обсуждения пяти ключевых факторов, которые подрывают устойчивость развития мирового сообщества (увеличение населения, производство продуктов питания, истощение невозобновляемых ресурсов, промышленное производство и загрязнение окружающей среды). В отчете отмечалось, что возможно создание общества, которое может обеспечить бесконечное существование человечества на Земле, при условии установления ограничений на производство материальных благ для достижения глобального баланса между природой, населением и производством [3].

В 2006 году Организацией Объединенных Наций были представлены Принципы ответственного инвестирования (Principles for Responsible Investment, PRI) [4], которые совпадают с ESG-принципами. Согласно этому документу, инвесторам рекомендуется придерживаться определенных Принципов с целью обеспечения защиты и повышения долгосрочной прибыльности инвестиций своих клиентов и выгодоприобретателей:

— интегрировать ESG-аспекты в процессы анализа инвестиций и принятия решений,

— интегрировать ESG-аспекты в политическую и практическую деятельность,

— потребовать от инвестируемых компаний полного раскрытия информации об ESG-аспектах,

— помогать в осуществлении и внедрении Принципов в инвестиционной сфере,

— информировать о своей деятельности и прогрессе в реализации этих Принципов [4].

В настоящей статье предлагается рассмотреть роль следования ESG-принципам в маркетинговом продвижении отечественных компаний с учетом геополитических изменений.

До 2022 года развитие ESG-повестки было одним из основных трендов российского бизнеса. Создание Национального ESG-альянса, развернутые ESG-отчеты, крупных российских компаний с присвоением рангов достоверности и эффективности рейтинговыми агентствами, указывали на серьезность намерений отечественного бизнеса соответствовать международным ESG-стандартам для создания привлекательного инвестиционного образа.

В 2021 году наиболее актуальными проблемами являлись изменение климата и электронные отходы, показывая, что E-сегмент являлся основным. Сторонником принципов циркулярной экономики, где отходы преобразуются в ресурсы для нового производства, М.Видео-Эльдорадо прилагает усилия по уменьшению объема опасных отходов на свалках и разработал удобный сервис приема техники и батареек. В 2021 году оба бренда в 1,5 раза увеличили объем сбора — до 1 550 тонн. Электронные отходы передают лицензированным предприятиям, где они перерабатывается на 80–90 % во вторичное сырье [13].

Однако резкая перемена геополитической ситуации в 2022 года существенным образом повлияла на место ESG-принципов в PR-стратегии российских хозяйствующих субъектов. Так, с уходом западных инвесторов с российского рынка произошел существенный спад следования ESG-принципам. Например, доля ESG-инвестиций за 2022 год снизилась на 76 %, представители бизнес-сообщества заявляли о переориентации бизнеса на S- и G-компонент и уходе E-компонента на второй план [14]. Обосновано полагать, что такое переосмысление ESG-концепции во многом было обусловлено как потребностью вывода российской экономики из стрессового состояния, так и уходом западных институциональных инвесторов, которые могли бы иметь запрос на соблюдение ESG-принципов для целей финансирования.

Западные тенденции ESG способствовали развитию экологических инициатив в России. Специалисты утверждают, что прекращение иностранных ESG-проектов в 2022 году замедлило развитие «зеленой» повестки и могло вызвать регресс в экономике в целом [8]. В 2022 году количество ESG-облигаций сократилось на 36 % по сравнению с показателями 2021 года [7]. При этом по итогам года объем продаж ESG-облигаций в целом по миру снизился на 30 % и составил $635 млрд.

Многие, известные всем компании приостановили свою деятельность в России из-за дезинтеграции Запада. Компании, которые продолжили свою деятельность в России, столкнулись с рядом проблем при развитии ESG-проектов. Это непосредственно связано с невозможностью взаимодействия с западными партнерами и нарушением цепочек поставок. Елена Грозная, директор по корпоративным отношениям Национального ESG Альянса, выделяет два основных принципа поведения компаний. В первом случае компании акцентируют внимание на задачах, которые связаны с сохранением бизнеса заботой о подопечных, так как крупные ESG-инвестиции временно были отложены. Во втором случае компании придерживаются принципов ESG, но при этом пересматривает структуру портфеля проектов, делая акцент на развитие локальных подходов (решение социальных вопросов, работа с регионами, повышение HR-привлекательности бренда в условиях дефицита специалистов) [8].

При этом на текущий момент ориентиры ESG-концепции остаются теми же. Отечественные хозяйствующие субъекты активно используют именно S- и G-компоненты для целей своего PR-продвижения. При этом, с учетом конъюнктурной монолитности крупных отечественных субъектов, являющихся двигателями ESG-повестки, именно S-компонент на текущий момент является приоритетным. Так, компании делают основной упор на создание своего имиджа именно с точки зрения социальной привлекательности, создавая комфортные условия для собственных сотрудников, а также реализуя различные социально ориентированные проекты. В современных условиях компании (особенно производственные предприятия) стремятся повысить уровень заработной платы, расширить страхование, обеспечить своих работников качественным медицинским обслуживанием санаторно-курортным лечением, комфортными условиями проживания, предоставить возможность повышения квалификации и карьерного роста и прочее, для сохранения и впоследствии увеличения количества кадров [10]. Это происходит потому, что люди стремятся работать там, где они могут развиваться и повышать свои профессиональные навыки.

Так, в октябре 2023 года в рамках XVI Всероссийского конкурса корпоративных проектов выделилась компания «РУСАЛ Ачинск», которая попала в почётный список в номинации «Управление человеческими ресурсами» за то, что участвовала в помощи учащимся школ Ачинска выбрать будущую профессию, запустив профориентационный проект «Академия будущих метALлургов» [11]. Таким образом, S-компонент направлен на будущие кадры в виде детей, которые в перспективе уже знают об этой компании и, возможно, захотят получить образование именно по этому направлению.

Если рассматривать развитие компании Яндекс, то можно заметить, что эта компания создает максимально комфортные условия для работников, такие как возможность выбора офиса по всей стране, молодой коллектив с перспективой быстрого роста и развития, возможность получения различных акций от Яндекса, обучения за счет компании, ссуды на покупку квартиры на 3 года без %, зоны отдыха с играми, тренажерными залами и массажными кабинетами, полноценная медицинская страховка, бесплатная еда. Такой перечень комфортных условий мотивирует людей пойти работать именно в Яндекс, потому что каждый человек всегда стремится к комфорту.

Рис. 1

Так, проанализировав количество персонала в компании Яндекс можно заметить, что численность сотрудников с каждым годом увеличивается примерно на 20 % в сравнении с предыдущим годом [12].

Тем не менее, претерпевшая изменения ESG-концепция, на текущий момент уделяет большее внимание устойчивому развитию общества. В основе этой концепции стоит человек, и базовые принципы ESG направлены на долгосрочное благополучие человека и окружающей его среды [9].

Сегодня в инвестиционном сообществе стандартом является учет ESG-факторов. Положительная оценка этих факторов способствует привлечению инвестиций, повышает доступ к капиталу и открывает новые возможности на рынке [5]. Основные аспекты ESG-концепции, связанные с управлением персоналом, включают поддержку культуры, в том числе инклюзивности и разнообразия, а также вопросы оплаты труда и равенства [6]. Общественность ожидает от компаний принятия «правильных мер» в отношении своих работников в периоды внешних нестабильностей.

В настоящее время стратегия маркетинга, основанная на ESG- принципах, предоставляет брендам конкурентное преимущество в форме устойчивого позиционирования. Фокусировка маркетинговых усилий на устойчивом развитии компании способствует увеличению интереса к бренду и его ценности. Высокие оценки в области экологии, социальной ответственности и управления помогают создать доверие к бренду.

Геополитическая повестка внесла изменения в позиционирование российскими компаниями ESG-повестка для целей своего PR продвижения. E-компонент на сегодняшний день ушел на второй план что находится в логике общемирового развития ESG-повестки. В свою очередь второстепенная роль G-компонента в России обусловлена монолитностью крупного российского бизнеса, являющегося двигателем ESG-трансформаций и отсутствием потребностей в публикации информации о внутрикорпоративных процессах.

Статистика показывает, что сегодня основной акцент Российские субъекты делают на развитие S-компонента, что необходимо в условиях вывода экономики из стрессовой ситуации, а также сохранения рабочих кадров в наукоемких и не только производствах.

Однако, несмотря на спад в 2022 году, E-компонент продолжает развиваться. Нахождение S-компонента преимущественно на первом месте уже на протяжении двух лет не означает стагнацию двух других компонентов. При дальнейшем развитии и продвижении PR компаний с Азиатскими странами компоненты E и G будут снова востребованы наравне с S-компонентом.

1. ESG-принципы: что это такое и зачем компаниям их соблюдать [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/green/614b224f9a7947699655a435?from=copy, (дата обр. 26.06.2024).
2. Информационное письмо Банка России от 16.12.2021 № ИН-06–28/96 «О рекомендациях по учету советом директоров публичного акционерного общества ESG-факторов, а также вопросов устойчивого развития». [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/403175149, (дата обр. 26.06.2024).
3. Meadows D., Randers J., Behrens W. Limits to economic growth: a report for the Club of Rome’s Project on the predicament of mankind. — N.Y.: Universe Books, 1972
4. Principles for Responsible Investment / PRI. — https://www.unpri.org/about-us/what-are-the-principles-for-responsible-investment, (дата обр. 26.06.2024).
5. Srijana Mitra Das The triple bottom line is better than ESG to measure a company's financial, environmental and social performance [Электронный ресурс] Srijana Mitra Das. — Режим доступа: https://economictimes.indiatimes.com/news/et-evoke/the-triple-bottom-line-is-better-than-esg-to-measure-a-companys-financial-environmental-and-social-performance/articleshow/89165160.cms?frommdr, (дата обр. 25.06.2024).
6. ESG and the Role of HR [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://media.squirepattonboggs.com/pdf/labour-and-employment/ESG-and-the-Role-of-HR.pdf, (дата обр. 25.06.2024).
7. Global ESG Bond Issuance Headed for First Full-Year Decline Ever [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.bloomberg.com/news/articles/2022–12–07/global-esg-bond-issuance-headed-for-first-full-year-decline-ever, (дата обр. 25.06.2024).
8. «Шаги назад»: что будет с ESG-проектами после ухода иностранных компаний [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/green/632873db9a794758d8eef01e, (дата обр. 26.06.2024).
9. Синергия, адаптация, технологии. Тренды ESG в 2024 году [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://sber.pro/publication/sinergiya-adaptatsiya-tehnologii-trendi-esg-v-224-godu/, (дата обр. 25.06.2024).
10. Зверева АД. Перская В. В., Мамедов Т. Н. «S»-компонента в деятельности россискик номпаний как составляющая ESG стратегии. Социально трудовые исследования, 2023:52(3):104–114. DOI: 10.34022/2658–3712–2023–52–3–104–114.
11. Устойчивое развитие в 2024 году: как меняется подход российского бизнеса? [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://indpages.ru/eco/ustoyicheevoye-razveeteeye-v-2024-godu/, (дата обр. 26.06.2024).
12. Численность персонала МСФО (годовые значения) [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://smart-lab.ru/q/YNDX/MSFO/employees/, (дата обр. 26.06.2024).
13. ESG-стратегия: модный тренд или работающий инструмент? Мнения экспертов и участников рынка) [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://journal.ecostandard.ru/esg/test/esg-strategiya-modnyy-trend-ili-rabotayushchiy-instrument-mneniya-ekspertov-i-uchastnikov-rynka/, (дата обр. 25.06.2024)
14. 2024 год задает новый старт ESG-трансформации в России [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/esg/corporate_governance/columns/2024/04/02/1029399–2024-god-zadaet-novii-start-esg-transformatsii-v-rossii, (дата обр. 24.06.2024).