В статье автор рассматривает явление вирусного маркетинга, а также особенности его успешного применения.
Ключевые слова: вирусный маркетинг, соцсети, интернет, маркетинг, продвижение брендов.
В современном обществе онлайн-контент занимает одно из ключевых мест. Люди делятся информацией, роликами, пишут отзывы на сайтах. Согласно последним исследованиям We Are Social и Hootsuite, за последний год резко количество пользователей (к началу 2021 зарегистрировалось почти полмиллиарда новых пользователей). Соцсети теперь выступают не только платформами для общения, но и перспективной площадкой для продвижения бренда. Около 27,5 процентов пользователей использует соцсети, чтобы искать товары с целью их купить. Также стало известно, что 78 % людей ориентируется на отзывы других покупателей [1].
Вирусный маркетинг — вид рекламы, суть которого заключается в распространении информации руками самих пользователей. При этом скорость передачи рекламы настолько высока, что ее сравнили с вирусом.
Впервые этот термин упомянул в своей статье для Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рейпорт в 1996 году; он и является автором данного понятия.
Учитывая такую популярность онлайн-контента, многие бренды создают рекламные кампании в интернете или поощряют контент, создаваемый потребителем, в надежде, что им начнут делиться чаще. Однако, есть немаловажный вопрос: почему некоторые публикации более вирусные, чем другие? Что заставляет пользователей по всему миру делиться друг с другом постами? Итак, в этой статье мы рассмотрим причины.
Годес и Майзалин проводили исследования насколько эмоции, вызванные контентом (гнев, печаль, радость и др.), влияют на его распространение. Это исследование внесло значительный вклад в развитие вирусного маркетинга — теперь в «феномен сарафанного радио» (Word of mouth) стали включены и соцсети [2].
Понимание того, что движет людьми помогает избежать негативных реакций пользователей, а также успешно продвинуть свой бренд. Итак, рассмотрим основные характеристики вирусного контента.
Существует 5 важных факторов, почему контент становится вирусным:
– польза
– эмоции
– эффект толпы
– социальная значимость
– истории
Рассмотрим данные факторы.
Одна из основных причин почему люди делятся контентом — это полезная информация. Например, купоны или скидки помогают экономить деньги потребителя, что и побуждает людей делиться. Это могут быть и статьи, например, о лучших ресторанах. В таком случае, потребитель получает информацию о том, где попробовать вкусную еду.
Пользователи обмениваются контентом из альтруистических побуждений (чтобы помочь другим) или из цели самосовершенствования (чтобы показать осведомленность в том или ином вопросе). Практически полезный контент также имеет ценность социального обмена (теория социального обмена и ее значения была рассмотрена Дж. Хомансом [3]) и люди могут разделять это для создания взаимности.
Немаловажным фактором являются и эмоциональные переживания, которые вызывает контент. Люди склонны делиться информацией, которая вызывает в них сильные эмоции (как негативные, так и положительные). Однако, грусть будет эмоцией, которая в наименьшей степени связана с вирусностью, поскольку в данном состоянии человек подавлен. Тогда как в состоянии счастья, гнева или прочих сильных эмоций он находится в возбужденном состоянии [4].
На данный момент существует утверждение, что с наибольшей вероятностью люди передают негативный контент. Однако, официальных исследований на этот счет никогда не проводилось. С другой стороны, есть мнение, что пользователи более склонны делиться положительной информацией, поскольку хотят поддержать репутацию доброжелательного и позитивного человека. Социальный имидж очень важен для человека, поскольку признание обществом является потребностей.
Большое значение имеет — эффект толпы. Даже небольшое социальное влияние может оказать огромный эффект на толпу и даже подорвать ее разумность. Было проведено немало исследований, где человек под влиянием большинства выбирает вариант не то, что выбрал бы один (такой пример упоминается в исследовании Лордж И., Фокс Д. [5]). Люди, в своем стремлении не отставать от знакомых, друзей, коллег и др., публикуют информацию на странице, даже если не согласны с ней на самом деле или не понимают.
Итак, для создания вирусных кампаний и развития онлайн-WOM (Word of mouth) необходимо установить доверие и впоследствии укрепить его, чтобы преодолеть любое сопротивление со стороны потенциального потребителя. Это означает выход за рамки «старой школы» подходов к рекламе на веб-сайтах и переход к принципам маркетинга взаимоотношений — создание виртуальных сред, в которых клиенты могут связываться друг с другом для обмена идеями и соответствующей информацией. Одна из тактик успеха заключается в том, чтобы бренды уходили от жесткой продажи и вместо этого принимали идею «совместного творчества». Используя или создавая свои собственные социальные сети в Интернете, маркетологи в социальных сетях могут влиять на сообщество брендов и потенциально влиять на поведение потребителей. Чтобы извлечь выгоду из имеющихся в настоящее время возможностей, маркетологам необходимо найти или создать настоящие сообщества брендов, прислушаться к ним, а затем создать специальные программы и инструменты, которые расширят возможности потенциальных и существующих членов сообщества, вознаграждая существующих потребителей и вызывая изменения в поведении.
Литература:
- https://wearesocial.com/digital-2021
- Godes, D.; Mayzlin, D. (2004) Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication. Marketing Science, 2004, No. 23 (4), pp. 545–560.
- Homans G. C. Social behavior: Its elementary forms. N. Y., 1961.
- Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence. Glencoe (IL): FreePress, 1955
- Lorge I, Fox D, Davitz J, Brenner M (1958) A survey of studies contrasting the quality of group performance and individual performance, 1920–1957. Psychol Bull 55:337–372.
- Needham, Andrew, (2008), “Word of mouth, youth and their brands,” Young Consumers, vol. 9, no.1 2008, 60–6
