Одна из основных тенденций развития бизнеса последних лет — это создание и развитие экосистем. Поэтому данная статья посвящена именно анализу экосистем и связанным с ними супераппами, а также суперсервисам как некоторой альтернативе. В работе рассмотрены причины создания экосистем, примеры забежных и отечественных систем и проведен анализ преимущества и недостатков.
Одной из самых характерных черт развития рынка XXI века является роль и многозадачность Интернета и его ресурсов в создании бизнес-процессов, потребительском поведении и формах взаимодействия покупателя и продавца. Сегодня мобильным телефоном пользуются 5,22 миллиарда человек, что составляет 66,6 процента от общей численности населения мира. С января 2020 года количество уникальных мобильных пользователей выросло на 1,8 процента (93 миллиона), а общее количество мобильных подключений увеличилось на 72 миллиона (0,9 процента) и достигло 8,02 миллиарда к началу 2021 года. В январе 2021 года Интернетом пользовались 4,66 миллиарда человек во всем мире, что на 316 миллионов (7,3 процента) больше, чем в прошлом году. Глобальное проникновение Интернета сейчас составляет 59,5 процента [1].
Темп жизни и урбанизация также вносят свои коррективы в процесс покупки и оказания услуг. Согласно данным ООН, в настоящий момент в городах проживает 55 % населения Земли, составляющего около 7,6 млрд. К середине XXI века, когда число жителей планеты достигнет 9,8 млрд, этот показатель вследствие урбанизации увеличится до 68 %, полагают эксперты [2]. Соответственно, города становятся больше, конкуренция выше, а времени на бытовые и рутинные вещи меньше.
Все это заставляет все больше и больше покупателей и, конечно, продавцов ориентировать на онлайн-бизнес. Особое значение в этом процессе имеют мобильные сервисы, особенно — экосистемы, которые позволяют пользователю решить не один, а множество своих повседневных или особенных запросов, а компании получить большую выгоду за счет вертикальной или горизонтальной интеграции и сотрудничества. Популярность цифровых технологий экосистем быстро растет. Согласно данным исследования J’son & Partners Consulting рынок экосистемных подписок в России за последние три года вырос более чем в 7 раз — с 1,6 млн рублей в 2018 году до 12,3 млн рублей в 2020 году; при такой динамике финансовый показатель в 2024 году может достигнуть почти 40 млн рублей [3].
Стоит отметить, что понятие экосистема относить не только к онлайн-платформам. Экосистема может существовать в офлайн-пространстве. Например, компания производит автомобили и продает их. Еще в начале XX века каждая часть производства была прерогативой одного лица (одной бизнес единицы), с развитием вертикальной интеграции и аутсорсинга стало возможно разделить обязанности не только внутри одного производства, но и в принципе выделить отдельные компании, ответственные за определенные процессы. С точки зрения автомобильного бизнеса — это может быть производство отдельных запчастей, фурнитуры и оснащения, отдельная сборка (географическая разделение), отдельные каналы сбыта, юридическая и страховая поддержка и т. д. Все это можно считать экосистемой, если все элементы связаны продуманной бизнес-системой.
В целом, считается, что первое привычной нам представление о экосистеме в коммерческой деятельности было выдвинуто Джейсом Муром в начале 90-х годов прошлого века. Его рассуждения по поводу содержания данного понятия было тесно связано с биологии, из которой в принципе и было позаимствовано понятие. В своей наиболее популярной статье в Harvard Business Review [4] Д.Мур высказал следующую мысль, которую сейчас на примере многих крупных корпораций и средних бизнесов, можно считать верной и базисной: «Чтобы расширить систематический подход к стратегии, я предлагаю рассматривать компанию не как члена одной отрасли, а как часть бизнес-экосистемы, охватывающей множество отраслей. В бизнес-экосистеме компании совместно развивают возможности вокруг новой инновации: они работают совместно и на конкурентной основе, чтобы поддерживать новые продукты, удовлетворять потребности клиентов и, в конечном итоге, внедрять следующий раунд инноваций».
В настоящий момент нет единого определения экосистемы, каждая подобная структура выдвигает свое понятие, а главное понимание своей задачи, но если отталкиваться от биологического происхождения, экосистема — это устойчивое объедение различных мини-компаний (мини в масштабе общей совокупности), находящихся в постоянном взаимодействии с между собой и окружающей средой. Главная цель экосистемы — получение наибольших преимуществ за счет интеграции несхожих процессов, и как следствие, сокращения клиентского пути. Ключевая выгода заключается в том, что большая часть дополнительных затрат и комиссий (например, транзакционные, логистические или маркетинговые издержки), по сути, остаются внутри одной бизнес-единицы.
Большое преимущество объедения в экосистеме — это доступ к инновационным продуктам и стороннему опыту. Скорость изменений на сегодняшних цифровых рынках оказывает огромное давление на розничных продавцов, заставляя их постоянно внедрять инновации. Зачастую такие технологии слишком дорогостоящие, а специалистов, которые могли бы их внедрить, недостаточно для каждого стартапа или небольшой фирмы, а в контексте совокупности нескольких фирм или направлений инновации становятся доступнее и рентабельнее. Также у крупных фирм, как правило есть клиентская база, на основе которой можно продвигать, а главное продавать новые продукты. Главный маркетинговый объединитель экосистемы — это бренд. Бренд вызывает чувство надежности: его узнают, ему доверяют.
Также рассматриваемая модель бизнеса — удачный способ диверсификации продукции, которая при этом не заставляет отказываться от старых товаров и услуг. Новые предложения становятся дополнением к текущему портфелю и ориентированы, как уже было сказано выше, на постоянных клиентов. А могут, наоборот, привлечь новых покупателей к уже ранее созданным продуктам.
Несмотря на возможность существования экосистем вне Интернета, особое значение и эффективность она имеет все-таки в цифровой среде. Важным понятием для данного процесса являться суперапп (super app). Суперапп — многофункциональное мобильное приложение, которое дает доступ к продуктам и сервисам цифровой экосистемы. По сути, это некоторая «упаковка» для экосистемы, которая работает по принципу одного окна, который направлен на сосредоточение наибольшего количества услуг и товаров в одном месте или на одном ресурсе.
Гипотезу о том, что экосистемы и супераппы наиболее актуальны для крупных городов и густонаселённых территорий подтверждает тот факт, что первые наиболее значительные успешные проекты на основе описываемой модели появился в Китае, стране лидеру по количеству населения (1,5 млрд человек к 2021 году). Сейчас онлайн рынок КНР, по сути, поделен между тремя крупными игроками Baidu, Alibaba и Tencent (BAT), которые построили успешные экосистемы, начинали строить их примерно в одно время. Сейчас BAT контролируют или сотрудничают более чем с 50 % компаний и стартапов Китая. Однако ВАТ имеет амбиции не только на местном рынке. Они инвестировали в 150+ компаний по всему миру, охватив разные сферы: от розничной торговли до биотехнологий и искусственного интеллекта.
Но из данного примера видна одна из основных проблем экосистем — монополизация или олигополизация, которая противоречит принципам свободного демократического рынка, к которому стремится современная экономика. Это проблема не только рынка, но и самих экосистем. Государство, которое борется с монополией, ужесточая законодательство, может разрушить экосистему, которая складывалась в течение долгого времени, и вероятность выживания ее отдельных элементов мала. Даже сейчас такие государства, как уже упомянутый Китай, а также США, Россия (в финансовом секторе) и т. д. вводят новые антимонопольные санкции. Например, по отношению к Google, как корпорации, сейчас 4 антимонопольных иска [5], которые связаны с продажей приложений для Android, рекламой, использования браузера и поисковых систем. Таким образом, если Google, как базовой компании, придется отказать от одного из направлений, например браузера Chrome, можно предполагать, что влияние на статус и стоимость компании будут крайне высокими.
В России ключевыми игроками рынка суперприложений стали банки. Причина в высокой технологической зрелости экосистем крупнейших участников финансового рынка.
Одним из самых сильных игроков на этом рынке стал Сбербанк. В сентябре 2020 года Сбербанк превратился в Сбер. Реберндинг означал не только изменения имени, но и изменение курса на увеличение оборота и количества нефинансовых услуг. Сбер предлагает линейку связанных продуктов, которые направленны на удовлетворения максимального количества потребительских запросов, как B2C, так и B2B.
К концу 2021 года Сбер представляет более 80 различных услуг и компаний, среди которых как собственные продукты Сбера, так и те, что входят в совместное предприятие с Mail.ru Group: Delivery Club и «Ситимобил», по направлениям [6]:
— Еда (Delivery Club, Самокат, СберМаркет, СберФуд и т. д.)
— Здоровье (СберЗдоровье, СБЕР ЕАПТЕКА)
— Товары (СберПрайм, СберМобайл, СберЛогистика и т. д.)
— Развлечения (Okko, СберЗвук, Афиша, Рамблер/Касса)
— Транспорт (СберАвто, Ситимобил, Осаго Онлайн, 2ГИС и т. д.)
— Недвижимость (ДомКлик, СовТех)
— Работа (Работа.ру)
— Образование (СберКласс, СберУниверситет)
— Финансы (Инвестиции, Вклады, SberPay, СберБанк Онлайн и т. д.)
— Технологии (BI.ZONE, VisionLabs, SberCloud, СберДиск и т. д.)
— Медиа (Союзмультфильм, Сегменто, Lenta.ru, LiveJournal и т. д.)
— Для бизнеса (Регистрация ИП или ООО онлайн, Расчётно-кассовое обслуживание, Моя Бухгалтерия аутсорсинг, СберФакторинг и т. д.)
В целом видно, как Сбер пытается объединить максимальное количество услуг, чтобы сохранить как можно большое количество клиентов внутри своей структуры. Также компания успешно пользуется своим статусом самого крупного и популярного банка в России. Зачастую потребителю легче или приятнее воспользоваться услугами уже знакомого бренда, чем искать нового продавца. Но с другой стороны некоторые фирмы экосистемы в своем названии не демонстрируют связь с банком, например делая заказ в Самокате или читая публикации Lenta.ru, пользователь может даже не подозревать, чьими услугами пользуется. Более того, большинство финансовых операций становятся более выгодными для всех участников, так как Сбер прежде всего — банк.
В первом полугодии 2021 года выручка Сбербанка от нефинансовых сервисов выросла в три раза по сравнению с первым полугодием 2020-го — с 24,7 млрд до 74,7 млрд руб. В целом за отчетный период выручка Сбербанка составила 1,8 трлн руб., увеличившись за год на 14,4 %. Таким образом, доля экосистемы в ней составляет 4 против 1,5 % годом ранее [7]. Но при этом в основной массе нефинансовые услуги для Сбера являются убыточными, а основным бизнесом остаётся банковский. Сбербанк ожидает, что его небанковский бизнес достигнет 5 % выручки в 2023 году и почти половину выручки за десятилетие, поскольку он сосредоточен на электронной коммерции и других онлайн-проектах.
В этом году амбициям Сбербанка был нанесен удар, когда его партнерство с ведущей российской интернет-компанией «Яндекс» рухнуло из-за разногласий по стратегии. Сбербанк также вел переговоры о покупке крупной миноритарной доли в интернет-магазине Ozon, втором по величине в России, но сделка также развалилась из-за разногласий [8].
В целом можно сделать вывод, что преимущества экосистем реализуются через возможность групповой работы, которая за счет увеличения продуктов, доступа к общим достижениям, роста и сохранения клиентской базы ведет к расширению деятельности, и как идеальный исход — повышенной прибыльности каждого элемента и совокупности в целом.
Но помимо очевидных преимуществ у расширения за счет построения экосистемы есть недостатки, которые ставят по сомнение необходимость популяризации и увеличения числа бизнесов, построенных на подобных моделях.
Первый из них — это уже упомянутая монополизация. Создание обширных экосистем не только поглощает уже существующие компании, но и устанавливает существенные барьеры входа на рынок для новых предложений. Это может значительным образом отразиться на экономике и привести к ее стагнации за счет дефицита предложения.
Второе важно замечание, которое следует из монополизации — это тот факт, что экосистем не может быть много. Сложно представить ситуацию, что существует множество огромных постоянно развивающих компаний, которые оказывают широкий спектр услуг. Если монополизации может привести к товарному дефициту (предложения), то бесконечное увеличение количества экосистем влечет собой кризис с точки зрения спроса. Так или иначе экономика не будет готова ни к тому, ни к другому, что неизбежно влечет кризис.
Также очень важно понимать, что создать экосистему — это дорогостоящий и технически сложный процесс. Для него необходимо продумать расширенный и очень грамотный план, понять, как элементы будут взаимодействовать, как будут расставлены приоритеты.
Более того подобная взаимосвязь приводит к высокой зависимости элементов друг от друга. Если одна компания попадает в какой-либо скандал или имеет проблемы, это приводит к репутационным потерям всей экосистемы. В целом, это свойственно всем крупным холдингам, но в данном случае риски выше, так как компании как правило использует одни ресурсы и площадки, и абстрагироваться головной организации будет сложнее. Более того проблемы могут быть не только масштабные, даже отдельный клиент разочаровавшись в одном продукте, может принять решение не пользоваться услугами экосистемы, особенно это характерно для супераппов.
В целом, экосистемы пытаются дать «все и сами» в противовес сотрудничеству. И не смотря на огромные вложения и немалые риски, говорить о том, что существование экосистемы может стать критическим преимуществом не всегда возможно.
Одним из решений, которое может нивелировать некоторые недостатки, при этом принести определенный преимущества — это создание суперсервиса. Основное отличие суперсервиса от суперапп — это концентрация усилий на профильном базовом продукции, а расширение за счет активному сотрудничеству.
В 2021 году Альфа-банк объявил о новой стратегии на три года (2022–2024 гг.), ядром которой стало создание именно суперсервиса. Альфа-банк пошел поперек рынка и отказался от моделей ВКонтакте, Тинькоффа, Сбера или Яндекса, которые позиционируют себя как экосистемы, разрабатывают супераппы и развивают бизнес в непрофильных направлениях [9].
Вместо этого Альфа-банк в новой стратегии опирается на три пункта:
— Партнерства вместо слияний и поглощений
— Качество услуг вместо количества
— Суперсервис вместо супераппа.
По мнению банка, основное преимущество супераппа сегодня — это доступ к информации о клиентах, его предпочтениях, вкусах, потребностях, но через 5–7 лет большая часть информации будет публичной (в том числе за счет действий Банка России по унификации информации и равного доступа к данным для всех участников рынка) и не будет особо полезна, зато качественный сервис, который можно наладить за это время принесет выгоду уже в ближайшем будущем.
Главный управляющий директор Альфа-банка Владимир Верхошинский комментирует преимущества новой стратегии следующим образом [10]: «Наши конкуренты строят развесистые экосистемы, в центр которых ставят тяжеловесные супераппы. В таких системах неизбежны регулярные сбои, а дефекты в клиентском опыте приводят к потере клиентов. Для нас суперсервис сейчас реально самое важное. Customer Engagement Platform — это один из элементов платформы финансового суперсервиса. Это набор data science—решений и инструментов, которые обеспечивают гиперкастомизацию наших предложений. Говоря простым языком, банк не будет предлагать не то, не так, не там и не вовремя».
Таким образом, поводя итоги, можно сказать, что создание экосистемы — это актуальный, перспективный популярный способ формирования и развития бизнеса. Основное его отличие от системы дочерних компаний — отдельный и полноценный бизнес, но при этом наличие поддержки со стороны более крупного игрока. Взаимосвязь и взаимозависимость агентов экосистемы одновременно является и плюсом, и минусом, т. к. помимо доступа к расширенным возможность, следует и разделение рисков. Стоит сказать о том, что создание экосистемы и запуск суперапп не являются единственным медом диверсификации продуктов и рынка, а является одним из методов. Необходимо точно понимать задачи, перспективы и возможности перед формированием экосистемы или прибегнуть к другим стратегиям развития, не менее многообещающем, например, как развитие суперсервиса.
Литература:
- Digital 2021: global overview report / Simon Kemp [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
- ООН: население России сократится до 132,7 млн человек к 2050 году / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://tass.ru/obschestvo/5207720
- Цифровые экосистемы финтех-индустрии: стимулирование роста и прибыли / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://smartgopro.com/novosti2/finindustry/
- Predators and Prey: A New Ecology of Competition / James F. Moore [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://hbr.org/1993/05/predators-and-prey-a-new-ecology-of-competition
- States bring a new antitrust suit against Google over its mobile app store / Lauren Feiner [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.cnbc.com/2021/07/07/states-bring-new-antitrust-suit-against-google-over-google-play.html
- Все возможности Сбера [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sber.ru/ecosystem
- Сколько зарабатывает и тратит экосистема «Сбера». Инфографика [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.rbc.ru/finances/29/07/2021/610263199a79477ad513d7e9
- Russia's Sberbank targets half of revenue from non-banking by 2030 -sources [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.reuters.com/article/russia-banks-sberbank/exclusive-russias-sberbank-targets-half-of-revenue-from-non-banking-by-2030-sources-idUSL1N2ID0ZN
- Суперапп или суперсервис: чем отличаются и что выбрать для бизнеса [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://vc.ru/services/290533-superapp-ili-superservis-chem-otlichayutsya-i-chto-vybrat-dlya-biznesa
- «Не то, не так, не там и не вовремя» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4836050
