В статье обозначена актуальность темы. Описан шоколадный батончик Bounty и его рекламодатель. Представлена цель рекламной кампании и ключевое сообщение текста. Рассмотрены основные функции рекламы, а также ее достоинства и недостатки. Сделан вывод.
Ключевые слова: конфета, целевая аудитория, компания-производитель, рекламная кампания, марка.
Одним из самых популярных и любимых продуктов питания среди людей по всему миру стали шоколадные батончики. Сейчас ежедневно их выпускается огромное количество, как и продаётся. Многие люди любят побаловать себя сладостями в течение всего дня и сейчас чаще всего их выбор падает именно на шоколадные батончики, так как это удобно брать с собой и объём их достаточен для того, чтобы полакомиться сладким [1, с. 39].
Как много людей любят шоколадные батончики, так много и производителей, выпускающих их. Среди них многие только начинают покорять рынок производства, а некоторые уже завоевали своё первенство в этой сфере. Такие, как, например, компания ООО «Марс», выпускающая такие популярные шоколадные батончики, как: Twix, Mars, Snickers, Bounty, Milky Way и многие другие. Хоть эта компания захватила рынок шоколадных батончиков, тем не менее, каждый из выпускаемых ею продуктов уникален и направлен на конкретных потребителей. Эту разницу в аудитории как раз-таки не сложно заметить на примере рекламных видеороликов, выпускаемых для разных брендов.
Проанализируем один из таких батончиков.
Bounty — конфета с мякотью кокоса, покрытая молочным шоколадом, выпускаемая американской компанией Mars в странах Европы, Океании и Ближнего Востока. Выпускается в двух видах — с молочным и тёмным шоколадом.
Рекламодатель: производством шоколадного батончика Bounty в России занимается компания «ООО Марс», она же и является рекламодателем.
Слоган и рекламные образы данного сообщения создают себе стиль не просто как шоколадного батончика, а как роскошного шоколада. Bounty всегда демонстрирует потребителям море, свежесть, жизненное богатство и ассоциируется у них с удовольствием и роскошью. И именно такой является целевая аудитория сообщения: девушки в возрасте от 16 до 30 лет, которые ценят имидж компании-производителя, проживающие на территории Российской Федерации и, вероятно, любящие свободу и поэтому не имеющие серьёзных отношений. Они любят отдыхать на море, любят богатство и экзотику, а семейные дела их не волнуют [4, с. 87].
Цель рекламной кампании. В первую очередь — это информирование о новом товаре, а именно о новой разновидности вкуса шоколадного батончика. Стандартный вкус Bounty — кокосовый, а новый — ананас-кокос. Также рекламная кампания преследует такие цели, как формирование отношения и увеличение симпатии к рекламируемому продукту, включение в воображаемый набор потребителя (ассоциативно: отдых на море=батончик Bounty), ну и достижение определённой степени преданности марке.
Ключевое сообщение текста — донести потребителю, что Bounty приносит невероятное удовольствие, но теперь уже с новым необычным вкусом. Рекламная кампания доносит это через свой фирменный слоган: «Bounty — райское наслаждение», только слегка переделывает его на «Bounty — райский ананас».
Текст построен с помощью таких рекламных стратегий как:
— стратегия уникального товарного предложения/УТП (рациональный тип): этот товар уникален, поскольку он и только он может доставить потребителю действительно райское наслаждение. В этом плане, ни один конкурент на рынке шоколадных батончиков не способен переплюнуть Bounty.
— стратегия имидж марки (эмоциональный тип): создаёт устойчивую связь товара с ярким человеческим образом. В данном случае — отдых, море. Bounty — это рай, именно с райским образом ассоциируется этот батончик у потребителей.
Основные функции рекламы:
Первичные:
— непосредственно коммуникативная: данный рекламный текст передаёт информационное сообщение — это появление нового вкуса батончика «Bounty — райский ананас».
— обобщающая: ведёт к появлению у человека обобщённого образа — это тот шоколадный батончик, способный удовлетворить потребности на высоком, как рай, уровне (рис.1).
Рис. 1. Рекламный образ шоколадного батончика Bounty
Вторичные:
— эмотивная: создаёт эмоциональный образ, отражающий отношение к рекламируемому товару (человек будет удовлетворён этим батончиком насколько, что словно на секунду окажется на море, среди прекрасных пальм, кокосов и ананасов)
— эстетическая: включает человека в эстетическое поле, передаёт способность чувствовать красоту моря, пляжного песка и атмосферы отдыха
— номинативная: посредствам рекламы товар получает определение, которое отличит его в человеческом сознании от всех других (образ моря, пляжа и райского наслаждения, отсутствующих у всех конкурентов на рынке)
Тип рекламного текста: мультимедийный коммуникативный тип. Помимо текста аудио содержится видеоряд, который подвижен [2, с. 112].
Рекламоноситель: общенациональная потребительская телевизионная реклама.
Рекламный текст содержит в себе следующие вербальные компоненты:
— основных рекламных реквизитов нет, но присутствует товарный знак и логотип шоколадного батончика Bounty;
— имя, название марки — Bounty;
— слоган («Bounty — райский ананас»);
— эхо-фраза в виде рекламного слогана.
Невербальные компоненты: в рекламном сообщении присутствует видеоряд. Картинка плавная, качественно и красиво снята. Также присутствует музыкальное сопровождение, которое очень хорошо дополняет сменяющиеся кадры. Более того, присутствуют шумы, главный из которых — это шум моря, волн, который делает картину рекламного видеоролика ещё более атмосферной и позволяет зрителю полностью окунуться в сюжет. Ещё присутствует голосовая озвучка. Голос диктора приятный, спокойный и в нём слышится нотка удовлетворённости вкусом продукта. Этот голос является одним из самых главных дополнений и полностью завершает картину [3, с. 65].
Достоинства: главным из достоинств является именно сама картина и подача рекламного сообщения. Сразу видно, что рекламодатели учли рынок конкуренции среди других шоколадных батончиков и сделали этот продукт непохожим на все другие, со своими отличительными особенностями и изюминкой. Более того, музыка, которая присутствует в рекламном видеоролике, отложилась в голове потребителей настолько, что, слыша её, они сразу же вспоминают продукцию Bounty, что является очень хорошим показателем для рекламиста, который придумал концепцию продукта.
Недостатков в этом рекламном сообщении нет, оно сделано удачно и запомнилось потребителям на долгие годы.
Делая вывод, можно сказать, что рекламодатели справились со своей задачей. Они выполнили цели рекламной кампании: качественно сообщили о новой разновидности продукта, не отошли от главного образа бренда, а даже дополнили его и сделали свой материал качественно. Также реклама чётко соответствует рекламоносителю и мультимедийному рекламному типу.
Литература:
1. Аниськина Н. В. Модели маркетингового анализа продукта / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. — Москва: ИЛ, 2021. — 304 c.
2. Ковалев.А. Д. Современные технологии маркетинга. Практическое пособие / А. Д. Ковалев. — М.: Дашков, 2020. — 318 c.
3. Попова Е. С. Особенности маркетинговых исследований товара // Известия Уральского гос. уни-та. — 2019. — № 14. — С. 63–66.
4. Ярошенко О. О. Реклама в маркетинговой деятельности. Учебное пособие / О. О. Ярошенко. — Москва: Гостехиздат, 2019. — 304 c.
